Файл: Управление каналами сбыта в системе товародвижения (Теоретические основы управления каналами сбыта).pdf

В течение последних нескольких лет все чаще появляется информация о формировании новых методов управления для сферы отечественного гостиничного бизнеса. Говорят о необходимости обновления не только номерного фонда гостиниц, но и переоценки в понимании стратегии продвижения гостиничного продукта, и новых методах продаж. Появляются новые способы выделения целевых рынков, привлечения клиентов и работы с ними, которые стали доступны благодаря развитию информационных технологий и глобализации информационных ресурсов. Пропорционально этим процессам, постепенно сужается очевидная пропасть между отелями, находящимися в управлении иностранным менеджментом и большинством средств размещения с российским руководством. Появляются новые квалифицированные специалисты, принимающие за основу практику западного менеджмента, его инструменты и приемы деятельности. Тем не менее, говорить о том, что управление отечественного гостиничного бизнеса вышло на существенно новый качественный уровень пока рано.

Для понимания перспектив гостиничного предприятия мало получать статистику о загрузке и давать рекламу в журнале, который читает учредитель. Необходимо понять не только «кому» мы продаем номера и услуги, а и то «как» мы продаем и на каких ориентирах выстроен путь, по которому гость попадает в отель. На этом этапе и возникает понятие канала продаж.

Каналом продаж можно назвать некое направление действий гостиницы по отношению к потенциальному гостю, результатом которых является покупка последним услуг отеля. Говоря потребительским языком, под каналом продаж мы подразумеваем тот или иной метод, с помощью которого отель дает возможность гостю забронировать либо сразу приобрести услуги по размещению, либо комплекс дополнительных услуг, предлагаемых гостиницей. Очевидно, что чем больше каналов продаж имеет гостиница, тем шире охват рынка потенциальных клиентов, а следовательно - возможного дохода. Каждый канал может служить как для привлечения новых клиентов, так и для работы с постоянными, укрепления приверженности гостя брэнду или отдельно взятому отелю.

Существует понятие прямых и внешних каналов продаж. К прямым можно отнести собственный центр бронирования и собственный интернет – портал. К внешним – все остальные каналы, как правило подразумевающие участие посредников. Традиционно, управление каналами продаж подразумевает способ оптимизировать продажу по всем статьям дохода гостиницы – гостевые номера, территория проведения бизнес-встреч, дополнительные услуги, включая конгресс услуги. Отелю необходимо продать себя через более продуктивные каналы в нужное время, по максимально выгодному тарифу, и привлечь наиболее интересных для предприятия клиентов.

---

В первую очередь необходимо понять сколько гостиница затрачивает на привлечение того или иного клиента. Для оптимизации соотношения «затраты на бронь» / «доход от брони», необходимо верно оценить преимущества и эффективность того или иного канала продаж, распределить квоты и тарифы в соответствии с прогнозируемой отдачей канала. Используя квоты необходимо помнить, что, выделяя квоту под тот или иной канал продаж, отель ограничивает себя в возможности использования всего номерного фонда. Руководство гостиницы должно быть уверено, что при высоком спросе загрузка и доход будет зависеть только от правильных действий самого отеля. Как правило, гостиница с устоявшимся, хорошо организованным менеджментом использует системы автоматизации управления каналами, которые позволяют организовывать продажу по каналу, используя различные схемы. Можно рассмотреть основные правила продаж, с помощью которых гостиница получает максимальную отдачу от каждого из каналов:

- Open – гостиница открывает номера и/или тарифы для продаж по рассматриваемому каналу;

- Closed – закрытие для продаж по рассматриваемому каналу;

- Продажа free Sell – свободная продажа номеров с возможностью бронировать неограниченное количество номеров в гостинице на любые даты;

- Продажа at maximum – позволяет забронировать доступное на данный момент количество номеров в отеле без овербукинга.

При помощи вышеуказанных схем отель способен организовать стимулирование спроса либо ограничение продаж по любому из каналов. Для идентификации каналов и работы с ними нужно собрать максимально детализированную информацию по гостям. При этом анализе значимость имеет все: из какого источника гость узнал о гостинице; как бронировал; если он увидел рекламу в журнале, то в каком; если через интернет, то с какого сайта он попал на страницу вашего отеля или турфирмы. Вплоть до того, какие ключевые слова он набирал в строке поисковой системы.

