Файл: «Организация рекламной деятельности в организации».pdf

• высокий уровень обслуживания;
• местоположение;
• приемлемые цены;
• наличие спонсоров и инвесторов;
• комплекс всех услуг в одном месте;
• широкий ассортимент.

Выводы по анализу:

• в качестве стержневых преимуществ центр должен использовать СИ 1, СИ 3 и СИ 7;
• СИ 3, СИ 2 и СИ 7 являются уязвимыми для конкурентов;
• для В1 необходимы дополнительные финансовые ресурсы;
• в первую очередь целесообразно использовать возможности В2 и В3;
• В4 следует использовать в будущем для достижения планируемых результатов;
• из угроз наиболее опасна – У2;
• для защиты от У1 и усиления СЛ 1 необходимо в течение года укрепить позиции на рынке, хорошо зарекомендовать себя у пациентов.

Таким образом, компания ООО «МЦ Интердентос» оказывает весьма широкий спектр услуг в современной стоматологии и косметологии, усиленно развивается, охватывая новые города, и создавая новые бренды.

Анализ основных показателей деятельности медицинского центра представлен в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Анализ основных показателей деятельности ООО «МЦ Интердентос»

Анализируя представленные показатели, можно сделать вывод о том, что выручка от реализации медицинского центра возросла в 2019 году на 118943 тыс. руб. или на 29,9%.

Среднегодовая выработка на одного работающего возросла на 189,9 руб. на 1 человека или на 18,6%.

Фонд заработной платы увеличился на 18908 тыс. руб. или на 21,9%, а среднегодовая заработная плата возросла на 25 тыс. руб. или на 11,4%.

Прибыль медицинского центра увеличилась на 101107 тыс. руб. или на 60%, рентабельность увеличилась на 49,5%.

Численность персонала возросла в 2019 году на 37 человек или на 9,5%.

2.2. Оценка рекламной деятельности организации

В рамках анализа рекламной деятельности медицинского центра необходимо оценить состояние внутренней среды и используемые маркетинговые технологии. Поскольку рекламная стратегия медицинского центра строится на маркетинговой стратегии.

Выбор целевых сегментов осуществлялся на основании входящих данных:

1. По социально-демографическим признакам самое большое количество пациентов – это люди старше 35 лет, в большинстве (60%) женщины, имеющие семью и детей.

2. По социально-экономическим параметрам выбор ставится людей на высоким доходом, т.е. высший и высший-средний слой.

3. По ценностям выбираются сегменты людей, которые бережно относятся к своему здоровью, ценят эстетику и высокое качество в медицине.

Таким образом, целевыми сегментами стали:

1. «Уверенная и активная» - женщина 35 - 45 лет, для которой важны семейные ценности, работающая, в среднем в ее семье 1,5 ребенка, 1,5 машины. Она считает деньги, предпочитает здоровое питание и здоровый образ жизни, активный отдых. Общается в фейсбуке. Данный сегмент является ключевым, т.к. активная женщина является не только потребителем услуги, он и ее «выбирателем» для своих детей/мужа/родителей.

2. «Здоровый эгоист» - мужчина 30-40 лет, без семьи (все еще ищет), самовлюблен, перфекционист, мнителен, амбициозен. Здоровые зубы для него – это атрибут статуса и успеха. У него высокая культура потребления, избирателен, внимателен к качеству. Общается в фейсбуке, в контакте, имеет все современные гаджеты.

3. «Мобильное поколение» - молодежь, рожденная в новой России, 20-30 лет. Учатся или делают карьеру, зубы для них – это атрибут красоты. Не имеют постоянных отношений или недавно создали семью. Главный мотиватор – самореализация. Живут в смартфоне (вконтакте, фейсбук, инстаграм). Данный сегмент в настоящее время представлен в числе наших пациентов не широко в силу молодого возраста и отсутствия больших проблем с зубами. Но мы имеем его в виду и учитываем в наших коммуникациях, потому что должны завоевать его уже сейчас. Когда у них наступит потребность в лечении зубов, они придут к нам. Если они при этом являются молодыми родителями – то уже сейчас будут информированы о важности лечения молочных зубов и приведут своих детей к нам.

По итогам исследования этих сегментов, атрибутами идеальной клиники являются:

• профессионализм и репутация врача;
• современные технологии и оборудование;
• удобный, простой, доступный сервис;
• клиентоориентированность;
• персональный подход;
• открытость и дружелюбие;
• удобное расположение клиники.

Компания формулирует наши основные ценности, востребованные нашим целевым сегментом, так: Открытость. Доверие. Гарантии.

Также важным компонентом, который необходимо учесть в позиционировании, является потребность представителей целевых сегментов не только в здоровых, но и красивых зубах, и придание красоте своего внешнего облика важной роли в жизни.

Ключевые принципы (философия) компании исходят из ценностей представителей целевых сегментов и опираются на «Правила превосходного сервиса для Клиентов»:

• персональный подход к каждому пациенту;
• максимум внимания интересам пациента;
• честные, открытые, доверительные отношения;
• время принадлежит пациенту;
• бесплатные советы, рекомендации;
• программа лояльности;
• пациент – наш единомышленник.

Такое позиционирование для пациентов – это цель данной стратегии маркетинга.

