Файл: Анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности (на примере компании PepsiCo).pdf

Матрица БКГ появилась благодаря разработкам экспертов Бостонской консалтинговой группы в конце 1960-х годов, которой руководил Брюс Хендерсон. Благодаря именно этой компании, матрица получила свое название. Эта матрица стала одной из первых инструментов портфельного анализа.

Став простым, но эффективным инструментом, матрица БКГ позволяет выявлять не только наиболее перспективные, но и самые слабые продукты или подразделения предприятия. Этот инструмент теоретически обоснован. В его

16

основе заложены две концепции: эффект масштаба производства или кривой обучения и жизненный цикл товара.

Вертикальная ось на матрице отображает рост спроса, а горизонтальная ось - долю рынка. Сочетание оценок этих двух показателей даёт возможность классифицировать товар, выделив четыре возможные роли товара для производящей или продающей его компании.

Звезды - для них характерно обладание самыми высокими темпами роста на рынке. Они владеют наибольшей долей на рынке. Перспективны, популярны, привлекательны, развиваются быстро, но требуют значительных инвестиций в себя. Со временем, рост «звезд» начнет замедляться и тогда они превратятся в «дойных коров».

Дойные коровы (или «денежные мешки»). Для этой категории характерна большая доля рынка, но при низком темпе его роста. Больших инвестиций «дойные коровы» не требуют, при этом принося стабильный и высокий доход. Компания этот доход может направить на финансирования других проектов. Поэтому и возникло такое название, так как эти продукты фактически «доят».

Дикие кошки (еще их называют «проблемы», «знаки вопроса», «трудные дети», «темные лошадки»). Здесь все наоборот. Доля рынка относительно маленькая, а темпы роста продаж высокие. Для увеличения их рыночной доли потребуются большие усилия и затраты. Поэтому компании необходимо провести тщательный анализ матрицы БКГ и сделать вывод, способны ли «темные лошадки» стать «звездами», есть-ли смысл в них вкладываться. Так как, картина в их случае очень неясная, а ставки высокие, их и назвали «темными лошадками».

Дохлые собаки («мертвый груз», «хромые утки»). Для этой категории все плохо. На рынке у них низкая относительная доля при низких темпах роста рынка. Приносимый ими доход и рентабельность малы. В лучшем случае, они самоокупаются, но не более. Перспектив на будущее нет. Если без них можно обойтись, то от «дохлых собак» необходимо избавляться или хотя-бы прекратить их финансирование.

Метод «многоугольник конкурентоспособности предприятия». Для сравнительной оценки данный метод является самым удобным способом. Его плюсы в том, что он прост и понятен. Этот метод дает возможность сравнивать предприятия или товары и/или услуги.

17

Построение многоугольника конкурентоспособности производится на основании различных параметров, изображенных в виде векторов, которые исходят из одной точки и направленными в разные стороны:

∙ цена продукта (услуги);

∙ основная идея товаров и/или услуг;

∙ уровень квалифицированности персонала на всех этапах;

∙ послепродажное сервисное обслуживание;

∙наличие фирменных магазинов, салонов, шоу-румов и т.д.;

∙финансы предприятия, собственные и заемные;

∙ наличие опыта предприятия, степень новизны выпускаемого или продаваемого продукта;

∙ степень информационного воздействия на потребителя (веб-сайт, реклама).

Надо понимать, что оси имеют примерные значения, так как каждое предприятие, и каждый товар и/или услуга обладают персональными особенностями, которые обусловлены различными сферами производства. Но все же и этот простой метод графического многоугольника конкурентоспособности имеет некоторые недостатки. К примеру, этот метод не учитывает недобросовестные методы борьбы за потребителя, также нет возможности предугадать, какая перспектива в будущем у продукта или услуги.

Таким образом, можно сделать вывод, что до настоящего времени не разработано универсальной методики для проведения комплексной оценки конкурентоспособности предприятия. Каждая существующая методика имеет свои плюсы и свои недостатки. Для корректной оценки конкурентоспособности и получения объективной информации, нужно использовать несколько методов исследования и проводить анализ через определенные промежутки времени.

18

ГЛАВА 2. Конкурентный анализ выбранного предприятия

2.1 Общая характеристика компании «PepsiCo»

Началось все в августе далекого 1898 года, когда Калеб Брэдхем, фармацевт из Нью-Берна, придумал рецепт сиропа из орехов колы и ванили.

