Файл: Коммерческая деятельность розничного торгового предприятия и ее совершенствование (на примере магазина «Магнит» г. Рязань).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время актуальным вопрос для предприятий является поиск именного того ассортимента продукции, который удовлетворял потребности всех целевых групп покупателей. Управление ассортиментом и структурой продукции является один из самых главных аспектов маркетинговой деятельности предприятия.

Актуальность темы исследования заключается в том, что от эффективно выбранного товарного ассортимента напрямую зависит потребительский спрос, а соответственно и доход фирмы. Управление ассортиментом заключается в том, чтобы производитель быстро мог реагировать на изменение конъюнктуры рынка, изменение предпочтений потребителей, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Формирование ассортимента и структуры – проблема предприятий с налаженным производственным процессом. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов.

Ассортиментная концепция предполагает выпуск продукции соответствующей определенному ассортиментному набору, ассортиментная концепция является процессом управления развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуры ассортимента, а программная - систему мер по ее достижению за определенный период.

Ассортиментная концепция заключается в формировании оптимальной ассортиментной структуруры, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сеентов рынка), а с другой стороны – необходимость предприятия минимизировать издержки и максимально удешевить и упростить процесс производства.

Цель исследования: формирование эффективного ассортимента продукции с целью удовлетворения потребительских предпочтений.

Задачи исследования:

- рассмотреть сущность ассортимента товаров;

- определить методику анализа эффективности управления ассортиментом;

- рассмотреть значение управления ассортиментом товаров;

- рассмотреть организационно-экономическую характеристику;

- провести анализ продукции магазина;

- осуществить рекомендации по управлению поведением потребителей;

- дать оценку предложенных мероприятий.

Объектом исследования является магазин «Магнит».

Предметом исследования является управление ассортиментом продукции и потребительским спросом.

Методы исследования. Для решения поставленных задач использованы следующие методы научного исследования: теоретический анализ научных литературных источников, синтез, обобщение, сравнение, абстрагирование, конкретизация, моделирование, наблюдение.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТОМ ТОВАРОВ

1.1. Сущность ассортимента товаров

Ассортимент товаров - это совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных по определенному признаку. Существуют понятия производственного и торгового ассортимента. Производственный ассортимент - номенклатура товаров, производимых промышленными и сельскохозяйственными предприятиями, а также другими производителями. Как правило, производственный ассортимент узкий и требует дальнейшей подсортировки в торговле - оптовых и розничных предприятиях.

Торговый ассортимент - это номенклатура товаров, которые предназначены для продажи в розничной сети (магазинах и торговых точках). Он включает две большие товарные отрасли: продовольственные и непродовольственные товары. Каждая из этих отраслей делится на товарные группы, состоящие из товаров, объединенных определенным признакам (однородностью сырья и материалов, потребительскому назначению, степени сложности ассортимента и др.).

Основой создания и реализации продукта является удовлетворение любых потребностей клиентов, то есть потребитель приобретает не продукт как таковой, который имеет определенный набор свойств, а его способность удовлетворять конкретную потребность. Таким образом, большое значение имеет предоставление реальной выгоды клиенту, который получает данный продукт. Если раньше предприятие предлагало покупателям стандартный набор продукции, то сейчас любое предприятие вынуждено постоянно разрабатывать новые виды продуктов, адресованные конкретным группам клиентов – крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц (студентам, молодым семейным парам, пенсионерам и др.).

Многие отечественные предприятия уже сейчас создали мощные и хорошо оснащенные аналитические отделы. Эти отделы обслуживают, в основном, собственные нужды, так как в наше время при управлении ассортиментом не обойтись без анализа рисков, доходности финансовых инструментов, финансовой устойчивости, определения будущего спроса. Для этих целей предприятия начали использовать суперсовременные методы искусственного интеллекта. В настоящее время некоторые из предприятия начали продавать продукты как составляющие производства другим организациям [17, c. 51].

Таким образом, конкурентоспособность продукта следует понимать как соответствие предложенных продуктов и услуг требованиям рынка и возможность использования их на конкретном рынке. Понятие конкурентоспособности является относительным, прочно связанным с рынком и временем внедрения ассортимента. В то же время у каждого покупателя есть свои критерии оценки удовлетворения своих потребностей. Поэтому в последние годы конкуренция, исходя из ассортимента, приобретает индивидуальную окраску.

Ассортимент товаров - это совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных по определенному признаку.

Предприятия с целью оптимизации ассортимента может исключить профильный, но не прибыльный товар, и включить в ассортимент – непрофильный, но так желаемый потенциальными покупателями. Маркетинговая политика предприятия заключается не только в исследовании рынка, но и в постоянном формировании выгодной ассортиментной политики [15, c. 65].

