Файл: «Определение рынка сбыта, как один из этапов организации коммерческой деятельности (на примере ООО Хмелефф)».pdf

Поле SO	Поле ST
Освоение сегмента «дешевое пиво»; Возможность получения кредита на за- купку нового оборудования и модерни- зацию производства; Разработка эффективной сбытовой по- литики; Построение эффективной структуры сбытовой сети, которая позволит нала- дить реализацию продукции; Выход на внешние рынки.	1. Адаптивная политика сбыта продукции, направленная на расширение рынка и поддержание спроса.
Поле WO	Поле WT
Выявление новых рыночных ниш и их освоение; Постоянный мониторинг рынка; Разработка новых видов продукции с целью увеличения ассортимента, улуч- шения вкусовых качеств продукции, снижения риска от увеличения цены пива за счет роста налогов и акцизов.	Постоянный контроль качества продук- ции и достижение его стабильности как опоры в конкурентной борьбе; Проведение модернизации оборудова- ния с целью обеспечения более высокого качества продукции и сокращения за- трат; Создание и «раскрутка» новых торговых марок.

Из таблицы 2.4 следует, что внутренний потенциал ООО «Хмелефф» позволяет в полной мере использовать существующие возможности, т. е. наблюдается позитивная тенденция. Для укрепления своих конкурентных позиций компании необходимо: проведение модернизации оборудования, повышение качества и расширение ассортимента продукции с целью укрепления позиций в новых сегментах рынка, а также разработка эффективной сбытовой политики, которая позволит сформировать рациональную сбытовую сеть, тем самым наладив реализацию продукции.

На основании вышеизложенного материала можно сделать вывод, что ООО «Хмелефф» является одним из значимых игроков на рынке безалкогольных и пивных напитков Рязанской области. Использование собственных производственных мощностей и современных технологий, обеспечивающих приемлемое качество и цену продукции, позволяют ООО «Хмелефф» стабильно развиваться и продолжать быть прибыльным предприятием, занимающим значительную рыночную долю. Показатели результатов деятельности компании имеют исключительно положительные значения, наблюдается тенденция роста прибыли предприятия. Рынки пивной и безалкогольной продукции в Кыргызской Республике достаточно насыщены продукцией как отечественных, так и зарубежных производителей, при этом стремительно пополняются новыми игроками и брендами. Наличие широкого ассортимента конкурирующей продукции и угроза роста числа потенциальных конкурентов требует проведения определенного ряда мероприятий. В результате проведения качественного SWOT- анализа были выявлены основные направления, на которые ООО «Хмелефф» следует направить усилия в ближайшее время. Наиболее актуальными, а вместе с тем и затратными будут решения в области реконструкции и модернизации производственного оборудования. Эти мероприятия позволят одновременно увеличить объемы производства, значительно улучшить качество продукции, расширить ассортимент, обеспечив себе завоевание различных ценовых ниш, и выйти на новые рынки сбыта. А разработка эффективной сбытовой политики позволит максимально задействовать потенциал компании, обеспечив тем самым успешную организацию сбыта продукции.

Анализ процесса организации сбыта продукции на предприятии

В составе организационной структуры ООО «Хмелефф» имеется специальное структурное подразделение – служба сбыта. Цель службы сбыта – организация эффективных продаж продукции, максимизация доли предприятия на рынке напитков, обеспечение качественного обслуживания, административная и информационная поддержка сбытовой деятельности. Наглядно изобразим состав и структуру службы сбыта (рисунок 2.2):

Транспортный цех

Склад готовой продукции

Отдел продаж

Отдел маркетинга

Служба сбыта

Рисунок 2.2. ‒ Структура службы сбыта

Отдел маркетинга. Деятельность этого отдела направлена на достижение общих целей предприятия, включая экономические вопросы и перспективы развития предприятия. Исходя из этого, целью отдела маркетинга является разработка рекомендаций по следующим направлениям: разработка сбытовой политики предприятия с учетом имеющихся ресурсов, существующих и будущих тенденций рынка; всесторонняя поддержка отдела продаж; координация работы всех подразделений предприятия, имеющих отношение к продажам.

