Файл: Анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности (на примере компании PepsiCo).pdf

Конкурентоспособность предприятия определяется с позиций сравнительной выгоды. К примеру, на рынке всегда присутствует стремление индивидуального субъекта рынка приобрести товар или услугу там, где они дешевле, а продать тому, кто предложит более высокую цену. Такое поведение присуще не только отношениям на внутреннем рынке, но и в международной

9

торговле. Если товаропроизводитель или продавец не может продать своюпродукцию или услуги по рыночным ценам, это означает, что данная фирма неконкурентоспособна. В случае, когда фирма имеет возможность расширить свое присутствие на внутреннем или внешнем рынке, то у нее имеется потенциальная конкурентоспособность. Если же субъект рынка сможет длительное время выдержать конкуренцию, расширить и развить свое производство, а также увеличить рынки сбыта своего товара, тогда этот субъект является конкурентоспособным.

Конкурентоспособность можно повысить не только в результате сокращения издержек производства данного конкретного продукта, а и в результате проведения государством определенной экономической, торговой и аграрной политики.

Таким образом, можно констатировать, что любая компания, присутствующая на рынке, встречается с большим числом конкурентов. В таких условиях, для любой компании главным является конкурентоспособность самой компании и конкурентоспособность ее товара. В этом случае становится необходимостью проведение исследований таких важных категорий, как конкуренция и конкурентоспособность. Победа в конкурентной борьбе будет одержана теми предприятиями, которые будут постоянно анализировать конкурентную ситуацию в отрасли и оценивать свою конкурентоспособность.

1.2 Факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия

Факторы конкурентоспособности – это явления и процессы деятельности предприятия и социально-экономической жизни общества, вызывающие изменение абсолютных и относительных величин затрат на производство, что в результате приводит к изменению уровня конкурентоспособности предприятия. Факторы способны менять конкурентность фирмы и в сторону повышения, и в сторону снижения. Они способствуют трансформации возможностей в действительность. Факторы могут определять способы и средства использования резервов конкурентоспособности. Но также необходимо понимать, что присутствие самих факторов недостаточно для обеспечения конкурентоспособности. В зависимости от того, насколько эффективно используются факторы и будет зависеть получение конкурентного преимущества.

10

По мнению отечественных экономистов (Фатхутдинова Р., Селезнева А., Ермолова М.), к ключевым факторам рыночного успеха относятся: финансовая стабильность предприятия; возможность кредитования; платежеспособность покупателей; наличие высококвалифицированных кадров; обладание передовыми технологиями; наличие собственной базы для научных, исследовательских и опытно-конструкторских разработок и степень расходов на них; обладание сбытовой сетью и средствами стимулирования сбыта; способность к ценовому и продуктовому маневрированию; обеспеченность информацией; действенность рекламы.

Для классификации факторов конкурентоспособности предприятия существует множество способов, которые зависят от целей исследования, от экономической ситуации, в которой они будут проводиться, и от поставленных задач, которые необходимо решить.

Для того, чтобы лучше понимать факторы конкурентоспособности, необходимо рассмотреть их основные классификации, которые существуют в современной зарубежной и отечественной экономической литературе.

В работах М. Портера было представлено наиболее фундаментальное исследование факторов конкурентоспособности. В своих изысканиях, Портер выделил 4 системы факторов конкурентоспособности. Эти системы получили название «конкурентного ромба Портера»: Сюда вошли: состояние спроса, структура и соперничество фирм, состояние факторов производства, стратегия, состояние смежных и вспомогательных отраслей. Причем именно рост производительности труда, Портер считает главным фактором роста конкурентоспособности. И он предлагает рассматривать производительность не экономики в целом, а конкретной отрасли.

Кроме того, М. Портер предложил делить факторы конкурентоспособности на несколько типов.

- На основные и развитые:

∙ основные факторы – это географическое положение страны, природные ресурсы, условия климата, полуквалифицированная и неквалифицированная рабочая сила;

∙ развитые факторы - использование высокотехнологичных производств,

11

высококвалифицированных кадров, обеспечение современной инфраструктурой обмена информацией.

Следует заметить, что деление факторов на развитые и основные, более чем условно. Для создания основных факторов требуются совсем небольшие частные или государственные инвестиции. Эти факторы существуют объективно. Как правило, создаваемые ими преимущества нестойки, а прибыль от использования минимальна. По большей части, они имеют значение для тех отраслей, где в основном применяется стандартизованная технология, например, добывающих и перерабатывающих. Развитые факторы имеют гораздо большее значение для обеспечения конкурентоспособности. Они требуют значительных и продолжительных по времени вложений капитала и человеческих ресурсов. Для их создания необходимо использование высококвалифицированных кадров и наукоемких технологий.

Следующим принципом деления факторов, является степень их специализации.

- Общие и специализированные:

∙ к общим факторам относятся: инфраструктура, персонал, имеющий высшее образование. Эти факторы могут использоваться в широком диапазоне отраслей. Они дают возможность получить ограниченные конкурентные преимущества и присутствуют у значительного количества субъектов экономики.

∙ для специализированных факторов характерно наличие узкоспециализированного персонала, специфичная инфраструктура, программное обеспечение для отдельных отраслей знаний и другие факторы, которые могут применяться только в одной или ограниченном числе отраслей. Специализированные факторы, в основе которых лежат общие, создают более крепкую долговременную платформу для обеспечения конкурентоспособности фирмы. Для создания таких факторов финансирование является более целенаправленным и часто более рискованным.

