Файл: «Определение рынка сбыта, как один из этапов организации коммерческой деятельности (на примере ООО Хмелефф)».pdf

• 1. наличие значительного спроса на производимый товар;
  2. узкий и специализированный круг потребителей;
  3. небольшая зона сбыта;
  4. необходимость предоставления высококачественного и специализированного сервиса;
  5. наличие вертикального рынка;
  6. постоянно варьируемая цена;
  7. наличие собственной складской линии;
  8. способность удовлетворить потребности в перевозках посредством собственного транспорта;
  9. возможность изготовления товара на заказ.

⁶ Балахонова Е. В. Менеджмент и маркетинг: учебное пособие / Е. В. Балахонова. – Пенза: Информаци- онно-издательский центр ПГУ, 2018. ‒ С. 223.

б) косвенный (многоуровневый канал товародвижения) ‒ продажа продукции через посредников. Основные условия для использования этого канала:

1. горизонтальный рынок;
2. наличие обширного круга потребителей;
3. дефицит средств для создания собственной сбытовой сети;
4. географическая разреженность потребления;
5. невысокий процент маржи;
6. возможность поставки товаров крупными партиями оптовым покупателям.

в) смешанный, сочетающий в себе прямые и косвенные продажи. Он используется:

1. при реализации партий товара разной величины (крупные – посредники, мелкие – сами);
2. при разной концентрации потребителей в разных географических районах (большая – самостоятельно, маленькая – посредники).

Сравнительная характеристика видов каналов сбыта представлена в приложении Б.

Благодаря косвенному каналу сбыта у компании появляется возможность переложить значительную часть сбытовых издержек и соответствующую долю риска на других контрагентов. Но необходимо понимать, что при небольшом числе посредников гораздо легче обеспечить тесные связи с ними, оказывать влияние на уровень подготовки сбытового персонала, устанавливать жесткий контроль за процессом реализации и гарантийного сервиса ‒ это особенно актуально для компаний, следящих за поддержанием имиджа торговой марки своей продукции, или работающих на условиях предоставления франшизы.

Каналы сбыта можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения ‒ это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к

конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней⁷.

Виды каналов распределения по количеству посредников представлены на рисунке 1.2.

---

Рисунок 1.2. ‒ Конфигурация каналов сбыта

Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Такой канал считается выгодным, если:

• товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и потребителя;
• цена на товар часто варьируется;
• большой объем продаж не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;
• все потребители расположены в легко досягаемой близости к торговым точкам на небольшой территории;
• все торговые точки располагают собственными складами;

⁷ Балахонова Е. В. С. 54.

• количество потребителей небольшое;
• объем каждой поставки кратен используемой таре.

Одноуровневый канал включает в себя только одного посредника. На потребительских рынках этим посредником чаще всего выступает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер. Такой канал считается выгодным, если:

• рынок плохо исследован и у предприятия-производителя дефицит финансовых средств для дальнейшего его освоения и работ по сбыту;
• несущественный объем предпродажного и послепродажного сервиса;
• численность сегментов рынка невелика;
• ассортимент продукции обширный;
• небольшую кратность разовых покупок определена особенностями продукции.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами считается выгодным, если:

• рынок расположен на объемной территории;
• поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;
• разница между продажной ценой и себестоимостью в достаточной мере позволяет организовать разветвленную сбытовую сеть;
• можно существенно сэкономить при поставке больших партий небольшому количеству покупателей.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев, а затем перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупными оптовиками, как правило, не обслуживаются.

---

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются редко. Преимущества многоуровневых каналов заключаются в том, что посредники уже имеют свою собственную наработанную клиентуру (что автоматически расширяет и клиентуру продавца), у предприятия отпадает необходимость организации собственного складского хозяйства. Однако, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.⁸ Может возникнуть ощутимая зависимость от посредника, плюс ко всему утрачивается непосредственный контакт производителя с конечными потребителями.

Основная цель использования услуг посреднических оптовых предприятий – расширение рынков сбыта товаров и снижение издержек. Среди основных факторов, эффект от использования посреднических каналов, можно назвать следующие⁹:

• • уровень профессиональных знаний, умений и навыков в области организации продвижения товаров от производителя к потребителям;
  • сформированные базы данных и осведомленность о конъюнктуре рынка;
  • достаточный объем финансовых ресурсов, которые могут быть задействованы в сфере сбыта;
  • наличие специальной материальной базы (помещение, оборудование, транспортные средства).

К основным типам посредников относятся: дилеры, дистрибьюторы, комиссионеры, агенты и брокеры.

Посредники классифицируются по двум основным признакам: от чьего имени работает посредник и за чей счет посредник ведет свои операции.