Замена товара в ассортименте или включение нового товара требует тщательного изучения возможностей и ресурсов предприятия и является капиталоемким и трудоемким процессом. Поэтому при введение нового товара, отклонение от старых заданий считается недопустимым, процесс обновления не должен мешать основному производству и проходить параллельно. [6, c.120].

Управление ассортиментом заключается в том, чтобы производитель быстро мог реагировать на изменение конъюнктуры рынка, изменение предпочтений потребителей, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Формирование ассортимента и структуры – проблема предприятий с налаженным производственным процессом. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов. [6, c.122]

Ассортиментная концепция является этапом предшествующим формированию ассортиментной политики. Концепция заключается в формировании оптимальной ассортиментной структуруры, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сеентов рынка), а с другой стороны – необходимость предприятия минимизировать издержки и максимально удешевить и упростить процесс производства.

Ассортиментная концепция заключается в прогнозировании и анализе предполагаемых последствий после внедрения новой ассортиментной политики. К анализируемым показателям относятся: разнообразие продукции (с учетом анализа целевой аудитории); частота обновления ассортимента; уровень и соотношение цена/качество. Цель ассортиментной концепции – сориентировать предприятие на выпуск именного того ассортимента товаром, который желает приобрести потенциальный покупатель[5, c. 27].

Ассортиментная концепция предполагает выпуск продукции соответствующей определенному ассортиментному набору, ассортиментная концепция является процессом управления развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуры ассортимента, а программная - систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки. [7, c.118].

При расширение ассортимента предприятие может столкнуться с такими проблемами как: недостаток финансов, отсутствие необходимых ресурсов, недостаток квалифицированного персонала.

Компании, принимающие решение о сокращении ассортимента могут сталкиваться также и с барьерами выхода из рынка. Среди них[14, c. 78]:

- Наличие у производителя долгосрочных капиталовложений в специализированные активы. Такие активы могут оказаться либо мало ликвидными, или требуют значительных затрат на демонтаж, или консервацию, эксплуатационную поддержку;

- Стратегия компании направлена на комплексную диверсификацию и сокращение одного из сегментов может повлечь организационный и финансовый дисбаланс в смежных ассортиментных группах;

- Высокие потери необратимых затрат: существенные инвестиции в научно-исследовательские разработки, рекламу и маркетинг, рассчитанные на перспективу;

- Потеря ограничения доступа к смежным рынкам;

- Социально-экономические последствия, связанные с сокращением персонала и сопротивлением со стороны заинтересованных учреждений;

- Ущерб для общего имиджа компании.

Проблемы, связанные с изменением ассортимента тесно взаимосвязаны с подходом компании к стратегии развития бренда. Огромное значение имеет понимание менеджментом компаний того факта, что растущая рыночная стоимость бренда, как нематериального актива, создается годами и десятилетиями соблюдения безупречного и стабильного качества продукции, а разрушается почти мгновенно, иногда даже в связи с небольшими недостатками или отклонениями от рекламируемых свойств. Данное обстоятельство может служить причиной, по которой производители расширяют ассортимент под новой торговой маркой. Это позволяет сохранить доброе имя старого бренда в случае неудачи на рынке новых ассортиментных позиций[8, c. 98].

Принятие решения о создании нового бренда или использовании старого, как мощного маркетингового инструмента, связано с необходимостью оценки возможных сценариев восприятия новых видов продукции на потребительском рынке. Если новый товар продвигается на рынке под старым брендом, то возможны два следующих результаты. Первый сценарий (оптимистический) - успех нового продукта на рынке и связанное с этим увеличение рыночной стоимости старого бренда. Второй сценарий (пессимистический) - неудача нового продукта и связанная с этим потеря экономических ресурсов инвестированных в старую торговую марку, при этом валовой убыток по всей компании может в несколько раз превышать убытки от новой товарной единицы.

Решение о том, под какой торговой маркой (новой или старой) расширять ассортимент также возможно на основе внедрения системы тотального управления деньгами. Это означает, что любая продукция должна быть не только безупречного качества, но и должна быть необходима потребителю (востребована клиентами). В этом случае отпадает необходимость развития нового бренда, значительно сокращаются маркетинговые расходы, а валовой доход компании максимизируется не только в виде роста прибыли, но и увеличение рыночной стоимости компании за счет роста стоимости нематериальных активов фирмы.

Достижение соответствия между структурно-ассортиментной предложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена. Прогнозируется тенденция развития ассортимента (а более точно - ассортиментная структура спроса и предложения)[13, c. 56].

Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намиченой соответствии товарного предложения предприятия меняющейся, в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке.

Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей.

Система формирования ассортимента, структуры включает следующие основные моменты[9, c. 121]:

- Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;