Файл: Анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности (на примере компании PepsiCo).pdf

- Акционеры и инвесторы.

Крупнейшие акционеры компании являются фонды Capital Research Global Investors (3,9 %), Barclays Global Investors (3,5 %). Данные акционеры являются крупнейшими, но владеют лишь малым количеством акций, следовательно, доли остальных акционеров ещё меньше. Значит, влияние акционеров данной компании незначительное, а управлением фирмы занимается Совет Директоров.

Инвесторы оказывают прямое воздействие на компанию, так как от их вложений в проекты зависит его бюджет, вложения в рекламу и маркетинговые компании.

- Государство и органы местного самоуправления

2.4 Составление многоугольника конкурентоспособности. Анализ ресурсов организации

Как мы видим ООО «PepsiCo» занимает позиции выше средних по всем критериям. Самый высокий балл (10) присвоен только по критерию концепция продукта. В сравнении с другими конкурентами критерий дополнительных услуг высок, а величины финансовых показателей и рыночной доли находятся

23

на более низком уровне.

Рыночная доля ООО «PepsiCo» соответствует 8 баллам. При этом ООО «Бест Ботлинг» присвоено 10 баллов. Это связано с тем, что у ООО «Бест Ботлинг» существует собственная сеть магазинов, соответственно уровень сбыта и рыночная доля данной компании высоки. Кроме того, у ООО «Бест Ботлинг» невысокое качество продукции (5 баллов) и концепция продукта (6 баллов).

Предпродажная подготовка продукции в ООО «PepsiCo» и ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» находятся на одном уровне (8 баллов). Так как это производители, поставляющие продукцию в магазины, а не напрямую потребителям, предпродажная подготовка не имеет смысла. Однако в процессе мерчендайзинга предпродажная подготовка проводится. Кроме того, ООО «PepsiCo» устраивает предновогодние компании по оформлению горок и композиций в торговых точках силами своих сотрудников.

По результату проведенных анализов можно предложить следующие актуальные задачи маркетинговой деятельности предприятия, целью которых является повышение конкурентоспособности бренда:

Концентрированный (интенсивный) рост:

• проникновение на рынок (усиление позиций на рынке);

• расширение рынка (поиск новых рынков);

• развитие новых форм торговли и др.

Интегрированный рост:

• вертикальная интеграция (объединение по цепочке: поставщик- розничное предприятие);

• горизонтальная интеграция (контроль над конкурентами, их объединение).

Диверсифицированный рост:

• центрированная диверсификация (более полное использование возможностей освоенного рынка - выпуск новых товаров, оказания услуг);

• горизонтальная диверсификация (ориентировка на имеющиеся возможности для реализации принципиально новых товаров);

24

•конгломеративная диверсификация (предприятия с нуля, освоения новых рынков).

Данная схема позволила представить классификацию альтернативных задач маркетинговой деятельности бренда «Pepsi», которая структурирует все их множество, отражая многообразие и многовариантность стратегий, и является основой для разработки методологического подхода к выбору направлений развития предприятий торговли на основании всесторонней оценки условий их функционирования.

На основании этого, можно сказать, что для бренда «Pepsi» основной задачей развития маркетинговой деятельности является концентрированный (интенсивный) рост. Он поможет компании повысить конкурентоспособность, повысив свои финансовые показатели, утвердившись на рынке и завладев ещё не изведанными рынками.

25

ГЛАВА 3. Основные направления повышения конкурентоспособности предприятия

Перед тем, как сформулировать свои предложения по улучшению конкурентоспособности на рынке компании PepsiCo, следует акцентировать внимание на том, что компания приложила немалые усилия для достижения конкурентного лидерства. PepsiCo занимает устойчивое положение на рынках. Вследствие нестабильной экономической ситуации в России и «дорогими» кредитными средствами, фирма PepsiCo на текущий момент, проводит только самые необходимые и недорогие маркетинговые мероприятия. Но все же можно предложить дополнительные мероприятия, не требующие значительных затрат, которые повысят конкурентоспособность.

Проанализировав полученные по итогам исследования результаты, можно предложить следующие мероприятия:

- мотивирование сотрудников к обучению;

- участие в специализированных выставках.

3.1 Мотивирование сотрудников к обучению

В настоящее время практически все организации сталкиваются с нехваткой квалифицированных кадров. Вариантов решения этой проблемы два: можно пригласить на работу высококвалифицированного сотрудника, а можно из своих сотрудников вырастить необходимых специалистов. В первом варианте есть риск, что принятый на работу специалист не подойдет. Кроме того, квалифицированные специалисты всегда дорого стоят. Второй вариант предпочтительней для компаний, смотрящих в будущее. В таких компаниях рассматривают «человеческий капитал», как конкурентное преимущество, соответственно уделяют развитию собственного персонала внутрикорпоративному обучению максимум внимания. Обучение персонала может проходить в различных формах: тренинги, семинары, вебинары, лекции, конференции, инструктажи, самостоятельное обучение, дистанционное обучение, деловые игры, наставничество, рассмотрение практических операций (кейсов) и другие методы. Организации, которые инвестируют в обучение своих сотрудников, вправе рассчитывать на то, что работники, которые повысили свой профессиональный уровень, смогут быстрее и легче решить

26

поставленные задачи, будет выше готовность работать на данном предприятии с полной отдачей сил.

От чего же зависит мотивация? Американские ученые проверили связь между различными факторами мотивации и желанием людей учиться. Они выяснили, что работают только несколько факторов. То есть факторы, которые влияют на мотивацию, ограничиваются тремя группами:

- индивидуальность людей;

- показатели демографии;

- ситуационные факторы.