Эта микстура, по заверениям изобретателя, способствовала правильному пищеварению и действовала как фермент желудочного сока пепсин.

Изначально сироп, разбавленный водой, рекламировался как лекарственное средство и назывался просто «напиток Брэда».

Однако уже к 1903 году он приобрел привычное для нас название «Pepsi-Cola» (далее – Пепси) и получил широкое признание масс.

Напиток Пепси был изобретен спустя 12 лет после появления на свет своего главного конкурента – Coca-Cola.

Отметим, что Пепси всю свою сознательную жизнь соперничает со своим «старшим братом», не желая уступать место лидера без боя.

В 1903 году Брэдхем регистрирует торговый знак «Пепси-Кола» и запускает первую рекламную кампанию. Для пиара он приглашает популярного автогонщика Барни Олдфилда, из уст которого мы узнаем, что Пепси – хороший стимулятор перед гонкой, «великолепный, освежающий и укрепляющий напиток».

Путь к успеху не был таким сладким, как сам напиток. Следующий хозяин Пепси не смог поднять компанию на ноги и второе банкротство постигает компанию в 1931 году.

Затем ее покупает Чарльз Гут, президент кондитерской фирмы Loft Incorporated. Под его руководством компания совершает смелый маркетинговый ход, который помог ей удержаться на плаву во времена великой депрессии 30-х гг. Пепси наносит удар по ценовой политике Кока-Колы, предложив потребителям за 5 центов вдвое больше напитка, чем за те же деньги конкурентам №1 – 12 унций против 6.

19

Эта акция не била по кошелькам потребителя, зато «колу», у которой оставался миллиард нераспроданных 6-унциевых бутылок, отправила в нокаут.

Во времена Второй мировой войны, Пепси изменит логотип на красно-синюю окружность, разделенную пополам белой волнообразной полосой. Этот символ с цветами флага США отдавал дань уважения американским солдатам.

В 40-ые года «Pepsi» обгоняет другие популярные в то время напитки, такие как Royal Crown и Dr. Pepper, и становится газировкой №2 после «колы». В настоящее время распределение сил осталось таким же, как и 70 лет назад.

Впрочем, кое в чем Пепси «обскакала» главного конкурента. В компании с гордостью говорят о том, что «Пепси-Кола» стала первым западным товаром массового спроса в СССР.

В 1974 году в Новороссийске открывается первый завод по производству газировки, а с 79-го в СССР массово появляются стеклянные бутылочки «Пепси» с этикетками на русском языке.

В 1965 году происходит слияние The Pepsi-Cola Company c производителем соленых закусок Frito lay. На свет появляется изменившая название компания PepsiCo, и в некоторых источниках именно 1965 год значится годом основания компании.

По сути с этого момента компания перестает ориентироваться только лишь на газированную воду и начинает развиваться в новых для себя направлениях. И к 1970 году оборот компании PepsiCo превысил 1 миллиард долларов.

В 1984 году кресло президента PepsiCo занимает Уэйн Келловей.

2.2 Современное состояние объекта

В настоящее время компанию PepsiCo возглавляет Индра Нуйи, американская предпринимательница индийского происхождения.

Под руководством г-жи Нуйи, PepsiCo стала расширять ассортимент полезных продуктов питания и напитков. В настоящее время на торговую марку Пепси приходится чуть более половины выручка, остальное – на другой ассортимент.

20

Современная компания PepsiCo – это производитель газированных и негазированных безалкогольных напитков, закусок, зерновых продуктов и каши.

В 2009 году, в рамках стратегии по расширению ассортимента здоровых продуктов, компания приобрела более 75% акций крупнейшего отечественного производителя соков ОАО «Лебедянский». Эту сделку, цена которой составляет 1,4 млрд. долларов, PepsiCo называет одной из лучших в своей истории.

Крупнейшими брендами компании в России являются: «Lay’s», «Cheetos», «Хрусteam», «Я», «Фруктовый Сад», «Тонус», «Pepsi», «Lipton», «Mirinda», «7 Up», «Аква Минерале», «Adrenalin Rush», «Русский дар», «Tropicana», «Домик в деревне», «Веселый молочник», «Чудо», «БиоМакс», «Имунеле», «J7», «Любимый сад», «100% Gold», «Ессентуки», «Родники России», «Агуша» и «Здрайверы».

