Файл: «Определение рынка сбыта, как один из этапов организации коммерческой деятельности (на примере ООО Хмелефф)».pdf

Вопросы сбыта продукции находятся в тесном взаимодействии с логистикой и маркетингом. Сбыта, маркетинг и логистика отличаются методами и спецификой своей деятельности, но все три элемента объединены общей целью ‒ удовлетворением потребностей потребителей и получением прибыли за счет эффективной реализации выпускаемой продукции. Отдел логистики позволяет организовать управление транспортированием, складированием и всеми логистическими операциями, совершаемыми в процессе доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации¹¹. Маркетинговый отдел занимается изучением спроса на производимую продукцию, формированием ассортимента, регулированием продажных цен, его деятельность нацелена на освоение выгодной рыночной ниши путем задействования перспективных маркетинговых коммуникаций и с надлежащим учетом влияния факторов рыночной среды.

¹¹ Ланкин В. Е. Менеджмент организации: учебное пособие. ‒ Таганрог: ТРТУ, 2018. ‒ С. 278.

Традиционно, на основании результатов работы отдела продаж и исследований, проводимых отделом маркетинга, осуществляется планирование дальнейшей реализации продукции. В зависимости от специфических особенностей сбытовой деятельности предприятия, различается и периодичность планирования. Например, при колеблющемся производстве, подверженности сезонным колебаниям спроса на продукцию для обеспечения необходимой гибкости и эффективности план сбыта, как правило, составляется ежемесячно. В целом, планирование сбыта минует несколько последовательных этапов:

1. Анализ внутренних данных компании и сбытовой статистики (обороты продаж, динамика объема продаж, стоимость продаж, отпускные цены собственной и конкурентной продукции, оценка конкурентоспособности продукции, также учитываются колебания между плановыми и фактическими показателями, статистика сбыта по товарным группам, торговым районам, количество и частота заказов).
2. Анализ конъюнктуры рынка (сегментация по районам и возрастным группам, динамика покупательной способности, изучение потребительϲᴋих предпочтений, ведущих тенденций, факторов, влияющих на сбыт и т. д.).
3. Сопоставление полученных данных с внутрифирменными возможностями с целью максимально эффективного прогнозирования.
4. Разработка окончательного плана сбыта.

В результате данных исследований предприятие конкретизирует, как и сколько продукции производить по той или иной товарной группе, определяет, какими каналами и формами сбыта следует оперировать, какие виды транспорта выгоднее задействовать в перевозках товаров.

---

На процесс организации сбыта продукции предприятия оказывают значительное влияние как внутренние, так и внешние факторы, обусловленные имеющейся стадией развития национальной экономики на всех ее уровнях (государственном, региональном и уровне организации). Наиболее распространенные факторы приведены в таблице 1.2.

Таблица 1.2. ‒ Факторы, оказывающие негативное влияние на эффективность сбыта продукции

Внешние:	Внутренние:
1	2
Разрыв сложившихся ранее хозяйственных связей;	Неадекватное понимание, и как следствие применение маркетинга на предприятиях, например, переориентации маркетинговых служб исключительно на выполнение сбыто- вых функций;
Насыщенность рынка аналогами отечествен- ного и зарубежного производства;	Функциональная несогласованность между отделами маркетинга, сбыта и логистики на предприятиях;
Высокая себестоимость продукции;	Нестабильное финансовое положение пред- приятий;
Низкая платежеспособность покупателей;	Неэффективность используемых каналов сбыта и систем сбыта в целом;
Низкий уровень доверия;	Низкий уровень доверия между предприяти- ями-производителями и посредниками;
Инфляционные процессы;	Отсутствие более или менее долгосрочной стратегии развития предприятия, с четко сформулированными цепями, а также спосо- бами их достижения;
Несовершенство законодательной базы;	Отсутствие на предприятиях системы пока- зателей, позволяющей оценивать эффектив- ность функционирования каналов сбыта;
Ограничения торговли со стороны местной администрации;	Отсутствие квалифицированных кадров.
Строгие требования санитарно-эпидемиоло- гической службы;
Проблемы хранения продукции;
Вымогательство на дорогах и на оптовых рынках.

Из таблицы 1.2 следует вывод, что на сегодняшний день формирование и функционирование систем сбыта продукции предприятий сталкивается с многочисленными проблемами как внутреннего, так и внешнего характера. Вследствие этого появляется острая необходимость разработки методики создания сбытовой сети предприятия, состоящей преимущественно из мероприятий, направленных на создание устойчивой и максимально эффективной сбытовой системы предприятия.

---

В силу своей сложности и важности процесс сбыта не может рассматриваться как разовое мероприятие, он должен иметь продолжительный характер и быть частью основательно продуманной долгосрочной стратегии фирмы. Иными словами, предприятие нуждается в осмысленном и детально проработанном руководстве по реализации продукции, которым служит сбытовая политика.

Сбытовая политика – свод правил и стандартов сбытовой деятельности компании, фиксирующий структуру отделов сбыта, комплекс организационно- нормативных документов и формализацию процедур сбыта продукции, включающий организацию оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимых товаров (создание оптовой и розничной торговли, определение маршрутов товародвижения, организации транспортировки, хранения, системы снабжения, пунктов обслуживания, обеспечение эффективности товародвижения).

Содержание сбытовой политики фирмы образуют следующие категории:

1. Определение и реализация общей сбытовой стратегии фирмы на основании целей и стратегии маркетинга, а также ряда других объективных факторов деятельности компании на рынке.
2. Создание службы сбыта фирмы в соответствии с существующими типами сбытовых организаций.
3. Организация взаимодействия службы сбыта с другими подразделениями фирмы и, в особенности, с маркетингом.
4. Формирование элементов сбытовой политики в области сотрудничества с клиентами фирмы, включающие ценообразование, доставку товаров¹².

