Файл: Анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности (на примере компании PepsiCo).pdf

Введение

Как-то американский маркетолог, основатель и президент консалтинговой фирмы «Trout&Partners» произнес замечательную фразу, ставшую афоризмом. Звучит она так - «Сегодня, когда компания оступается, она сразу слышит за собой дыхание конкурентов, поскольку в современном бизнесе не ходят, а бегают».

Эта фраза очень точно отражает сущность конкуренции. Многие экономисты дают свое определение понятию «конкуренция», и таких

определений очень много. Если сформулировать понятие «конкуренции»

своими словами, то можно сказать, что это борьба за место под солнцем.

Это понятие присуще только рыночной экономике, где все основано на

частной собственности. Некоторые экономисты полагают, что конкуренция

должна быть идеальной, то есть на рынке должно быть неограниченное

количество продавцов и товаров, и покупатель выбирает сам, у кого покупать, и

что покупать.

Но на практике нет идеальной конкуренции. Очень часто в ход идут

неценовые, недобросовестные формы конкуренции. Для решения этих проблем,

правительство издает специальные законы, создает контролирующие органы. В

Российской федерации за соблюдением антимонопольного законодательства

отвечает Федеральная антимонопольная служба России (ФАС).

В России каждый год открываются новые фирмы, регистрируются индивидуальные предприниматели. Наше государство прилагает немало

усилий для развития в стране малого и среднего предпринимательства. Но в то

же время, найти свободную нишу для занятия бизнесом становится все

сложнее. И здесь на первый план выходит конкурентоспособность фирмы или

предпринимателя.

Чтобы продолжать борьбу за потребителей, предприятиям необходимо

предлагать что-то новое в обслуживании, в товарах, в услугах. Чтобы найти такую «изюминку», необходимо постоянно изучать рынок, собирать

информацию, анализировать. На основании полученной информации и ее анализе, можно принимать решения и разрабатывать стратегии по дальнейшему

развитию предприятия.

Таким образом, актуальность выбранной темы, посвященной проблемам

конкурентоспособности, обосновывается необходимостью оперативного и

эффективного применения инструментов конкурентоспособности, а также

3

управления ими на современном предприятии.

Целью курсовой работы является обоснование важности маркетинговых исследований как неотъемлемой части маркетинга для предприятия, овладение навыками проведения маркетингового исследования конкурентоспособности бренда.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- Теоретические основы анализа конкурентоспособности предприятия

- Конкурентный анализ предприятия PepsiCo

- Основные направления повышения конкурентоспособности предприятия

Объектом исследования является PepsiCo. Американская транснациональная корпорация в сфере пищевой промышленности, производитель безалкогольных напитков и других продуктов питания.

Предметом исследования является процесс повышения конкурентоспособности на рынке PepsiCo.

ГЛАВА 1. Теоретические основы анализа конкурентоспособности предприятия

1.1 Понятие конкуренции и конкурентоспособности предприятия

Наиболее целостное теоретическое обоснование конкурентной борьбы и ее движущих силах появились в середине 19 века, но теоретические основы конкуренции были заложены в период докапиталистических формаций. Основная заслуга в этом принадлежит представителям классической политэкономии Д. Рикардо, А. Смиту. В поздние периоды значительное развитие теория конкуренции получила благодаря трудам Дж. Кейнса, В. Леонтьева, А. Маршалла, Й. Шумпетера, М. Портера, П. Сраффы, и др.

Существует огромное количество трактовок понятия «конкуренция».

К примеру, английский экономист Адам Смит предложил под конкуренцией понимать поведенческую категорию, при которой продавцы и покупатели конкурируют на рынке за наиболее выгодные для себя продажи или покупки. Так же Адам Смит считал, что конкуренция - это «невидимая рука» рынка, с помощью которой координируется деятельность участников рынка и основной её целью является извлечение наибольшей прибыли.

В своем учебном пособии «Стратегический менеджмент», известный отечественный экономист Р.А. Фатхутдинов, предложил такую формулировку определения конкуренции: «Конкуренция – процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для достижения победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных и/или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях». Конкуренция - это напряженная борьба юридических или физических лиц за покупателя, за свое выживание в условиях действия жесткого закона конкуренции при соблюдении антимонопольного законодательства, Закона «О защите прав потребителей».

Также, содержательную характеристику конкуренции дали известные французские авторы Жан Клод Колли и Ив Бернар. Конкуренцию они рассматривают через идею полного, свободного и достоверного сопоставления всех хозяйствующих субъектов в плане, как предложения, так и спроса на товары и услуги.

5

Австрийский экономист Йозеф Алоиз Шумпетер определил конкуренцию как соперничество между старым и новым. Его интересовал вопрос, каким образом происходит замена старых экономических институтов новыми. По его утверждению, процесс эволюции создает механизмы, которые являются оптимальными. Одним из таких механизмов является «конкуренция нововведений», рассмотренная Шумпетером в одной из главных своих работ – в «Теории экономического развития».

Видный австрийский ученый экономист и социолог, представитель неолиберализма, Фридрих Август фон Хайек считал конкуренцию процессом, посредством которого можно получать и передавать знания. Хайек первым стал рассматривать конкуренцию, как способ открытия новых технологий и

продуктов, которые могли бы остаться неизвестными без конкуренции. Конкуренция заставляет предпринимателей для получения высокой доли прибыли искать новые производственные мощности, новые рынки сырья, продукты, новые рынки сбыта, которые впоследствии обеспечивают динамическое развитие экономической системы.

