Файл: Учебное пособие (курс лекций) Махачкала 2016 2 удк 339. 138642. 5 Ббк 65. 42.pdf

31 во-первых, потому что далеко не всегда регионы понимают значимость и необходимость системного продвижения положительной информации о регионе с целью создания благоприятного отношения к региону, а также к продукции, выпускаемой на его территории и региональным условиям ведения бизнеса, - того, что мы называем “информационным маркетингом региона”; во-вторых, потому что во многих субъектах РФ организации, осуществляющие функции информационного маркетинга региона, как правило, выполняют эти функции частично и бессистемно.
Информационный маркетинг региона - совокупность действий, направленных на продвижение положительной информации о регионе с целью создания, как во внутренней, так и во внешней среде, благоприятного отношения к региону, а также к продукции, выпускаемой на его территории и региональным условиям ведения бизнеса.
В связи с ограниченностью ресурсов регионов, в настоящее время они вынуждены обращаться к внешней среде с целью их приобретения. Это происходит как в случае привлечения инвестиций, так и в случае реализации товаров и услуг, предлагаемых данной территорией. Обращение к внешней среде происходит посредством информации, управление которой и является одной главных целей информационного маркетинга.
Осуществление информационного маркетинга региона, как правило, предусматривает следующие направления:
•
Регулярные публикации о регионе, освещающие вопросы функционирования региональной экономики, привлечения и работы инвестиций.
•
Подготовка специальных информационных и презентационных документов. Здесь речь идёт об изготовлении специальных "стандартных" документов, которые даже в настоящее время, несмотря на повсеместные разговоры об этом, есть далеко не у всех. Это годовые отчёты ведущих предприятий региона, информационные меморандумы региональной

32 администрации, подготовленные по международным стандартам. Подобные документы издаются как в печатном, так и в электронном виде.
•
Распространение информации о регионе по официальным каналам.
•
Прямая рассылка предложений о сотрудничестве и инвестиционных проектов; прямые маркетинговые действия; проведение рекламных и PR-кампаний; предоставление услуг посетителям региона.
При разработке концепций и стратегий регионального маркетинга информационная работа осуществляется в последовательности, аналогичной той, которая реализуется в маркетинге для предприятий
Основой информационного маркетинга региона являются три стратегических направления маркетинга региона: маркетинг имиджа;
обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций;
реклама и коммуникации.
Информационный маркетинг региона, как правило, предусматривает регулярные публикации о регионе, освещающие вопросы функционирования региональной экономики, привлечения и работы инвестиций; подготовку специальных информационных и презентационных документов; распространение информации о регионе по официальным каналам; прямую рассылку предложений о сотрудничестве и инвестиционных проектов; проведение семинаров, миссий, презентаций региона, участие (проведение) в ярмарках и выставках; прямые маркетинговые действия; предоставление услуг посетителям региона. При этом выделяются следующие этапы информационной работы с потенциальными партнёрами: пассивное знание, интерес, оценка, попытка налаживания совместной работы, принятие, стабильное и продолжительное сотрудничество. Для региона необходимо последовательно пройти все этапы "узнавания и принятия" региона во внешней среде. Причём можно сделать вывод о приоритетности усилий, направленных на поддержку конечных этапов продвижения региона.

33
Зарубежные исследователи Льюис Уэлс и Элвин Уинт указывают на то, что промоушн территории имеет статистически значимое влияние на приток иностранных инвестиций. Специалисты РА Эксперт также отмечают, что
“пропаганда инвестиционной привлекательности региона может привести к полутократному росту инвестиций”.
Информационный маркетинг территории – одна из наиболее значимых переменных, определяющих экономическое развитие региона.
Таким образом, информационный маркетинг региона – стратегия развития территории, имеющая значимое влияние на привлечение покупателей услуг региона.
1.7. Маркетинговые коммуникации как инструмент развития
регионального
рынка
Современный маркетинг требует создания адаптированного к требованиям потребителя товара, установления на него привлекательной цены и создания сбытовой сети, гарантирующей доступность товара.
Условием эффективности маркетинговой стратегии является планирование продвижения товаров и услуг, с целью информирования потребителей об их отличительных свойствах и формирования и донесения до целевой аудитории совокупного образа фирмы. Коммуникации маркетинга представляют собой активное средство воздействия на рыночную среду.
Возможно ли рассмотрение коммуникаций вне традиционных способов их применения? Насколько отлично содержание коммуникаций на региональном уровне от микроуровня ?
Коммуникации в системе маркетинга могут рассматриваться с одной стороны как перспективный курс компании, направленный на планирование и осуществление ее взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе комплексного использования элементов коммуникаций, обеспечивающего стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения товаров и услуг на рынки с целью получения удовлетворения

