Файл: Ассоциация агрообразование маркетинг под редакцией доктора экономических наук, профессора.pdf

26 3) макроуровень – это консолидированная маркетинговая деятель- ность в масштабах государства или его крупных регионов [45, с. 9].
В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его приме- нения, характера спроса на рынке товаров и услуг выделяют такие ха- рактеристики маркетинга, как виды, формы и типы маркетинга.
Основными видами маркетинга являются: недифференцирован- ный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и коммуникативный (взаимосвязанный) маркетинг.
Недифференцированный маркетинг (активное развитие полу- чил в 50-е годы) не предусматривает деления рынка на сегменты.
Данный вид маркетинга связан с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов.
Черты дифференцированного маркетинга наметились в 60-е го- ды, когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атри- бута маркетинга, начался процесс поиска покупателей (а только по- том осуществление производства). Этот вид маркетинга заключается в охвате нескольких сегментов рынка и выпуске для каждого из них своего товара.
Развитие идеи сегментации привело к новому виду маркетинга -
концентрированному маркетингу, смысл которого заключается в концентрации усилий и ресурсов не на всех рыночных сегментах, а на главном из них - наименее охваченном рынком сегменте, обладаю- щем хорошей покупательной способностью.
Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) следует рассматри- вать как интегральное действие системы управления по всем элемен- там маркетинга («товар - цена - сбыт - реклама»), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга.
В последнее время активно рассматривается и такой вид марке- тинга, как коммуникативный маркетинг. В данном случае обраща- ется внимание на то, что функция маркетинга должна выходить дале- ко за пределы маркетинговой службы и распространяться по всему предприятию, его подразделениям и охватывать весь персонал, участ- вующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетин- га четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций. В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие типы (разновидности) маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, син- хромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг (табл. 2).

27
2. Разновидности маркетинга в зависимости
от состояния спроса
Характер спроса на рынке
Цель маркетинга и его инструменты
Тип мар- кетинга
1. Негативный спрос
Изменить отношение к товару за счет его усовершенствования, кор- ректировки цены и более эффектив- ного продвижения
Конвер- сионный
2. Формирую- щийся (скрытый) спрос
Оценить объемы потенциального спроса и предложить рынку желае- мый товар
Развива- ющийся
3. Падающий спрос
Пересмотреть всю систему ком- плекса маркетинга, определить сла- бое звено и реанимировать его, мо- дифицировать товар
Ремарке- тинг
4. Колеблющийся
(нерегулярный) спрос
Синхронизировать предложение и спрос за счет введения гибких цен и соответствующих методов стимули- рования
Синхро- маркетинг
5. Полноценный спрос
Поддерживать достигнутый уровень спроса за счет максимального вклю- чения всех 4-х составляющих ком- плекса маркетинга
Поддер- живаю- щий
6. Чрезмерный спрос
Найти способ временного или по- стоянного снижения спроса для блокировки нежелательных явлений
(отрицательная реакция покупате- лей, спекуляция и др.)
Демарке- тинг
7. Иррациональ- ный спрос
Убедить покупателей отказаться от использования (или снизить его) вредных товаров и услуг за счет резкого повышения цен, ограниче- ния доступности, антирекламы, пропаганды
Противо- действу- ющий
8. Отсутствие спроса
Активизировать меры социально- психологического воздействия на потребителя посредством заметного снижения цен и рекламы
Стимули- рующий
Приведем примеры проявления различных типов маркетинга.

28
Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке. Рынок находится в состоянии отрицательного спро- са, если большая его часть недолюбливает этот товар и старается из- бежать его. Например, многие люди негативно воспринимают стома- тологические процедуры, прививки и т. п. У работодателей наблюда- ется отрицательный спрос на наем бывших заключенных, алкоголи- ков. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытыва- ет неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить это отношение к лучшему.
Стимулирующий маркетинг используют при отсутствии спро- са, т. е. в случае, когда целевые потребители могут быть безразличны к товару. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих то- вару выгод с потребностями и интересами человека. Благодаря сти- мулирующему маркетингу может быть изменено безразличное отно- шение потенциальных покупателей к продукту.
Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса.
Многие потребители могут испытывать потребности, которые невоз- можно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.
Например, на безвредные сигареты, безопасные жилые микро- районы и более экономичные автомобили. Задачей этого типа марке- тинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых про- дуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию ре- ального спроса.
Ремаркетинг используют в случае падения спроса. Рано или поздно любая организация сталкивается с падением спроса на один или несколько своих товаров. Деятель рынка должен проанализиро- вать причины падения и определить, можно ли снова стимулировать сбыт. Задача маркетинга - восстановление спроса с помощью проник- новения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентирован- ных на новые потребности покупателей.
Синхромаркетинг используют при наличии сезонных, ежеднев- ных или часовых колебаний спроса. Например, городской транспорт незагружен во время дневного затишья, а в часы пик не справляется с перевозками. Задача маркетинга - найти способы сгладить колебания спроса по времени с помощью гибких цен и прочих приемов стиму- лирования.