Дилеры – это оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими посредством заключения договоров поставки. Таким образом, после полной оплаты поставки

⁸ Лукина Р. И. Искусство управления каналами сбыта: учебное пособие. ‒ М.: Академия, 2018. – С. 84.

⁹ Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. для вузов. – М.: КНОРУС, 2019. – С. 454.

дилер становится собственником продукции. В логистической цепи дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям.

Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговли своей продукцией на определенной территории и в течение оговоренного времени. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают промежуточное положение между производителем и дилерами.

---

Комиссионеры – это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции, оставляя это право за производителем до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.¹⁰

Агенты – посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого лица, от имени и за счет которого и заключает сделки.

Брокеры – посредники, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции и не распоряжаются ею.

Предприятие-производитель может выбрать только один тип посредника, либо взаимодействовать сразу с несколькими.

На основании вышеизложенного материала можно сделать вывод, что сбыт продукции является первостепенной задачей для достижения более высоких экономических показателей торгового предприятия на рынке. И для грамотной реализации продукции необходимо управление им. Оно подразумевает ко-

¹⁰ Алесинская Т. В. Основы логистики. Функциональные области логистического управления. ‒ Таган- рог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2017. ‒ С. 38.

ординирование разнообразных элементов сбытового комплекса, определение целей, составление смет затрат, разработку перспективных и оперативных планов продаж, специальных программ продвижения, формирование эффективной сбытовой сети, оценку работы, контроль и принятие корректирующих мер в случае необходимости.

Процесс сбыта продукции проходит через три основных этапа ‒ подготовительный, этап организации сбытовой деятельности и этап по организации системы физического перемещения товаров ‒ грамотная организация управления работами на каждом этапе позволит добиться максимально возможного результата сбыта продукции.

Очередным этапом организации сбыта становится выбор каналов сбыта ‒ путей, по которым товар движется от производителя до конечного потребителя. Различают несколько видов сбытовых каналов: прямой, косвенный и комбинированный. Каждый из видов имеет свои достоинства и недостатки и определяется предприятием самостоятельно на основе учета и оценки влияния многих факторов, в большей степени определяющих выбор канала сбыта. Структура каналов сбыта включает такие параметры, как длина канала ‒ число уровней распределения, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю, и ширина канала ‒ количество посредников на каждом уровне. В условиях жесткой конкуренции разбрасываться потенциальными каналами сбыта ‒ непозволительная роскошь для любой компании.

---

Организуя сбытовую деятельность, компания-производитель, сокращая собственные издержки, уровень рисков и расширяя потенциальные рынки сбыта, может привлекать к реализации продукции различные типы посредников: дилеров, дистрибьюторов, комиссионеров, агентов и брокеров. Их количество и структура определяется предприятием самостоятельно.

Создание максимально эффективного и экономически обоснованного сбыта продукции ‒ стратегически важная задача любой компании.

Процесс организации и планирования сбыта продукции предприятия

Для организации и планирования сбытовой деятельности на предприятиях создается специальное структурное подразделение ‒ служба сбыта. Процесс организации службы сбыта включает: определение структуры управления службы сбыта; подбор и расстановку кадров; установление прав и обязанностей сотрудников; создание необходимых условий для нормальной работы сотрудников службы; установление необходимого взаимодействия между отделами сбыта и другими отделами организации.

Структура службы сбыта на предприятиях зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (кратко- или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия.

Основные задачи службы сбыта: обеспечение реализации продукции предприятия; обеспечение выполнения заданий и обязательств по поставкам продукции и товаров в соответствии с заключенными договорами и заказами организаций; рационализация работы сбытовой службы предприятия, снижение затрат на сбыт продукции.

Основные функции службы сбыта:

• изучение перспективного и текущего спроса на продукцию предприятия и требований к ее качеству, организация рекламы продукции;
• поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации продукции;
• участие в планировании ассортимента выпускаемой предприятием продукции;
• оформление договоров на сбыт готовой продукции;
• разработка планов реализации готовой продукции, графиков ее отгрузки потребителям в соответствии с заключенными договорами;
• организация приема, хранения, комплектации, и упаковки готовой продукции;
• организация отгрузки готовой продукции, ведение отгрузочной документации, контроль выполнения планов реализации готовой продукции;
• организация рассмотрения претензий заказчиков на поставленную продукцию предприятия;
• организация работы складов готовой продукции и подразделений предприятия, производящих тару, рационализация и автоматизация транспортно-складских операций;
• участие в разработке нормативов запасов готовой продукции, контроль за их соблюдением;
• составление отчетности по изготовлению и поставкам продукции.

---