34 потребителей и получения прибыли. С другой стороны, коммуникации маркетинга рассматриваются и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес- партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта и т.д.
Классическое понимание коммуникационной политики, как осознанное формирование информации, направленной на рынок, согласно концепции маркетинга взаимодействия наполняется новым содержанием: в современных условиях актуально не только информирование потребителей о товарах, услугах и деятельности компании, но также и других субъектов
маркетинговой системы.
Этимология слова «коммуникация» восходит к латинскому языку и означает делать что-либо сообща. Коммуникация представляет процесс обмена информацией, ее смысловым значением между двумя и более людьми. Коммуникация также может быть определена как процесс передачи эмоционального или интеллектуального содержания и подразумевает двусторонний поток информации, когда одна сторона получает информацию и отвечает на нее незамедлительно или по прошествии определенного времени.
Коммуникация - это передача информации, идей, позиций и мнений от одного человека к другому. Коммуникация реализуется только тогда, когда говорящий и слушающий (отправитель и получатель) одинаково понимают используемые символы и коды. Важный инструмент контроля восприятия - обратная связь. Эффективная коммуникация характеризуется тем, что переданная информация должна быть понята в соответствии с ее первоначальным значением. То есть мы имеем дело с двойной ответственностью как за передачу, так и за понимание и восприятие значения информации.
Отметим тот факт, что различные авторы по-разному подходят к трактовке, определению и структуре маркетинговых коммуникаций. Так,
Ф.Котлер выделяет 4 элемента маркетинговых коммуникаций: реклама,

35 стимулирование сбыта, паблисити, личные продажи и рассматривает каждый элемент в отдельности.
Немецкие ученые Е.Дихтль и X.Хершген отмечают и рассматривают следующие элементы (так называемые формы) коммуникаций в маркетинге: реклама как коммуникационный процесс, направленный на побуждение людей к определенному, служащему целям сбыта, поведению; поддержка продажи
(мероприятия, предназначенные для краткосрочного и непосредственного стимулирования сбыта); работа с общественностью.
Трактовка российскими учеными коммуникаций в системе маркетинга породила множество различных определений и структурных элементов.
Наиболее встречающийся отечественный термин, выражающий все способы коммуникационного комплексного воздействия на потребителя - ФОССТИС, включающий рекламу, сейлз промоушн (содействие сбыту) и обеспечение связей с общественностью. Однако формирование спроса и стимулирование сбыта - это не единственные задачи, стоящие перед элементами ФОССТИС.
Учеными
Ноздревой Р. и Цыгичко Л. предложен термин
«коммуникационная политика», включающий рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисная политика, прямые и персональные продажи, организация участия в выставках и ярмарках, товарный знак и фирменный стиль, упаковка, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работа со средствами массовой информации и др. Такой подход безусловно охватывает и инструменты маркетинга, и элементы маркетинговых коммуникаций, и конечный результат от их использования.
Багиев
Г.Л. выделяет следующие структурные элементы маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личные продажи, паблик рилейшнз, спонсоринг, продукт- плейсмент, брэндинг.
И. Манн, Т. Орлова и И. Рожков под элементами маркетинговых коммуникаций подразумевают следующую трактовку: реклама в СМИ