Разумеется, также важно определить, к какому сегменту рынка принадлежит гость. После этого гостиница получает возможность эффективно направлять рекламу, ориентируясь на тот или иной сегмент рынка и канал, по которому идет работа с ним. Большинство современных профессиональных систем управления гостиницей дает возможность хранить полную детализацию по гостю – начиная от того, как гость бронировал номер, до того, какой авиакомпанией он пользуется, когда направляется в ваш город. В зависимости от этого отель может «играть» с ценой и решить какой канал продаж более выгоден. В целом, можно сказать, что ценообразование для каждого канала обуславливается сегментам рынка, цена должна быть установлена на основе маркетингового анализа, учитывая ее конкурентоспособность на фоне подобных предложений.

---

Система построения служб маркетинга гостиничных предприятий зависит от ее количественных параметров (количества мест размещения).

Небольшие гостиницы, как правило, не создают полноценных отделов маркетинга, часть маркетинговых функций выполняют управляющие сбытом, его главной функцией являются продажи и увеличенные загрузки номерного фонда. Для проведения маркетинговых исследований и рекламных кампаний привлекаются специалисты консалтинговых и рекламных агентств.

В средних по размеру гостиницах создаются отделы продаж, выполняющие функции маркетинга. В этих службах работают специалисты по маркетинговым исследованиям, рекламе, связям с общественностью.

Крупные или сетевые гостиницы создают полноценные маркетинговые структуры, обеспеченные необходимыми ресурсами и кадровым потенциалом, формируется маркетинговый бюджет. Крупное гостиничное предприятие проводит маркетинговые исследования, разработку новых продуктов и услуг, разрабатывает мероприятия по стимулированию сбыта. Флагманы гостиничного бизнеса создают собственные концептуальные подходы к формированию маркетинговых служб.

Крупные российские гостиницы с номерным фондом более 1000 номеров формируют коммерческую службу, построенную по функциональному признаку. Служба может включать: отдел продаж, группу маркетинга и рекламы, группу бронирования, группу дополнительных услуг.

Функционирование коммерческой службы современной гостиницы предполагает слаженную работу подразделений по сбыту (продажам) и маркетингу. Если специалисты отдела маркетинга, исходя из данных маркетинговых исследований, пытаются выделить рыночные сегменты, добиться увеличения доходности гостиницы и расширить занимаемую ею долю рынка, то специалисты по продажам работают непосредственно с клиентами, полагаясь на свой опыт и умение продвигать гостиничные продукты и услуги. Разные функциональные подходы этих подразделений зачастую приводят к трениям, что негативно отражается на работе гостиничного предприятия и в частности, на системе взаимосвязей между такими важнейшими подразделениями, как служба приема и размещения, планово-экономический отдел, бухгалтерия и др.

Для того чтобы минимизировать риск потерь от нарушения системы взаимосвязи между ключевыми службами гостиницы, необходимо внедрять принципы логистики. Такой подход характерен для ряда гостиничных предприятий Москвы, которые ввели в штат должность менеджера по доходам (Revenue manager), в обязанности которого входит прогнозирование объемов и структуры будущих сервисных потоков и соответствующих им финансовых поступлений, формирование предложений по ценам с учетом прогнозов, параметров конкуренции, а также других факторов для максимизации интегрального финансового потока.

---

1.3 СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ УПРАВЛЕНИЯ КАНАЛАМИ СБЫТА В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ

С известной долей обобщения можно выделить основные виды каналов дистрибуции, используемые гостиницами и цепями отелей^[2]:

1.Прямые продажи через собственный центр бронирования (call-center, отдел бронирования);

2.GDS. Глобальные системы дистрибуции (Amadeus, Sabre, Galileo), объединяющие в себе тысячи отелей по всему миру;

3.IDS или ОТА – Internet Distribution Systems или Онлайн Туристические Агентства (booking, expedia и др.);

4.Собственный портал бронирования. Сайт гостиницы в современных условиях может иметь не только информационную составляющую, но и являться выделенным прямым каналом продаж;

5. Классические туристические агентства, включая MICE агентства;

6.Корпоративные клиенты (организации, останавливающиеся в отеле по специальной цене и договору);

7.Социальные сети.