29
Поддерживающий маркетинг используется, когда организация удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса. Задача маркетинга - поддерживать существу- ющий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и конкуренцию.
Демаркетинг - тип маркетинга, применяемый в условиях чрез- мерного спроса. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга - изыскать спосо- бы временного или постоянного снижения спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим фирмам.
Противодействующий маркетинг применяют для ликвидации или снижения такого спроса, который называют нерациональным или иррациональным. Существуют товары и услуги, спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормам потреб- ления. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется не- желательным из-за отрицательных последствий потребления соответ- ствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия, порнография и т. д.). Задача маркетинга
- убедить любителей чего-либо отказаться от своих привычек, рас- пространяя устрашающие сведения, поднимая цены и ограничивая доступность товара.
Применение того или иного типа маркетинга позволяет осу- ществлять гибкую маркетинговую деятельность, базирующуюся на высокой ответственности перед покупателями и обществом.
Классификацию маркетинга наряду с выделением его видов и ти- пов можно продолжить в зависимости от цели обмена в системе предпринимательства (бизнесе), сферы обмена, сферы применения и вида деятельности, которую охватывает маркетинг [25].
В зависимости от цели обмена различают коммерческий и не- коммерческий маркетинг.
Коммерческий маркетинг осуществляется в организациях, це- лью которых является получение прибыли, поэтому его иногда назы- вают маркетингом прибыльных организаций. А маркетинг непри- быльных (некоммерческих) образований и организаций (например, организации муниципального уровня, города, региона, школы, клини- ки и больницы, различные партии и т.д.) называют некоммерческим маркетингом.

30
По сфере обмена или по территориальному признаку наиболее часто выделяют национальный (региональный, локальный) маркетинг и международный (экспортный, глобальный, мировой) маркетинг.
По сфере применения различают потребительский, промышлен- ный, инвестиционный маркетинг, а также маркетинг услуг.
В зависимости от вида деятельности отдельной личности или организации может быть: маркетинг организации, маркетинг отдель- ной личности (эгомаркетинг), маркетинг места, социальный марке- тинг и др.
Под маркетингом организации понимается деятельность, пред- принимаемая с целью создания и поддержания благоприятного ими- джа организации. Такой подход практикуют все организации, а не только те, которые существуют за счет своей прибыли. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связям с об- щественностью. Сюда же можно отнести так называемый политиче- ский маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями.
Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) - деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или из- менения отношения, или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица в целях повышения своей популяр- ности и расширения бизнеса используют персональный маркетинг: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, биз- несмены и т. д.
Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу марке- тинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей. Далее начинается разработка продукта, т. е. определение, в какой мере каче- ства личности и ее «дизайн и упаковка» соответствуют запросам, и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в боль- шей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее «доставки» потребителям.
Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким со- циальным идеям, как снижение уровня курения, потребления спирт- ного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т. п. (в широком смысле любой маркетинг - это маркетинг тех или иных идей).
Под маркетингом места понимается деятельность, предприни- маемая с целью создания, поддержания или изменения отношений, или поведения клиентов применительно к отдельным местам.

31
Здесь, прежде всего, следует выделить: маркетинг зон хозяй- ственной деятельности (месторасположение заводов, магазинов, кон- тор и т. п.), маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и ту- ристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов хозяйствования и помеще- ния капитала).
В последнее время в развитие идей маркетинга места все чаще используется маркетинг целых регионов, городов и др. населенных пунктов, направленный на привлечение капитала и обеспечение устойчивого развития данного региона. Этот вид маркетинга называ- ется территориальным (региональным).
Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах тер- ритории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной терри- тории. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддер- жание:
- притягательности, престижа территории в целом;
- привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.
В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов и городов различных стран по применению потенциала мар- кетинга в целях повышения туристической и коммерческой притяга- тельности регионов.
Говоря о территориальном маркетинге, внимание акцентируют на мотивах и целях предпринимателей, на преимуществах, которые они стремятся получить в новом регионе, куда переносят свою актив- ность, а также на снижении трудностей, которые могут препятство- вать в их стремлении на данную территорию
Контрольные вопросы и задания
1. Назовите предпосылки возникновения и этапы развития теории маркетинга.
2. Дайте современное определение понятия «маркетинг».
3. В чем заключается сущность маркетинга?
4. Раскройте содержание категорий маркетинга: «нужда», «потреб-

32 ность», «спрос», «предложение», «товар», «цена», «рынок», «сделка».
5. В чем состоит отличие «рынка продавца» от «рынка покупателя»?
6. Назовите основные цели и принципы маркетинга.
7. Охарактеризуйте общие и специфические функции маркетинга.
8. Охарактеризуйте концепции маркетинга.
9. Чем отличается маркетинг от коммерческих усилий по сбыту? При- ведите примеры этих подходов.
10. На каких уровнях осуществляется маркетинг?
11. Назовите существующие в маркетинге виды и разновидности мар- кетинга.

33