36
(advertising), содействие сбыту (sales promotion), связи с общественностью
(public relation), директ-маркетинг (direct marketing) как элементы коммуникационного маркетинга-микс. Такой подход принят западными авторами по маркетингу, он предполагает взаимоувязку всех элементов маркетинговых коммуникаций
(так называемые интегрированные маркетинговые коммуникации).
Определим основные элементы маркетинговых коммуникаций, исходя из концепции коммуникационного маркетинга-микс:
Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идей на язык нужд и запросов потребителя.
Содействие сбыту - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя.
Паблик рилейшнз - планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
Директ-маркетинг
- постоянно поддерживаемые направления коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать определенные товары. Смысл директ- маркетинга в персональных рекламных предложениях и установлении соответствия между производственно-сбытовыми возможностями фирмы и ожиданиями, а также покупательной способностью идентифицированных потребителей, их долговременной «привязке» к фирме и ее товарам.
Очевидно, что система маркетинговых коммуникаций имеет своей целью целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду предприятия для достижения основных стратегических целей и решения оперативных задач. Поскольку основная стратегическая цель - выживание в условиях конкурентного рынка за счет увеличения реализации произведенных товаров и платных услуг, маркетинговые коммуникации связаны с решением очень непростых задач постоянного

37 формирования спроса на новую продукцию и стимулирования сбыта
(продаж) уже освоенной производством товарной массы.
В свою очередь, формирование спроса и стимулирование сбыта зависят не только от рекламы в различных ее формах и видах, но и от товарной, ценовой и сбытовой политики предприятия, грамотного отношения с различными целевыми контактными аудиториями, которые в совокупности представляют собой всех участников рыночных отношений.
Эффективность используемых элементов маркетинговых коммуникаций зависит от потребностей и характеристик целевого рынка.
Сосредоточение, например, на рекламе не является гарантией успеха фирмы на рынке, так как сама по себе реклама без взаимосвязи с другими инструментами маркетинг-микс не эффективна.
Системное применение всех элементов маркетинговых коммуникаций
(так называемого коммуникационного маркетинга-микс) позволяет получить
синергетический эффект, то есть одновременное комплексное воздействие всех элементов маркетинговых коммуникаций даст суммарный эффект больший, чем сумма эффектов рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, директ-маркетинга. Следует отметить такую тенденцию: в современной интерпретации реклама стремится к интегрированным коммуникациям, т.е. рассматривается в совокупности с паблик рилейшнз и сейлз промоушн.
Развитие концепции социального маркетинга и информационного обмена направляет маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента рынка, поскольку с целевой аудиторией ассоциируются группы влияния, профессиональные сообщества, широкая общественность. В этой связи в комплексе коммуникаций маркетинга все большее значение занимает паблик рилейшнз, поскольку кроме продвижения товаров, услуг, идей на рынок, нужно заботиться о репутации самой фирмы, продвигаться в общественном сознании. При этом в рекламе в СМИ как в платном обращении все больше используют мотивы полезности для здоровья,

38 экологии, развития личности и т.д., то есть мотивы, характерные для мероприятий паблик рилейшнз.
Маркетинговые коммуникации имеют двойственную природу: с одной стороны, они - это неотъемлемая часть маркетинга-микс и средство активного воздействия на рынок. С другой стороны, это специфический товар, имеющий свой жизненный цикл, качество, потребительскую стоимость и стоимость, конкурентные преимущества.
Поэтому, к рекламе и остальным элементам маркетинговых коммуникаций применимы принципы и технические приемы маркетинга, другими словами: тщательный учет потребностей в информации, отвечающей требованиям (этическим, нравственным, традициям и т.д.) получателей и динамики их предпочтений позволяет приспособить коммуникационную деятельность к меняющимся условиям внешней среды и на этой основе искать наиболее эффективные формы коммуникации.
Именно подход к рассмотрению рекламы как товара, повлек за собой появление понятий «рекламный маркетинг» и «рекламный менеджмент», что является узким подходом к рассмотрению маркетинговых коммуникаций.
Реклама сама по себе, в отрыве от общей маркетинговой стратегии и остальных элементов коммуникаций, не выполняет своих задач. Развитие маркетинга привело к тому, что в структуре коммуникаций маркетинга все большее место занимает формирование благоприятного общественного мнения. Реклама - это информационная атака по площадям, некритична и обрабатывает большие аудитории без учета отдельных групп общественного мнения, отсюда исходит и ее раздражающий эффект, это связано с особенностями охвата СМИ.
Мероприятия паблик рилейшз имеют преимущество в точечном методе, когда формирование имиджа происходит предоставлением информации определенным группам. Так, в январе 1998 года впервые
Российская ассоциация по связям с общественностью оценила усилия организаций и регионов в создании имиджа вручением приза «Серебряный