Проанализировав все классификации, можно всю совокупность факторов конкурентоспособности по отношению к самому предприятию разделить - на внутренние и внешние:

12

- внутренние факторы – это объективные критерии, которыми определяются возможности предприятия обеспечить собственную конкурентоспособность. По классификации В.А. Динеса и Н.С. Яшина к внутренним факторам относятся:

∙ уровни материально-технического обеспечения, осуществляемых погрузочно-разгрузочных работ и транспортных услуг в соответствии с требованиями, технического обслуживания в пост-производственный период, сервисного, гарантийного и пост гарантийного обслуживания;

∙ потенциал финансово-экономический, научно-технический, кадровый, маркетинговых служб, производственно-технологический;

∙ эффективность рекламы и средств стимулирования сбыта, производственного контроля, обследований, испытаний;

∙ условия упаковки продукции, ее хранения и транспортировки;

∙ выбор оптимальной технологии производства, подготовка и разработка производственных процессов.

- к внешним факторам относятся:

∙ стабильность политической системы страны;

∙ качественная инфраструктура региона, в которой находится организация;

∙ современная информационная сеть страны;

∙ благоприятный климат страны.

Последователи теории Портера внесли к его системе дополнения. Они предложили разбить внешние факторы:

- на уровни воздействия: мега-, макро-, мезо- и микро- уровни;

- по степени контроля со стороны предприятия и государства: неконтролируемые государством; контролируемые государством и неконтролируемые предприятием; контролируемые предприятием;

13

факторы микроуровня разбить в соответствии с пятью силами конкуренции Майкла Портера, внутренние факторы предлагается разбить по видам ресурсов на финансовые, трудовые, технологические, технические, организационные.

Французские экономисты А. Оливье, А. Дайана и Р. Урсе, считают, что, сталкиваясь с внутренней и международной конкуренцией, предприятию нужно обеспечить себе уровень конкурентоспособности по восьми факторам:

∙ концепции товаров и услуг, на которых основывается деятельность предприятия;

∙ качество, соответствующее продукту высокого уровня товаров-лидеров на рынке, выявленных путем опросов и сравнительных тестов;

∙ возможная наценка товара;

∙ финансы – как собственные, так и заемные;

∙ коммерческие методы и средства деятельности торговли;

∙ послепродажное обслуживание, обеспечивающее предприятию постоянную клиентуру;

∙ внешняя торговля предприятия, которая позволяет предприятию иметь позитивные отношения с властями, прессой и общественным мнением;

∙ предпродажная подготовка, которая говорит о его способности не только предвидеть потребности будущих покупателей, но и убеждать их в исключительных возможностях организации удовлетворять эти запросы.

Таким образом, факторы, имеющие влияние на конкурентоспособность предприятия в целом, подразделяют на внешние и внутренние. Ко внешней среде относятся все условия и факторы, возникшие в окружающей среде и не зависящие от деятельности конкретного предприятия, но влияющие на её функционирование. Внутренняя же среда является результатом принятия управленческих решений и возникает в процессе работы фирмы. Анализ факторов внешней и внутренней среды позволит выявить потенциально сильные и слабые стороны предприятия и вовремя принять необходимые

14

решения. При наличии развитых и специализированных факторов, можно достичь наибольшей степени повышения уровня конкурентоспособности предприятия.

1.3 Методы анализа конкурентоспособности предприятия

Для анализа конкурентных позиций организации на рынке необходимо выяснить ее сильные и слабые стороны, а также наличие факторов, которые могут в той или иной степени воздействовать на отношение покупателя к фирме и, соответственно, изменения его доли в продажах на определенном товарном рынке.

Анализ конкурентоспособности позволяет решить следующие задачи:

∙ изучение факторов, воздействующих на ее уровень;

∙ оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции;

∙ разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции.

Для получения качественного анализа и оценки конкурентоспособности продукции, необходимо совмещать применение теоретических и прикладных методов, а также включать в себя решение следующих проблем:

∙ изучить запросы и предпочтения потенциальных покупателей продукции;

∙ организовать мониторинг рынка с целью получить информацию об условиях сбыта продукции, фирмах и товарах-конкурентах;

∙ разработать единую систему показателей качества продукции;

∙ сформировать множество факторов, влияющих на конкурентоспособность и определить их взаимосвязь;

∙ сформировать общие подходы к количественной оценке конкурентоспособности продукции, разработать частные методы, алгоритмы и

15

процедуры решения задач;

∙ проанализировать динамику конкурентоспособности продукции в целом и факторов, ее определяющих;

∙ определить уровень конкурентоспособности продукции, обеспечивающей заданный объем прибыли или необходимую долю рынка.

Проблемы анализа и оценки конкурентоспособности многогранны и сложны. Над этой проблемой работали такие отечественные и зарубежные ученые, как Багиев Г.Л., Глухов А.В., Завьялов П.С., Голубков Е.П., Захаров А.Н., Котлер Ф., Кулибанов В.В., Федорович В.А., Ахматова М.В., Черняк В.З., Чубинский А.Н., Шеметов В.Г. и другие. Они внесли свой вклад в разработку теоретических и методических аспектов оценки конкурентоспособности предприятия.

На сегодняшний день, самые известные модели и методы оценки конкурентоспособности предприятия разделить можно на две группы: расчетные и теоретические. К расчетным относятся - оценка на основе расчета доли рынка, метод рейтинговой оценки, метод оценки на основе потребительной стоимости, метод оценки на основе теории эффективной конкуренции. К теоретическим - матрица БКГ, модель «Привлекательность – преимущества в конкуренции», матрица конкуренции по М. Портеру, метод «многоугольник конкурентоспособности предприятия».

Авторы Баяскаланов А.Б. и Баяскаланова Т.А., составили сводную таблицу с результатами исследований методов оценки конкурентоспособности предприятий.

Рассмотрим более подробно теоретические методы анализа и оценки конкурентоспособности.