Персонализация отношений с пациентом будет выражаться в том, что врач и клиент-менеджер должны выявить потребность пациента, и после этого формировать предложение для него индивидуально, по его потребностям.

Честность и открытость компании перед пациентом будет демонстрироваться тем, что при составлении плана лечения пациент будет получать визуальное обоснование (с помощью зеркала, интраоральной камеры, специального ПО), пациенту будут представлены альтернативные планы с аргументами. Возможно, будут разработаны иные способы демонстрации пациенту честности компании для роста доверия пациента к компании. Уникальное позиционирование компании для целевого сегмента представлено на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Уникальное позиционирование компании для целевого сегмента

Данное позиционирование отражает основу работы и миссию компании:

Основа работы: Предоставление превосходного сервиса для своих клиентов и оказание медицинских услуг на уровне или выше уровня конкурентов.

Миссия: Мы помогаем вам быть здоровыми и красивыми, успешными и уверенными в себе. Мы опережаем ваши ожидания, постоянно совершенствуя услуги и качество обслуживания.

Каналы коммуникации с целевой аудиторией и с повторными пациентами клиники делятся на четыре большие группы:

1. Онлайн-каналы – для коммуникации с потенциальными и с существующими клиентами.

2. PR-активность – для коммуникации с потенциальными и с существующими клиентами.

3. Оффлайн-каналы – для коммуникации с потенциальными и с существующими клиентами.

4. Внутренние каналы – для коммуникации с существующими клиентами.

Рассмотрим характеристику всех каналов коммуникации.

Онлайн-каналы:

1. Корпоративные сайты (дизайн и юзабилити сайтов www.interdentos.ru, www.dentville.ru, конверсионные цепочки на сайте, организация активностей посетителей сайта для роста их интереса);

2. Трафик-маркетинг (контекстная реклама, SEO-оптимизация, CPA (Cost per Action) и лидогенерация, баннерная и таргетированная реклама;

3. Баннерная реклама на городских порталах www.mama-koroleva.ru, www.geokorolev.ru, www.pushkino.org, www.schelkovo.ru, fryazino.net;

4. Справочные порталы городов и медицинские справочные порталы;

5. Контент-маркетинг (блоги и инфоресурсы, социальные сети (SMM), улучшение репутации SERM (search engine reputation management)) и мониторинг отзывов;

6. E-mail маркетинг.

7. PR-активность:

1. Разработка и создание информационных поводов;

2. Выход публикаций с участием компании;

3. Специальные проекты с отраслевыми ресурсами;

4. Участие в выставках и конференциях;

5. Участие в рейтингах;

6. Социально значимые проекты;

7. Уроки гигиены в школах и детских садах;

8. Участие в городских праздниках.

Оффлайн-каналы:

1. Наружная реклама (щиты, перетяжки, интерактивная реклама на городских экранах, реклама в кинотеатрах и ТЦ, пилоны, маршрутные такси, листовки на щитах у подъездов);

2. ТВ-реклама;

3. Промоутеры (распространение листовок);

4. Справочные издания по городам.

Внутренние каналы:

1. P.O.S.-материалы (буклеты в клиниках);

2. СМС-рассылки;

3. Объявление в клиниках;

4. Демонстрация роликов по ТВ в холле;

5.Устная информация от Администраторов, Врачей, Клиент-менеджера.

Рекламные кампании, разрабатываемые в медицинском центре, могут носить имиджевый характер или служить конкретной задаче (продвижение услуги, приток новых пациентов и пр.):

Рекламная компания

СЕЗОННАЯ/АКЦИОННАЯ

Направлена на информирование клиента о проводимых акциях, скидках и новых услугах

ИМИДЖЕВАЯ РЕКЛАМА

Направлена на создание и поддержание благоприятного имиджа компании и повышения уровня лояльности

Наружная реклама

Буклет

Корпоративный сайт

Наружная реклама

Контекстная реклама

Интерьерная реклама

СМС и e-mail

рассылки по базе пациентов

Главная страница сайта

Рис. 2.2. Рекламные кампании медицинского центра ООО «МЦ Интердентос»

Информационные сообщения, направляемые по каналам коммуникации в рамках проводимой рекламной кампании, и используемые визуальные образы формируются исходя из следующих данных:

1. Фирменный стиль компании, слоган;

2. Ценности адресата сообщения;

3. Действующая рекламная кампания, в рамках которой формируется сообщение.

Для оценки степени эффективности рекламной политики необходимо провести анализ потенциала рекламных инструментов. Для этого составим таблицу, в которой обозначим степень соответствия рекламных инструментов целям и задачам медицинского центра (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Степень эффективности средств рекламы в соответствии с рекламной стратегией компании

Оценка рекламных инструментов осуществляется в баллах.

0 - средство не подходит для решения данной задачи;

1 - средство нейтрально;

2 - для данной задачи средство эффективно.

Проведем анализ эффективности каждого инструмента в системе продвижения центра.

По результатам анализа рекламных инструментов, выявлено, что наружная реклама компании является самым неэффективным рекламным инструментом (3 балла). Она имеет высокую стоимость, при невозможности частого повтора рекламного сообщения, фактического отсутствия избирательности аудиторией, кроме того, имеется тенденция к перегруженности рекламой такого рода (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Оценка эффективности использования наружной рекламы в системе продвижения услуг