Главными задачами отдела маркетинга являются следующие:

Оценка состояния рынка и постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия, а также факторов, влияющих на работу предприятия.
Разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия.
Разработка совместно с другими подразделениями и руководством предприятия цели и стратегии рыночной деятельности, как на внутреннем, так и на внешнем рынках.
Выработка товарной и ценовой политики.
Выбор рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов.
Разработка для предприятия в целом и для отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация деятельности подразделения предприятия в данной области.
Обеспечение предприятия и всех его подразделений маркетинговой информацией (информацией о рынке).

ООО «Хмелефф» проводит достаточно активную маркетинговую поддержку сбыта продукции, однако, основная часть маркетинга компании направлена на продвижение пивной продукции под брендом «Живое», при этом другие ассортиментные позиции остаются в стороне.

Отдел продаж. Деятельность этого отдела нацелена на непосредственное взаимодействие с клиентом, привлечение новых клиентов и сохранение имеющихся, составление предложений по улучшению сервиса на основе рекламаций потребителей, постоянный контроль продаж, обеспечение послепродажного обслуживания, ведение сбытового документооборота, стимулирование всех участников торгового процесса, мерчендайзинг. Таким образом в задачи отдела продаж входит:

обеспечение реализации продукции предприятия;
продвижение товарных групп на рынок сбыта;
оптимизация работы отдела, снижение затрат на сбыт продукции;
создание сети постоянных клиентов в городе и регионах;
изучение текущего и прогнозирование перспективного спроса на продукцию фирмы;
организация рекламных акций и кампаний;
оформление договоров на сбыт продукции;
разработка планов реализации товарных групп, выполнения этапов работ и графиков отгрузки клиентам предприятия в соответствии с заключенными договорами;
организация рассмотрения претензий клиентов на поставленную продукцию предприятия;
организация и контроль поставок товара клиентам;
разработка новых методов и форм учета информации о рынке, клиентах, товарных группах;
консультирование и техническая поддержка клиентов.

Негативным моментом в работе отдела продаж является неэффективность процедуры обработки заказов, обусловленная использованием устаревшего программного обеспечения, высокими временными затратами, частыми механическими ошибками при отправке заказа. Отсутствие должной автоматизации процессов влияет не только на эффективность работы и повышение трудоемкости, но и существенно сказывается на уровне обслуживания, престиже компании. А возвраты продукции, происходящие вследствие ошибок при обработке заказов, приводят к дополнительным издержкам.

Склад готовой продукции обеспечивает управление хранением и сбытом продукции. ООО «Хмелефф» имеет собственные склады, что значительно снижает издержки на хранение и сказывается на себестоимости продукции.

Транспортный цех занимается организацией перемещения разнообразных грузов как за пределами предприятия, так и внутри него, активно взаимодействует с другими отделами, согласует планы и условия поставок продукции. ООО «Хмелефф» имеет личный автопарк, посредством которого осуществляется доставка продукции по близлежащей территории.

ООО «Хмелефф», являясь одним из самых крупных промышленных предприятий страны, охватывает 90 % рынка Кыргызстана. Удельный вес каждого региона в общей дистрибуции товара представлен на рисунке 2.3¹⁸.

¹⁸ На основании внутренних материалов ООО «Хмелефф»

Рязань

Касимов

38%

Скопин

13%

Сасово

Пронск

Ряжск

29%

Рисунок 2.3. ‒ Доля регионов в общем объеме сбыта продукции ООО «Хмелефф»

Как видно из рисунка 2.1, большая часть сбыта продукции приходится на два региона ‒ Рязань и Касимов. Это объясняется их социальным и экономическим превосходством над остальными регионами.

На ООО «Хмелефф» действуют несколько способов сбыта продукции:

«Переводные» заказы ‒ когда компания не занимается непосредственно отгрузкой товара за свой счет, а только собирает заявки от региональных дилеров.
Компания собирает заказы через торговых представителей. Их работа заключается в реализации продукции компании на закрепленной за ними территории, дальнейшем расширении имеющейся клиентской базы путем поиска и привлечения новых клиентов, сборе и обработке заявок, заполнении бланков заказа.
Прямой сбыт через сеть фирменных магазинов компании. На данный момент действуют несколько фирменных магазина.