В этом контексте основными принципами разработки сбытовой политики можно назвать следующие:

• целенаправленность (соответствие принимаемых решений достижению поставленных целей компании);
• всесторонность учета информации относительно требований покупателей, потребностей и проблем потенциальных участников сбытового канала, собственных сбытовых издержек, о сбытовой политике конкурентов, о государственной политике в области регулирования договоров и соглашений с другими участниками рыночной деятельности и т. д.;
• комплексность (рассмотрение сбытовой политики в непрерывной взаимосвязи с политикой компании в других областях – товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной);
• скоординированность (совместимость принимаемых решений по сбыту с решениями по другим областям деятельности компании);
• системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов как системных элементов, совместное применение которых ведет к синергетическому эффекту);
• гибкость (готовность к приспособлению к переменчивым условиям рынка).

---

Реализуя вышеописанные принципы в процессе разработки сбытовой политики, можно получить универсальное и эффективное руководство по сбытовой деятельности. Рационально сформированная сбытовая политика предприятия должна сократить расходы на производство продукции, содействовать реализации всего объема выпускаемой продукции, удовлетворять потребности рынка и приносить высокую прибыль предприятию.

¹² Казаков С. П. Сбытовая политика фирмы // учеб. для вузов. ‒ М.: ГЭОТАР-Медиа, 2016. ‒ С. 248.

В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается стратегия сбыта. Сбытовая стратегия – это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров, стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям. Стратегия сбыта направлена на эффективное достижение намеченных на определенный временной отрезок целей. Ключевое направление сбытовой стратегии заключается в определении:

• типов посредников и их роли в цепочке сбыта;
• уровня селективности сбыта;
• возможности оптовых посредников и розничных торговых предприятий;
• потребности в обслуживании после продажи, организацию сервисной сети;
• оптимальной структуры методов и каналов сбыта;
• структуры цены для конечного потребителя;
• направлений в области сбытовой коммуникации.

Разработка стратегии реализации продукции должна проходить с учетом многочисленных факторов, которые диктует существующий на тот момент рынок. Среди факторов, влияющих на планирование и организацию сбыта продукции, обычно учитывают следующие:

• примерное число, уровень доходов, территориальное распределение потенциальных покупателей, а также средние объемы разовой покупки;
• особенности продукции (ценовая категория, спрос среди целевой аудитории, внешний вид единицы товара, эксплуатационные характеристики, гарантийный период и т. д.);
• сильные и слабые стороны компании-производителя, масштабы и направления ее деятельности, бюджет и конкурентоспособность;
• потенциальные угрозы и возможности, представляемые реальными и прогнозируемыми конкурентами в сфере специализации производства;
• особенности сегмента рынка, в котором заинтересована компания.

Без учета этих факторов разрабатываемая стратегия не будет достаточно полноценной и результативной.

---

В зависимости от цели, характеристик продукции, производственных условий выбирают одну из трех основных стратегий охвата рынка: интенсивное, селективное или эксклюзивное распределение.

Интенсивное распределение – стратегия сбыта, при котором организация стремится обеспечить запасы своих продуктов в как можно большем числе торговых точек, чтобы сделать их доступными для потребителей в том месте и в то время, когда у них возникла потребность купить эти продукты, например, зубную пасту, прохладительные напитки и другие продукты повседневного спроса. Интенсивное распределение предполагает использование разветвленной сети торговых посредников, что может обусловить увеличение издержек распределения.

Эксклюзивное распределение – стратегия сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число посредников, которым на их территории сбыта дается исключительное право реализации продуктов производителя. В этом случае создается имидж эксклюзивности продаваемому продукту. При этом часто ставится условие, чтобы посредник сбывал продукты только данного производителя. Например, сбыт новых моделей легковых автомобилей, модной женской одежды часто осуществляется на основе эксклюзивного распределения. В этом случае производитель в силу ограниченного числа посредников имеет хорошие возможности по оказанию им поддержки и контроля за уровнем цен и сервиса. Однако потребители в удобном для них месте могут не найти требуемый им продукт.

Селективное распределение – стратегия сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число торговых точек. Селектив-

ное распределение занимает промежуточное место между интенсивным и эксклюзивным распределением. Оно позволяет производителю добиваться достаточно широкого охвата рынка при более жестком контроле над ним и с меньшими издержками, чем в случае интенсивного распределения. Производитель может помогать в обучении персонала торговых посредников и осуществлять совместные акции по продвижению продуктов. Например, сбыт телевизоров, мебели в большинстве случаев осуществляется на основе селективного распределения. Численность торговых посредников в данном случае меньше, чем в случае интенсивного распределения¹³.

Наглядное сравнение трех сбытовых стратегий представлено в таблице 1.3: Таблица 1.3. ‒ Сравнительная характеристика сбытовых стратегий

Стратегия сбыта	Цель стратегии	Число покупателей	Объем продажи	Характер товара
Эксклюзивный	Сохранение престиж- ного образа и кон- троля за каналом сбыта	Один (как пра- вило, произ- водственный потребитель)	Ограничен- ный, малый	Уникальный
Селективный	Достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта	Несколько (ограниченный отбор)	Значительный	Требующий послепродаж- ного обслу- живания
Интенсивный	Расширение сбыта, приближение товара к потребителю	Любое	Большой ши- рокий ассор- тимент	Массовый то- вар

---