Файл: Коммерческая деятельность розничного торгового предприятия и ее совершенствование (на примере магазина «Магнит» г. Рязань).pdf

- Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;

- Решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент и структуру, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности;

- Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров;

- Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;

- Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

- Проведение экзаменов (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;

- Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. согласно результатам проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения;

- Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать следствие ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента. [4, c.47].

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности - научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Проблема решении данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием.

Если этого достичь не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.
С точки зрения концепции маркетинга - это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать. Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, чтобы подготовить "потребительскую" спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы совершенный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним[12, c. 67].

Сейчас уже нельзя объяснять негативные изменения ассортимента и структуры продукции "объективными" причинами, так как все они могут быть оперативно нейтрализованы на самом предприятии через корректировки плановых заданий. Поэтому любые отклонения от установленного плана - это просто плохая работа исполнителей и администраторов низовых звеньев (участков, цехов, филиалов).

При формировании ассортимента и структуры выпуска продукции предприятие должно учитывать, с одной стороны, спрос на данные виды продукции, а с другой - наиболее эффективное использование трудовых, сырьевых, технических, технологических, финансовых и других ресурсов, имеющихся в его распоряжении. Система формирования ассортимента включает в себя следующие основные моменты[10, c. 121]:

- Определение текущих и перспективных потребностей покупателей;

- Оценка уровня конкурентоспособности выпускаемой планируется к выпуску продукции;

- Изучение жизненного цикла изделий и принятия своевременных мер по внедрению новых, более совершенных видов продукции и изъятие из производственной программы морально устаревших и экономически неэффективных изделий;

- Оценка экономической эффективности и степени риска изменений в ассортименте продукции.

Расчет показателей выполнения плана по ассортименту осуществляют тремя способами.

Первый называется "способ наименьшего числа". Его суть заключается в выборе меньшей из двух сумм. Иначе говоря, берется фактическая сумма, однако при условии, что она не превышает планового задания.

По второму способу как общий показатель берут маленький процент выполнения плана по всем изделиям.

Третий способ основан на соотношении количества изделий, в отношении которых план выполнен полностью, и общего количества плановых позиций. Этот показатель тесно связан с номенклатурой продукции, а потому его называют коэффициентом номенклатурности (Кн).

Следовательно, независимо от способа подсчета можно считать, что план по ассортименту нашим условным предприятием не выполнены.
Причины недовыполнения плана по ассортименту могут быть как внешние, так и внутренние. К внешним относятся конъюнктура рынка, изменение спроса на отдельные виды продукции, состояние материально-технического обеспечения, несвоевременный ввод в действие производственных мощностей предприятия по независящим от него причинам. Внутренние причины - недостатки в организации производства, плохое техническое состояние оборудования, его простои, аварии, недостаток электроэнергии, низкая культура производства, недостатки в системе управления и материального стимулирования[11, c.34].

Увеличение объема производства (реализации) по одним видам и сокращение по другим видам продукции приводит к изменению ее структуры, т.е. соотношения отдельных изделий в общем их выпуске. Выполнить план по структуре - значит сохранить в фактическом выпуске продукции запланированные соотношения отдельных ее видов.

1.2. Методика анализа эффективности управления ассортиментом

В маркетинговой деятельности предприятия выделяют несколько самых ответственных направлений работы: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика и коммуникативная.

Решения, принятые в товарной политике, являются как бы основанием пирамиды стратегических решений и в области цен, и в области сбыта продукции, и в целом – в направлении развития предприятия.

В таблице 1 рассмотрим, как определяют товарную политику российские ученые.

Таблица 1

Определение понятия «товарная политика» по мнению различных авторов

Анализирую все перечисленные выше определения товарной политики можно сделать следующее заключение, что товарная политика – это курс действия предприятия направленный на оптимизацию товарного ассортимента с целью получения максимальной прибыли.

Результатом таких исследований становится оптимальный набор товара, отвечающий требованиям рынка и обеспечивающий достижение целей предприятия. Кроме того, в ходе анализа реализации товарной политики на предприятии появляется возможность оптимизировать стратегию товарной политики, согласуя интересы рынка с конкурентными целями и возможностями предприятия по выпуску товаров и принимая решение об оптимальном плане выпуска. Товарная политика позволяет решать вопросы от оптимизации ассортимента и установления темпов обновления ассортимента до поддержания оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров (рисунок 1) [26].

Вопросы, решаемые с помощью товарной политики

Оптимизация ассортимента

Регулирование соотношения между основными и новыми рынками

Определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента

Поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров

Установление темпов обновления ассортимента в целом и отдельных продуктов

Определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе

Выбор времени выхода на рынок с новыми товарами

Планирование выхода на рынок с новыми товарами

Рис. 1. Составные части товарной политики предприятия [49]

Элементами, непосредственно входящими в товарную политику предприятия являются товар и его жизненный цикл, разработка нового товара, организация сервиса, товарный знак продукции, а также упаковка и маркировка товара (рисунок 2).

Товарная стратегия - это долговременный курс товарной политики рассчитанной на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более) в основе своей в течение длительного времени остается, как правило, неизменной.

В основу разработки товарной политики закладываются следующие принципы:

1. Соответствие товара потребительским предпочтениям.

2. Разработка конкурентоспособного товара.

3. Сочетание возможностей предприятия и требований рынка.

4. Эффективность товарной политики [23].

Товар занимает основное место в политике маркетинга [53].

Именно товар должен удовлетворить реальную нужду и потребность человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить реальные нужды и потребности потребителя и способствовать их наилучшему удовлетворению благодаря организации производства необходимых товаров. Это достигается путем реализации товарной политики [31]. Таким образом, задачами товарно-ассортиментной политики предприятия являются:

- разработка стратегии поведения предприятия на товарном рынке;

- изучение и максимально возможное удовлетворение потребительского спроса на товары предприятия;

- определение и производство оптимального товарного ассортимента.

Элемент реализации маркетинга

Поиск предложений

Отбор наилучших идей

Анализ возможностей продаж и экономический анализ

Разработка товаров

Опытное производство

Производственное и коммерческое освоение

Этикетка

Ярлык

Штрих-код

Функции

Концепция создания

Виды

Основные требования

Решения об использовании правовой охраны

Этап выхода на рынок

Этап роста

Этап зрелости

Этап спада

Производственного назначения

Оборудование

Сырье и материалы

Полуфабрикаты

Сооружения

Повседневного спроса

Потребительские

Тщательного выбора

Престижные товары

Пассивного спроса

Предпродажный

Послегарантийный

Организация

Гарантийный

Рис. 2. Составные элементы товарной политики [49]

Управление жизненным циклом товара

Управление товарным ассортиментом и номенклатурой

Основная цель –

предложение товаров, удовлетворяющих потребности потребителей

Задачи товарной политики

Управление конкурентоспособностью товара

Анализ, планирование и контроль процесса создания новых товаров

Анализ, планирование и контроль состояния ЖЦТ

Анализ, планирование снятия товара с производства

Анализ, планирование и контроль производства товаров с заданными характеристиками, обеспечивающих конкурентное превосходство

Анализ и планирование товарной номенклатуры