Файл: Управление каналами сбыта в системе товародвижения (Теоретические основы управления каналами сбыта).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Задача управления каналами продаж – получить как можно больший рынок потенциальных клиентов и сделать так, чтобы гость, который попал в гостиницу через внешний канал, в следующий раз был прямым клиентом отеля. Гость, который приехал в отель через GDS (глобальные системы дистрибуции) или туристическую компанию, как правило, ассоциирует свои впечатления от гостиницы с первоисточником. Поэтому, даже если отель произвел на него хорошее впечатление, в следующий раз он воспользуется тем же каналом бронирования, что и в прошлый, т.е. останется клиентом не гостиницы, а GDS или туристической компании. Основа работы с клиентом – обнаружить в нем заинтересованность его в прямых отношениях с отелем.

Работа с каналами продаж – один из наиболее информативных, обеспечивающих обратную связь с клиентом инструмент гостиничного менеджмента. Грамотное, хорошо анализируемое управление каналами позволяет предпринимать адекватные действия по стратегическому планированию бизнеса, чутко реагировать на изменения рынка, что в конечном итоге закономерно приводит к оптимизации работы и получению максимального дохода. Чем больше каналов охватывает отель, чем больше вероятных клиентов он может привлечь, тем ощутимее становится возможность выбирать из этого потока наиболее интересных и приносящих максимум прибыли клиентов. И при хорошей реализации управления каналами продаж, наступает момент, когда уже не клиент выбирает отель, а отель выбирает для себя максимально выгодных ему покупателей его услуг.

Цель – выявить особенности управления каналами сбыта в системе товародвижения. Задачи:

• провести теоретическое исследование основы управления каналами сбыта;
• определить понятие, сущность и управление продажами;
• выявить особенности управления каналами сбыта в гостиничном бизнесе;
• выявить современные тенденции управления каналами сбыта в гостиничном бизнесе;
• провести анализ управления каналами сбыта на примере отеля Amaks «Золотое кольцо».

Объект – хозяйствующий субъект. Предмет ‑ управление каналами сбыта в системе товародвижения.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ КАНАЛАМИ СБЫТА

---

1.1 ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ

Продажи – основа деятельности любой коммерческой организации. Рынок стремительно развивается, появляются новые технологии, благодаря которым мы можем продвигать товар или услугу. Продажа является одной из наиболее важных функций маркетинга, поэтому следует рассмотреть теоретические основы маркетинга.

Маркетинг является специфичной философией производства, которая постоянно зависит от рынка, политических, экономических и социальных воздействий. При правильном понимании макроэкономической и микроэкономической среды, умении быстро реагировать на рыночные изменения, умении применять гибкость в решении стратегических и тактических задач, маркетинг может стать фундаментом для долгосрочной и прибыльной деятельности любого предприятия. В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Это говорит о взаимосвязанности понятия маркетинга и продаж.

Следует отметить следующих маркетологов. Филип Котлер считается основателем современной теории маркетинга, является талантливым интегратором и систематизатором идей сторонних авторов. Основная его заслуга в том, что он собрал воедино и систематизировал все знания о маркетинге, которые до этого относились к совершенно различным наукам. Можно сказать, что он первый, кто выделил маркетинг в отдельную специальность. Ли Якокка считал, что только маркетинг и инновации являются творческой деятельностью, все остальное не более чем подсчет затрат. По мнению Питера Друкера, менеджеры, независимо от должности, должны ставить маркетинг во главу угла и знать его основы как свои пять пальцев.

Продажа – понятие, относящееся к определенному роду бизнеса. Так называемый бартер, какой-либо товар (продукты, одежда, техника и т.д.), который можно обменять на денежную единицу, подтверждению этому выдается товарный чек. Политика фирмы в области продаж дoлжнa быть направлена на установление и поддержание продолжающихся отношений c клиентами компании. В этой сфере огромную роль играет процесс рекомендации товара, т.е. предлагаемый клиенту товар необходимо отрекламировать, чтобы потребитель знал и удостоверился в качестве покупаемого товара^[1].

Так, по мнению Б.А. Райзберга, Л.Ш. Лозовского, Е.Б. Стародубцева, «продажа – передача товара другому лицу в обмен на денежную оплату товара, одна из частей сделки купля-продажа». Несколько иная трактовка исследуемой дефиниции дана И.В. Роздольской, С.М. Осадчей, Ю.А. Бесединой, которые считают, что «продажа – целостный комплекс по подготовке, заключению сделки и последующему обслуживанию клиента, который связан единой технологией, основанной на решении его значимых проблем и формировании долгосрочного спроса на продукцию организации». Таким образом, первое определение понятия «продажа» соответствует в большей степени использованию промышленным предприятием производственно-сбытовой концепции, а второе – рыночно-ориентированной концепции маркетинга.

---

Относительно содержания понятия «продажи» в контексте нашего исследования приведем его трактовки, которые даны Н.П. Николенко, который полагает, что данное понятие не может иметь однозначной интерпретации, отражающей его суть, т.к. оно многоаспектно. С точки зрения Н.П. Николенко, «продажи – это финансовая составляющая компании и источник дохода; маркетинговая составляющая бизнеса; бизнес-процесс; технологии, определенная последовательность действий или алгоритм; важная составная часть жизненного цикла товара; вид деятельности, удовлетворяющий потребности потребителя; искусство (в отношении менеджера по продажам); сфера взаимодействия и взаимоотношений; глубоко мотивированный вид деятельности».

Таким образом, указанный выше автор сделал попытку охарактеризовать партнерские отношения продавца и покупателя относительно предмета сделки через основные составляющие системы продажи, такие как финансовая, маркетинговая, операционная, организационная, технологическая, человеческая.