2.3 Факторы прямого и косвенного воздействия внешней среды

Факторы прямого воздействия внешней среды - это непосредственное окружение организации, оно формирует такие субъекты среды, которые непосредственно влияют на деятельность определенной организации. Рассмотрим их подробнее по отношению к нашей компании.

- Конкуренты.

К конкурентам PepsiCo внутри отрасли можно отнести лишь одну компанию: The Coca - Cola Company. Два мировых бренда практически полностью захватили данный рынок. Говоря о продуктовой линии, необходимо отметить, что у обеих компаний они очень похожи: Нести и Липтон Айс Ти, Бон Аква и Аква - Минерале. И это не говоря о классических «ударных» товарах: Пепси-Кола и Кока-Кола. Среди всего товарного ассортимента нет ни одного продукта, аналога которого бы не было у конкурентов.

Рассматривая угрозу новых конкурентов, можно сказать, что таких угроз попросту не существует. Ни одна новая компания на рынке безалкогольных напитков не может представлять собой угрозу для мирового бренда, и, тем не менее, компания Пепси продолжает осуществлять мониторинг всех «новых игроков».

21

- Товаро-заменители.

Рассматривая рынок товаров - заменителей, необходимо для начала выделить продукты, которые могут таковыми считаться. Это безалкогольное и слабоалкогольное пиво. Они не подходят под определение рынка безалкогольных товаров, но, тем не менее, потребители видят в них замену квасу, сокам и другим безалкогольным товарам. Среди компании Пепси нет продукции алкогольного профиля, поэтому практически все рекламные компании данной компании несут в себе скрытый подтекст здорового образа жизни: энергичные, молодые, успешные люди, которые для утоления жажды используют воду, квас, сок. Это на подсознательном уровне вызывает у потребителя ассоциацию «сок - успех» или «газированная вода - успех», что дает продукции данной компании выиграть у её товаров-заменителей.

- Поставщики и партеры.

Обращая внимание на позиции поставщиков, необходимо отметить определенную гибкость, при заключении контрактов с компанией PepsiCo. Объясняется это тем, что сделки, особенно долгосрочные, с крупным производителем приносят с собой огромные прибыли. Именно это заставляет поставщиков идти на соглашения о скидках и другие условия, диктуемые компанией. Ведь такой гигант, как PepsiCo может со временем перейти на уровень работы с очень низким кругом как поставщиков и дистрибьюторов. Таким образом, поставщикам данной компании не выгодно терять в ней контракты, поэтому поставщики не оказывают влияния на компанию, а, наоборот, сотрудничают с ней на её условиях.

Однако необходимо отметить один фактор, оказывающий большое влияние на компанию, - сверхзависимость от Wal-Mart. Продажи в данной торговой сети составляют приблизительно 12 % чистого дохода PepsiCo. В случае потери контрактов с данным партнером, PepsiCo рискует существенно потерять «силу» на рынке Америки. Wal-Mart является крупнейшим клиентом PepsiCo. В результате зависимости компании от бизнес - стратегий крупного розничного продавца, PepsiCo приходиться «прогибаться» под условия последнего. В частности - выдерживать давление Wal-Mart по поводу низкой цены, что является одной из главной стратегий розничной сети.

- Потребители.

Рассматривая позиции потребителей, можно сказать, что потребители

22

продукции данной компании делятся на две группы:

Лояльные клиенты, которые предпочитают тот или иной продукт компании Пепси.

Люди, которым, в принципе, все равно что пить, для того чтобы утолить жажду.

В целом, лояльные клиенты придерживаются выбранной марки, что достигается путем мощной рекламной и маркетинговой компаний. Для тех же, кто является «бренд свитчером», компания проводит несколько иные маркетинговые компании, для привлечения их в «штаб» лояльных клиентов. У компании есть 39% акций на крупнейшем американском рынке напитков и 25% доля на рынке закусок рынке закусок. Такое фирменное господство удерживает и стимулирует лояльность клиента и повторные продажи, которые на ежегодных распродажах составляют для компании более чем $15 миллионов прибыли.