В компаниях всегда есть люди, которых можно специально не мотивировать, они изначально склонны к обучению. Если таким сотрудникам будут созданы условия для повышения квалификации, они с удовольствием будут проходить тренинги и курсы. Для людей этого типа характерны такие особенности, как активная вовлеченность в работу, нацеленность на достижение успеха, они склонны связывать свои успехи или неудачи с собственными качествами, знаниями. Они все время стремятся достичь лучших результатов, активно занимаются самосовершенствованием и, в частности, охотно повышают квалификацию.

Еще один важный момент состоит в том, что возраст людей косвенно влияет на интерес к повышению квалификации. Чем взрослее становится человек, тем больше он хочет углубить свои знания в сфере, которой он решил себя посвятить, и соответственно, охотно посещает курсы и тренинги по выбранной специальности. У молодых людей, если и проявится рвение к обучению, то их интересы частенько распыляются. Они хотят попробовать себя во всем, но такая мотивация неустойчива.

На мотивацию к обучению сильное влияние оказывает ситуация, сложившаяся на работе, климат в компании. Сотрудники будут проявлять больший интерес к тренингам, если поймут, что приобретенные знания и навыки действительно помогают в работе. Также важна внутрикорпоративная культура, которая поспособствует немедленному применению приобретенных знаний в рабочих процессах.

Мы решили проверить, как сотрудники PepsiCo относятся к своей работе, что хотят получить от нее в перспективе. Данное исследование в будущем поможет

27

руководству предприятия создать грамотную мотивацию персонала.

Для получения объективной информации, было решено провести тестирование с целью выявить самые эффективные, а также и нежелательные методы стимулирования для каждого работника. Также, данное тестирование может раскрыть и для самих сотрудников способы самомотивации.

За основу взят тест Герчикова «Мотивация и стимулирование персонала»

(Приложение А). Он поможет нам понять, что именно привлекает сотрудника в

данной работе, какие плюсы он получает в настоящее время, и что сможет

получить в будущем. Каких действий со стороны руководства ожидают

сотрудники для получения удовлетворения от самой работы и лучшей

самореализации.

Тест включает в себя 18 вопросов, объединенных в блоки:

- вопросы 1 - 4 - данные тестируемого;

- вопросы 5 - 8 - как сотрудник относится к своей работе;

- вопросы 9 - 10 - как сотрудник относится к заработной плате;

- вопросы 11, 13 - отношение сотрудника к организации, коллективу;

- вопрос 14 - сотрудник и совладение организацией;

- вопросы 12, 15 - 18 - отношение сотрудник к занимаемой им должности.

С помощью специальной таблицы-ключа, осуществляется ручная

обработка данных теста и идентифицируются типы трудовой мотивации по

ответам тестируемых.

В тестировании принимали участие 5 сотрудников компании. Анкеты, заполненные сотрудниками, прошли обработку двумя этапами. Сначала исследовалась каждая анкета и производился расчет индивидуального мотивационного профиля опрашиваемого. Последовательно рассматривались ответы на каждый вопрос и определялся тип мотивации по

ключевой таблице.

Далее необходимо проставить ранги и рассчитать индекс мотивации. Это

необходимо для того, чтобы понять, какие типы мотивации преобладают у

данного работника, а какие мало представлены в его мотивационной структуре.

Для проставления рангов, необходимо присвоить кодам приоритет от 1 до

5. Наибольшее число получает ранг 1, наименьший 5 Для расчета индекса

мотивации, набранные суммарные баллы по каждому типу нужно разделить на

общее количество ответов.

Для понимания типов мотивации, необходимо дать им характеристику:

- ИН - инструментальный (достижительный класс) - интересует цена труда, а не его содержание (то есть труд является инструментом для удовлетворения других потребностей, отсюда и название этого типа мотивации); важна обоснованность цены, не желает «подачек»; важна способность обеспечить

свою жизнь самостоятельно.

- ПР – профессиональный (достижительный класс) – интересует содержание работы; не согласен на неинтересные для него работы, сколько бы

28

за них не платили; интересуют трудные задания - возможность самовыражения;

считает важной свободу в оперативных действиях; важно профессиональное

признание, как лучшего в профессии.

- ПА - патриотический (достижительный класс) - необходима идея, которая

будет им двигать; важно общественное признание участия в успехе; главная

награда - всеобщее признание незаменимости в фирме.

- ХО - хозяйский (достижительный класс) - добровольно принимает на себя

ответственность; характеризуется обостренным требованием свободы действий; не терпит контроля.

- ЛЮ - люмпенизированный (избегательный класс) - все равно, какую

работу выполнять, нет предпочтений; согласен на низкую оплату, при условии,

чтобы другие не получали больше; низкая квалификация; не стремится

повысить квалификацию, противодействует этому; низкая активность и

выступление против активности других; низкая ответственность, стремление

переложить ее на других; стремление к минимизации усилий.

Далее необходимо высчитать средний по группе индекс данного типа

мотивации.

Средние индексы стимулирования по группе показывают, какие типы

форм стимулирования применимы, нейтральны или запрещены для данной

группы. По результатам исследования мы выяснили, что на первое и второе

место вышли типы инструментальный и профессиональный с индексами 0,336

и 0,273.

Таким образом, исследование типа мотивации показало, что в данной компании наиболее действенной формой мотивирования будет денежная форма

– заработная плата и все виды надбавок. Применима, то есть может быть

использована, натуральная форма мотивирования - покупка или аренда жилья,

предоставление автомобиля и др. Нейтральны, то есть не окажут никакого