Первым и основным аспектом процесса продажи является собственно продукт или услуга. Продукт может быть как материальным, так и выраженный в форме идеи. В качестве примера можно взять написанный неким автором сценарий для блокбастера. Поэтому продажа в психологическом смысле – это система убеждения покупателя в преимуществах, которые данный продукт, услуга или идея могут предоставить этому покупателю в случае совершения акта покупки.

Для того чтобы клиент понял, что именно этот товар, предоставляемый нами, является лучшим на мировом рынке, необходимо объяснить ценность нашего товара, иначе потребитель, которого наш товар не привлек, будет вынужден обратится в другую компанию. Важно, чтобы продукт соответствовал так называемому выражению «цена / качество».

Вторым аспектом является обслуживание. Если цена и качество предоставляемого товара не на много отличается от других компаний, то большую роль играет обслуживание.

Третьим аспектом установления продажи – цена. Цена является главной характеристикой продукта. Но не стоит путать цену и себестоимость. Себестоимость – это та цена, за которую отдают товар с производства, т.е. там учитываются общехозяйственные расходы для данного продукта. А цена это уже «накрутка» компаний и т.д.

Четвертый аспект процесса продажи – ассортимент товара. Большой ассортимент товара – это возможность для потребителя приобрести продукт в одном месте. Главной особенностью широкого ассортимента является продажа оптом, при такой покупке предоставляются не плохие скидки для потребителя.

---

К пятому аспекту процесса продажи относится доставка. Приобретённый потребителем продукт нужно доставить до конечного пункта назначения.

Таким образом, мы обобщили всю суть продажи, не стоит забывать, что главную роль здесь играет продавец, благодаря ему мы можем убедиться, что предоставляемый товар действительно обладает хорошими качествами, ценой и обслуживанием.

Для того чтобы выйти на мировой рынок, нужно понять «а что нужно потребителю?». Если же на мировом рынке приобретает популярность какой-либо продукт, который пользуется спросом у большого количества людей, но при этом в этой сфере работают уже немало компаний, то конкуренция будет огромной, и вкладывать в это дело не стоит. Поэтому нужно определить, что актуально на сегодняшний день для потребителя. Важно знать, когда и в каких условиях могут проявляться потребности у потребителя. К примеру, в торговом центре y посетителей от шопинга обостряется чувство голода, которое требует скорейшего удовлетворения. Поэтому в таких местах целесообразно размещение общественного питания. Также для продвижения бизнеса необходима реклама, ведь именно оттуда мы берем информацию.

Цена не может быть постоянной, этому есть множество объяснений (курс доллара, конкуренция и т.д.), поэтому продавцы вынуждены использовать различные методы привлечения покупателя. Хорошим ходом в данном случае являются скидки, мотивы предоставляемых продавцами скидок могут быть разные, но одно у них есть общее – это привлечение внимания. Скидки могут иметь место при расформировании филиала, когда товар нужно быстро распродать.

Управление продажами требует понимания самого процесса продажи, знания основ менеджмента и маркетинга, применения соответствующих управленческих навыков, a также владения эффективными бизнec-инcтpyмeнтaми.

Правильно организованные продажи – это 50 % успеха компании. Неважно, каким видом торговли занимается компания, процесс торговли везде протекает одинаково. Можно выделить три составляющих процесса продажи: постоянное обновление клиентской базы; количество продаж; работа с документами, оформление.

Существует три типа менеджеров: менеджер по развитию продаж, менеджер по продажам, ассистент менеджера по продажам. Менеджер по развитию продаж занимается непосредственно поиском новых клиентов и с теми клиентами, которые перестали или же преуменьшили закупки в данной компании. Менеджер по продажам занимается только действующими клиентами, которые закреплены за ним. Ассистент же занимается бумажной волокитой (оформление, составление). Исходя из этих данных, мы можем наблюдать схему (рис. 1).

---

Поиск новых клиентов	Продажи	Документарное оформление
Менеджер по развитию продаж	Менеджер по продажам	Ассистент менеджера по продажам

Рисунок 1. Схема процесса продаж

Для того, чтобы компания успешно продавала, необходимо измерять показатели, контролировать продажи и контролировать менеджеров пo продажам. Сами продажи могут быть охарактеризованы из четырех основных показателей:

1. Клиенты, а именно их количество, которые обратились в компанию;

2. Количество заключённых сделок, либо пробитых чеков;

3. Объем средней сделки или среднего чека;

4. Конверсия продавца.

Исходя из этих не сложных правил, руководитель предприятия может контролировать свой бизнес. Для того, чтобы не терять прибыль нужно иметь высококвалифицированных менеджеров, для этого используется так называемая воронка продаж (рис. 2), хороший способ для проверки качества менеджмента.

			холодный контакт
		заинтересованность
	убеждение
покупка

Рисунок 2. Воронка продаж

Термин «воронка продаж» сформулировал Элайас Сент-Эльмо Льюис. Воронка продаж - путь, по которому покупатели движутся от раздумий к покупке: знакомство, интерес, желание, действие. Она представляет собой график, напоминающий собой пepeвepнyтyю пирамиду: верхняя часть показывает, сколько клиентов находятся на начальной стадии процесса продаж (выражают заинтересованность, ведут переговоры и т.д.), a нижняя – со сколькими покупателями уже заключен договор. Воронка продаж позволяет делать выводы о качестве менеджмента и необходимости интенсификации усилий на каком-либо из этапов продажи. Если итоговое количество покупателей недостаточно велико, нужно предпринимать действия по привлечению большего количества потенциальных покупателей. Если на одном из этапов продажи происходит значительное и неоправданное сужение воронки продаж - это означает, что предыдущий этап продажи не оптимален и его необходимо пересмотреть.

1.2 ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ КАНАЛАМИ СБЫТА В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ

---