Начало XXI века характеризуется значительными переменами в структуре гостиничного российского бизнеса. Стремительное развитие онлайн-технологий в гостиничной сфере привело к созданию новой репродуктивной концепции продаж, центральным элементом которой является потребитель услуг, предпочтения которого меняются под воздействием факторов глобализации и диверсификации развития Интернет-технологий. В современной мобильной экспансии при планировании будущих путешествий и поездок для удобства потребители используют интерактивные источники гостиничных корпораций, только по оценкам компании Chrono Pay, в 2012 году рынок Интернет-продаж вырос на 40%, причем значительную долю в нем составил тревел-сегмент.

Несмотря на растущий спрос и быстрое развитие онлайн-технологий, бизнес-предложения многих гостиниц и отелей в ракурсе интегрированных коммуникационных процессов значимо не отличаются друг от друга, и, как правило, в погоне за потребителями своих услуг многие отельеры «заимствуют» опыт друг друга в области продаж и продвижения гостиничного продукта в шаблонном построении.

Приведем данные статистических исследований, которые проводились с участием брендовых и небрендовых отелей России^[3]. Опрос проводился среди руководителей отделов продаж и маркетинга, отделов управления доходами и управляющих отелями. Доля бизнеса, получаемого от ОТА на гостиничном рынке нашей страны составляет от 10 до 20% от общего бизнеса отеля, что несколько ниже общемировых и европейских показателей, где доля онлайн агентств составляет около 20% индивидуальных бронирований, а не общего бизнеса отеля.

---

Количество отелей, которые не рассматривают данный канал, как существенный в своей стратегии продаж, получая от него менее 5%, оказалось не много, всего 4% (рис. 1)^[4].

Рисунок 1. Доля канала продаж ОТА в отелях, %

Интересно отметить, что среди брендовых отелей не оказалось ни одного отеля, который бы получал от ОТА менее 5%. Это означает, что все отели считают данный канал продаж эффективным для получения бизнеса.

 Подавляющее большинство отелей (86%), работающих под брендом, держат долю бизнеса, получаемого через ОТА, в пределах от 5% до 20%, что говорит об их стремлении с одной стороны максимально использовать возможности данного канала, с другой стороны, контролировать долю бизнеса, получаемую через ОТА, отдавая предпочтение менее дорогостоящим с точки зрения расходов прямыми каналами продаж: собственный отдел продаж и бронирования, сайт отеля в редких случаях – стойка приема и размещения (СПИР) (рис. 2)^[5].

Рисунок 2. Доля канала продаж ОТА в брендовых отелях, %

Более половины отелей (51%), работающих без бренда, получают через данный канал продаж более 20%. Причем 38% из них получают более 30%. Учитывая, что речь идет о доле от общего бизнеса, включая как индивидуальные, так и групповые бронирования, то в этом случае можно говорить о доминировании одного канала в стратегии продаж и даже об опасной зависимости от него (рис. 3).

Рисунок 3. Доля канала продаж ОТА в не брендовых отелях, %

Из результата статистического исследования было выяснено, что доля ОТА в российском гостиничном бизнесе значительно ниже общемировых показателей. Брендовые отели стремятся к балансу каналов продаж, небрендовые становятся зависимыми от ОТА.

В нашем быстро меняющемся мире очень важно уловить тенденцию развития рынка для того, чтобы иметь возможность не только своевременно и адекватно реагировать на рынок, но и наносить «упреждающий удар».

 Правильная стратегия сегодня – это не только баланс цены и объема, это сбалансированное соединение оптимальных сегментов бизнеса отеля, а также правильное сочетание каналов дистрибуции.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ КАНАЛАМИ СБЫТА НА ПРИМЕРЕ ОТЕЛЯ AMAKS «ЗОЛОТОЕ КОЛЬЦО»

---