В Российской Федерации определение «конкуренции» дается в пункте 7 статьи 4 Федерального Закона «О защите конкуренции» от 26.07.2006 N 135-ФЗ (ред. от 03.07.2016). Согласно этого закона, «конкуренция – это соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке».

Конкуренция — это процесс взаимосвязи, взаимодействия, но и борьбы между присутствующими на рынке предпринимателями с целью обеспечить для себя лучшие возможности для сбыта своей продукции и удовлетворения широких потребностей покупателей.

Существует множество классификаций конкуренции. Можно разделить их по ряду признаков.

- По масштабам развития:

∙ индивидуальная (когда один участник рынка стремится подобрать для себя наилучшие условия для купли-продажи товаров и/или услуг);

6

∙ местная (соперничество среди предпринимателей на определенной территории);

∙ отраслевая (борьба идет за получение наибольшей прибыли в одной из отраслей рынка);

∙ межотраслевая (представители разных отраслей рынка соперничают за привлечение покупателей на свою сторону в целях получения наибольшей прибыли);

∙ национальная (соперничество отечественных предпринимателей внутри своей страны);

∙ глобальная (соперничество на мировом рынке представителей различных предприятий, объединений и государств).

- По характеру развития:

∙ свободная (состояние рынка, при котором отдельные покупатели и продавцы не имеют влияния на цены, но участвуют в ее формировании через спрос и предложение);

∙ регулируемая (конкуренция регулируется государством, предупреждение монополии);

∙ ценовая (появляется при искусственном сбивании цен на определенную продукцию);

∙ неценовая (возникает посредством улучшения качества продукции, усовершенствования технологий производства, внедрения инноваций и нанотехнологий, создания брендов, получения патентов, послепродажный сервис).

- В зависимости от конкурентного равновесия рынка:

∙ совершенная конкуренция – предоставлена возможность свободно торговать факторами производства; присутствует множество независимых производителей и потребителей; субъекты хозяйствования имеют самостоятельность; продукция сопоставима, однородна; доступна информация о рынке;

∙ несовершенная конкуренция - рынком владеет одна или несколько крупных фирм: предприятия ограничены в самостоятельности: продукция

7

дифференцирована и осуществляется контроль за всеми сегментами рынка.

- В зависимости от соотношения спроса и предложения на товары и/или услуги:

∙ чистая конкуренция (присутствуют большое количество продавцов и покупателей, которые не обладают достаточным влиянием на изменение цены;

товары взаимозаменяемые, недифференцированные, цена которых определяется соотношением между спросом и предложением);

∙ олигополистическая конкуренция (большая взаимосвязь небольшого числа конкурентов; схожесть товаров и ограниченность их количества;

∙ монополистическая конкуренция (множество конкурентов с уравновешенной силой; дифференциация товаров).

- По отношению к отраслям:

∙ внутриотраслевая конкуренция — конкуренты соперничают за наиболее выгодные условия производства, сбыта своей продукции и получение сверхприбылей в пределах одной отрасли;

∙ межотраслевая конкуренция — это конкуренция за более выгодное приложение капитала на основе перераспределения прибыли между предпринимателями различных отраслей.

- В соответствии с потребностью, заложенной в основе товара:

∙ горизонтальная конкуренция — это конкуренция между производителями одного и того же вида товара;

∙ вертикальная конкуренция — это конкуренция между производителями разных товаров, способных удовлетворить одну и ту же потребность покупателя.

С понятием конкуренции очень тесно связано понятие конкурентоспособности.

Конкурентоспособностью в экономической литературе считается способность продукции, товара и услуг соответствовать рыночным требованиям. Товары и услуги, которые обладают качественными параметрами и определенными потребительскими свойствами, в свою очередь, представляют собой концентрированное отражение организационно - управленческих,

8

научно - технических, маркетинговых, производственных, экономических и иных возможностей страны или конкретного производителя.

Иерархию отношений понятий конкурентоспособность и конкуренция можно изобразить графически. Тогда конкуренция будет находится на высшем уровне, потом конкурентоспособность, а затем конкурентные стратегии и конкурентные преимущества.

Конкурентоспособность можно рассматривать на различных уровнях – макроуровень (страна), мезоуровень (отрасль), микроуровень (конкурентоспособность предприятия) и товарный (конкурентоспособность товара).

Каждый уровень конкурентоспособности имеет свои отличительные черты и особенности. Они подтверждают целесообразность и правомерность такого деления. И в то же время, все уровни конкурентоспособности обеспечивают и определяют, и дополняют друг друга, они взаимосвязаны.

Экономические аспекты конкурентоспособности отражаются в конкурентоспособности отдельного товара и конкурентоспособности фирмы.

Конкурентным является товар, который обладает таким комплексом потребительских и стоимостных свойств, который сможет обеспечить ему коммерческий успех и позволит прибыльно продать его в условиях предложения широкого ассортимента аналогов.

От возможностей конкретного товаропроизводителя будет зависеть и конкурентоспособность выпускаемого им товара. Именно его потребительские и качественные характеристики, по сравнению с аналогами, будут определять успех на внутреннем и внешнем рынках.

Конкурентоспособность зависит от ряда факторов, важнейшими из которых являются Издержки производства, производительность и интенсивность труда, которые оказывают влияние на стоимость и качество изделия.