Среди факторов, в значительной мере влияющих на сбыт продукции компании, выделяются следующие:

Сезонные колебания спроса. Продажи напитков летом значительно превышают зимние.
Социально-экономические факторы. К ним относятся: жизненный уровень населения, покупательная способность, демографические процессы, инфляционные процессы и др.
Конкурентная среда. Этот фактор обусловлен насыщенностью рынка сбыта и наличием растущего числа потенциальных конкурентов.
Законодательство. Запрет рекламы алкогольной продукции¹⁹ ощутимо влияет на эффективность ее сбыта; увеличение акцизного налога существенно повышает цену на алкогольную продукцию и сопровождается понижением спроса на продукцию компании.
Влияние на вкусы и предпочтения потребителей модных тенденций. Ярким примером на сегодняшний день служит распространение современной тенденции здорового образа жизни, популяризация халяль продукции ‒ все это исключает употребление алкогольных напитков.
Цена обратно пропорционально влияет на сбыт.

Также немаловажным фактором являются места продаж продукции предприятия. Точки продаж имеют очень большое значение, это своего рода лицо любого бренда. 60 % решений о приобретении товара потенциальный клиент принимает, находясь непосредственно в торговой точке. В интересах компании не только количество точек сбыта, но и качество представленности в них своего товара, что также значимо влияет на сбыт продукции. Для этого ООО «Хмелефф» использует принципы мерчендайзинга. Для обеспечения роста продаж и

¹⁹ Закон РФ от 24 декабря 1998 года № 155 «О рекламе» (с изменениями и дополнениями по состоянию на 27.04.2018 г.)

представленности ассортимента, продукция компании выставляется согласно установленным планограммам, используются POS-материалы.

Для реализации продукции компании руководством ООО «Хмелефф» была выбрана стратегия интенсивного распределения, т. к. компания стремится обеспечить представленность своей продукции в как можно большем числе торговых точек. Также компания остановила выбор на использовании смешанного канала сбыта. Выбор такого канала обусловлен разной концентрацией потребителей в разных регионах сбыта и объемами поставляемых партий товара.

Несмотря на то, что на сегодняшний день как потребители, так и рынок в целом все стремительнее вовлекаются в онлайн-среду, компания нерационально подходит к разработке личного сайта. Негативным моментом является еще и то, что тем самым ООО «Хмелефф» упускает из виду возможность использования еще одного потенциального сбытового канала ‒ онлайн-торговли.

Структура каналов сбыта продукции выглядит следующим образом (рисунок 2.4):

16%

25%

11%

Оптовые точки Супермаркеты Магазины Павильоны

Кафе, бары и т. п.

Заправочные станции Прочие клиенты

15% 27%

Рисунок 2.4. ‒ Структура каналов сбыта продукции ООО «Хмелефф»

Как видно из рисунка 2.4, почти каждый партнер предприятия отличается достаточно большим удельным весом, при этом около 60 % продаж совершаются в супермаркетах, на рынках и в магазинах. Вследствие этого основной задачей

службы сбыта становится обеспечение максимальной представленности ассортимента продукции в торговых залах.

Процентное соотношение видов продукции в общем объеме реализуемой продукции представлено на рисунке 2.5²⁰.

16%

Пивная продукция

Безалкогольная продукция

84%

Рисунок 2.5. ‒ Доля продукции по видам в общем объеме сбыта ООО «Хмелефф»

Как видно из рисунка 2.5, в структуре сбыта со значительным отрывом преобладает пивная продукция компании. Это обусловлено приемлемым соотношением цены и качества, активной маркетинговой поддержкой и наличием устойчивого потребительского спроса. При этом распределение объемов сбыта по торговым маркам пивной продукции выглядит следующим образом (рисунок 2.6):

ТМ «Жигулевское»

ТМ «Хмелефф»

36%

64%

Рисунок 2.6. ‒ Доля торговых марок в общем объеме сбыта пивной продукции