Файл: Коммерческая деятельность розничного торгового предприятия и ее совершенствование (на примере магазина «Магнит» г. Рязань).pdf

На рисунке 8 представлена частота покупок продукции ПАО «Магнит»

Рис. 8. Частота покупок продукции ПАО «Магнит»

Итак, 51,5% посетителей гипермаркета остановились у витрины, рассматривали продукцию, но так и не сделали выбор. 15,9% – остановились и положили товар в корзину, 14% – прошли мимо витрины, а 18,6% посетителей посмотрели определенный вид изделия, но так и не сделали свой выбор.

Рассмотрим основные аспекты, предшествующие выбору (рисунок 9).

Рис.9. Аспекты, предшествующие выбору продукции

Итак, 33,1% посетителей изучали состав изделия, 24,9% – обратили внимание на стоимость, 23,5% – запах. А 18,5% – внешний вид.

Рассмотрим основные критерии выбора изделий ПАО «Магнит» –(рисунок 10).

Рисунок 10. Основные критерии выбора изделий

В случае выбора изделия покупатели руководствовались такими критериями: 27,6% – дата изготовления, 14,5% – торговая марка, 16,5% – состав продукции, 15,4% – акции на определенный вид продукции, 18,9% – цена, а 7,1% – внешний вид.

Рассмотрим особенности осуществления выбора ПАО «Магнит» –на рисунке 11.

Рис. 11. Особенности осуществления выбора ПАО «Магнит»

Итак, 82,5% покупателей руководствовались собственным мнением при выборе ПАО «Магнит» – «Моя цена». 12,4% покупателей прибегли к помощи продавцов, а 5,1% воспользовались советами других покупателей.

Подведем итоги исследования методом наблюдения: в ходе исследования было выявлено, что многие посетители ПАО «Магнит» осуществляют спонтанную покупку изделия ПАО «Магнит» - «Моя цена» и выбирают торговую марку непосредственно у витрины. На процесс совершения покупки влияют цена продукции, дата изготовления, личные предпочтения и рекомендации со стороны.

Многим потребителям свойственно придерживаться одной торговой марки при выборе в течении длительного времени. Производители уделяют должное внимание упаковке продукции, но данный фактор не является решающим при выборе ПАО «Магнит» - «Моя цена». Итак, исходя из фокус-группового исследования и наблюдения было выявлено, что особое влияние на выбор ПАО «Магнит» - «Моя цена» оказывают соотношение «цена-качество», дата изготовления, а также рекомендации других потребителей. А из этого следует, что производителям необходимо не только придерживать политики высокого качества при разумной цене, но и постоянно продвигать продукцию и фирму, чтобы как можно больше потенциальных клиентов попробовали ее.

Разработаем программу исследование поведения потребителей и процесса принятия решения о выборе ПАО «Магнит» - «Моя цена».

С целью проведения исследования выбран метод фокус-группового исследования. Оно проводилось привлеченным специалистом из маркетингового агентства «Аспект» – модератором фокус-групп. Исследование проводилось в специально арендованном помещении в бизнес-центре.

Для проведения исследования было принято решение пригласить для участия респондентов, неимеющих отношение к маркетингу, то есть специалистов других сфер деятельности, которые в виду своей специализации могли дать ответы на вопросы, только как потенциальные покупатели продукции ПАО «Магнит» - «Моя цена», а не анализировать исходя из собственных специальных познаний.

Следующей группой респондентов являлись таковые, которые имеют отношение к маркетингу: приглашены маркетолог, сотрудники рекламного агентства «Унион», а также креативный директор рекламного агентства «Город».

Следующей группой респондентов стали покупатели ПАО «Магнит» - «Моя цена», а также продавцы изделий.

Итак, выборка фокус-группового исследования представлена 4 группами респондентов.

В число групп респондентов входят:

- неимеющие отношение к маркетингу – 5 респондентов;

- имеющие отношение к маркетингу – 5 респондентов;

- покупатели изделий – 5 респондентов;

- продавцы изделий – 5 респондентов.