39 лучник». Этот приз среди коммерческих организаций достался компании
«Сибнефть». Также награждены мэры городов Москвы и Омска за создание коммуникаций с населением, пресс-служба Администрации Президента за организацию первой международной встречи и Татарстан как регион, успешно культивирующий свой имидж.
Развитие маркетинга ведет к тому, что отдельные инструменты маркетинга используются в совершенно новых ипостасях. Структурная диверсификация маркетинга предполагает использование коммуникаций на различных уровнях управления.
Инструментарий коммуникаций маркетинга может использоваться на различных уровнях маркетинга, а именно на микроуровне и макроуровне.
На микроуровне управления коммуникации представляют собой едва ли не самый востребованный инструмент маркетинга. Современный подход к коммуникациям на уровне предприятий и фирм связан с формированием благоприятного имиджа фирмы и производимой продукции и позиционированием коммуникационной деятельности в ряду конкурентов для обеспечения целей сбыта. В то же время необходимо отметить тот факт, что коммуникационная политика компании требует постоянного обновления с учетом информационной нагрузки клиентов, с учетом растущего многообразия инструментов и средств коммуникации.
Обновление коммуникационной политики становится необходимым условием и фактором устойчивости, конкурентоспособности. Рост рынков средств коммуникаций, появление множества многих коммуникативных инструментов приводят как к увеличению затрат на коммуникации в компании, так и к профессиональному внедрению элементов коммуникаций в маркетинг-микс в качестве стратегического фактора конкурентного преимущества. Таким образом, для развития коммуникативных процессов в последние годы характерны рост многообразия и интегрированности коммуникаций. В таблице 1 приведены основные этапы развития коммуникаций маркетинга.

40
Таблица 1
Этапы
развития коммуникаций маркетинга
Период времени
Этап
Характеристика этапа
1950-
1960
Несистемные коммуникации
Коммуникации не доминируют, основное в маркетинговой деятельности — концентрация на объеме предложения для обеспечения постоянного спроса
1960-
1970
Товарные коммуникации
При организации продаж используют прежде всего рекламу, СМИ и стимулирование продаж.
Теория имиджа Д.Огилви.
1970-
1980
Коммуникации с целевыми группами
Коммуникации используются фирмами для общения с клиентами при взаимодействии с целевыми группами, что способствует получению прибыли. Теория брэнд-имиджа
1980-
1990
Конкурентные коммуникации
Изменение коммуникативных условий и рост конкурентной борьбы в сфере коммуникаций.
Поиск оптимальных форм и средств коммуникаций.
1990-
2010
Конкурентные и интегрированны е коммуникации
Формирование медиапространства в результате динамичного развития рынка рекламоносителей.
Загруженность информацией покупателя и
«засилие рекламы» требует перехода к интегрированным коммуникациям, которые основаны на организованном взаимодействии их многообразных форм, носителей и процессов коммуникации благодаря их планированию и координации.
Анализируя развитие коммуникаций, отметим наиболее важные моменты. Разнообразные методики поиска рациональной формы и содержания рекламы привели к возникновению и обоснованию теории
имиджа(автор Д.Огилви), суть которой состоит в следующем: для успешного сбыта товаров гораздо важнее создать в сознании потребителя его положительный образ, чем донести просто информацию о товаре и его потребительских свойствах. В 70-х годах теория имиджа товаров трансформировалась в теорию бренд-имиджа.
Брэндинг представляет собой комплексную деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанную на совместном