Основные задачи, которые решались в результате исследования методом фокус-группы:

- получить от выбранных фокус-групп информацию факторах, влияющих на выбор ;

- выявить основные проблемы потребительского выбора ПАО «Магнит» - «Моя цена»;

- определить какую марку наиболее предпочитают респонденты.

В результате проведения наблюдения были получены данные относительно факторов, оказывающих влияние на процесс выбора и совершения покупки ПАО «Магнит» - «Моя цена».

Проанализируем ответы респондентов четырех фокс-групп в таблицах 9-13.

Таблица 9

Обобщенные ответы на вопросы группы респондентов неимеющих отношения к маркетингу

Далее рассмотрим обобщенные ответы фокус-группы респондентов, которые имеют отношение к маркетингу (таблица 10)

Таблица 10

Обобщенные ответы на вопросы группы респондентов имеющих отношения к маркетингу

В таблице 11 представлены обобщенные ответы фокус-группы респондентов, которые являются покупателями продукции.

Таблица 11

Обобщенные ответы на вопросы группы респондентов-покупателей продукции

В таблице 12 представлены обобщенные ответы фокус-группы респондентов, которые являются продавцами продукции.

Таблица 12

Обобщенные ответы на вопросы группы респондентов-продавцов продукции

Общий анализ результатов проведенных фокус-групповых исследования позволил сформулировать следующие исследовательские выводы (таблица 13).

Исходя из таблицы 13 и проведенного исследования методом фокус-групп, следует сделать вывод, что респонденты знают торговую марку «Моя цена». Респонденты помнят, что главным фактором при осуществлении выбора является соотношение цены и качества продукции.

Таблица 13

Результаты ответов фокус-групп

По мнению респондентов, лучшие инструменты для продвижения продукции является коммуникаций с покупателями: скидки, промо-акции, обратная связь.

По мнению респондентов, продукция высокого качеств по приемлемой цене сможет привлечь потенциальных клиентов, повысить их активность. Однако, некоторые респонденты доверяют мнению друзей, знакомых и родственников.

Итак, в ходе исследования были выявлены основные аспекты, оказывающие влияние на потребительский выбор ПАО «Магнит» - «Моя цена».

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УПРАВЛЕНИЮ ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ПРОЦЕССОМ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ О ВЫБОРЕ ПРОДУКЦИИ В МАГАЗИНЕ«МАГНИТ»

Разработаем мероприятия по побуждению клиентов к покупке и влиянию на потребительский выбор.

1. Покупатель перемещается по торговому залу по определенной траектории. Для того чтобы склонить покупателя к покупке, продавец должен соответствующим образом воздействовать на сенсорную систему покупателя. Маршрут движения должен быть составлен так, чтобы он вынужден был обойти как можно большую часть магазина.

2. Следует рекомендовать магазину проводить устные консультации. Продавец-консультант должен иметь высокую квалификацию и хорошие знания колбасных изделий, уметь сравнивать аналогичные колбасные изделия разных товаропроизводителей, хорошо знать вид продукции и особенности, предлагать новые колбасные изделия. При предложении колбасных изделия он должен учитывать приемлемое для покупателя соотношение «цена - качест­во».

3. Правильное размещение товара в торговом зале. Размещение колбасных изделий предполагает распределение ас­сортимента по всей площади холодильной витрины с учетом час­тоты спроса. Эта операция имеет важное тактическое значение для успеха торговли, поэтому рекомендуется со всей ответственностью подойти к данному вопросу. На товары, которые необходимо мотивировать покупателя к покупке рекомендуется наклеить яркие рекламные объявления, информирующие о торговой марке продукции с фирменным логотипом.

4. Демонстрация продукции. В магазин рекомендуется пригласить представителя производителя в брендированной униформе, который предложит покупателям колбасные изделия. Это один из часто применяемых методов стимулирования сбыта любого большого магазина. Тем более это имеет большое значение для производителя. Покупатель увидит или даже приобретет товар, и тогда поймет, что он ему нужен и с большей вероятностью придет в последующем за покупкой именно определенного колбасного изделия конкурентной марки, а не товара-конкурента. Для привлечения покупателей стоит активно участвовать в выставках/ярмарках.