Файл: «Организация рекламной деятельности в организации».pdf

ВВЕДЕНИЕ

Усиление конкуренции, постоянные изменения во внешней среде, усложнения в производственной и коммерческой деятельности предприятий, повышение значения фактора времени, расширение масштабов деятельности предприятия и увеличение объёмов и скорости получения информации и новых знаний повышают значимость внутренних источников экономического роста, способных обеспечить эффективность предпринимательской деятельности.

Актуальность темы исследования определяется тем, что реклама представляет собой уникальный вид деятельности в современном мире. Являясь, по своей сущности, психофизиологической структурой, реклама оказывает значительное влияние на экономическую и общественно-социальную область человеческой жизни.

Рекламу следует рассматривать как некоторый психологический манипулятор, базирующийся на свойстве людей к проявлению доверия и желании покупать качественно новые товары и услуги.

Главной целью рекламного воздействия является экономическая составляющая, которая основана, в первую очередь, на психологическом воздействии на потребителя. Как и другие виды коммуникаций, реклама имеет свою стратегическую цель и тактику, а также политику.

Рекламная политика представляет собой элемент коммуникационной стратегии предприятия. Она также основывается на глобальных стратегических целях компании и направлена на удержание имеющихся и привлечение новых потребителей.

Рекламная политика характеризует конкретные действия по формированию и осуществлению рекламных мероприятий, в целях формирования делового имиджа, привлечения клиентов для увеличения сбыта товаров, она взаимосвязана с торговой и деловой политикой предприятия. Компания может приобрести конкурентоспособность, если будет использовать инновационные методы рекламной деятельности, которые в наше время основаны на интернет-рекламе. Поэтому особую актуальность в современных условиях приобретает развитие рекламного рынка в России и его инструментов для привлечения клиентов.

В работе рассмотрена деятельность медицинского центра ООО «МЦ Интердентос» и совершенствования его рекламной деятельности.

Объектом исследования является медицинский центр ООО «МЦ Интердентос».

Предметом исследования является совершенствование рекламной деятельности ООО «МЦ Интердентос».

Цель работы – разработать предложения по совершенствованию рекламной деятельности ООО «МЦ Интердентос».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть теоретические аспекты рекламной деятельности организаций;
• провести анализ рекламной деятельности ООО «МЦ Интердентос»;
• разработать предложения по совершенствованию рекламной деятельности ООО «МЦ Интердентос» и оценить их эффективность.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения, списка использованных источников, приложения.

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1. Понятие и сущность рекламы

Наиболее ранние формы рекламы появились еще до начала новой эры. Одним из самых первых, дошедших до наших дней, рекламных текстов является египетский папирус, который оповещал о продаже рабов. Современные ученые также полагают, что первым рекламным источником может служить высеченная на камне надпись, найденная на руинах старого города Мемфиса. Но качество рекламы, выполненное на камне и металле, достаточно низкое в сравнении с рекламой на стене [4, с. 20].

Наиболее интересными образцами рекламы являются тексты, нацарапанные или начертанные на стенах с помощью краски. В Древнем Риме и Древней Греции рекламные тексты изображались на деревянных досках, вытачивали на костях или медных табличках, громко оглашали на форумах.

Сохранившиеся к нашему времени источники письменной истории подтверждают тот факт, что в Древнем Риме на стенах писали объявления о предстоящих гладиаторских боях, продаже рабов, домашних животных и т.д. Рекламные тексты наносились на специально построенных побеленных стенах - «амбусах», на стенах домов и помещений, что часто вызывало возмущения граждан [10, c. 40].

Самым распространенным средством рекламной деятельности в древних странах представлял собой институт глашатаев – один из источников выражения государственной власти. Сведения глашатаев были различными – от политических текстов и обличений, чествований знаменитых полководцев, сообщений о приезжающих в город гостях, цирковых представлениях до торговой рекламы. В Древней Греции глашатаи даже пели песни о рекламе товаров.

Изобретение Иоганном Гуттенбергом печатного станка в 1450 г. привело к возникновению совокупности средств массовой коммуникации, в результате которого реклама вышла на качественно новый уровень. В газетах начали печататься рекламные тексты о торговле, в основном относящиеся к оптово-розничной продаже чая, кофе, шоколада и других продовольственных товаров [5, с. 43].

С возникновением фотографии в 1839 г. рекламные сообщения стали сопровождаться рисунками и иллюстрациями, более ярко отражающими реальность рекламируемых товаров. Изобретение телеграфа в 1844 г. связало самые отдаленные районы с центром. Реклама стала одним из способов неценовой конкуренции, а также одной из маркетинговых функций. Рекламную деятельность стали осуществлять специализированные компании и агентства, владеющие обширной сетью подразделений, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний, крупных компаний, печатных издательств и т.д. Одним из отличительных признаков развития рекламной деятельности, в последние десятилетия, является формирование международной сети рекламных агентств [12, c. 38].

Реклама характеризует совокупность методов продвижения продукции с помощью средств масс медиа, как самый массовый способ воздействия. Реклама – безличное воздействие на потребителя через его психологическое восприятие на основе платного механизма.

Рассмотрим специфические особенности рекламы:

• реклама носит общественный характер коммуникации, так как одно и то же рекламное сообщение относится к широкому кругу лиц, при этом мотивация покупателей не встречает общественного осуждения;
• реклама может убедить человека при многократном ее прослушивании;
• качественное звуковое, текстовое, цветовое использование придает рекламе красочность, что ведет к росту ее эффективности и привлечению широкого круга потребителей [7, с. 50].

В научной литературе выделяют коммуникативные аспекты рекламы:

неличный характер взаимоотношений, обусловленный тем, что информационный сигнал от товаропроизводителя поступает покупателю не напрямую, а через посредников (масс медиа, рекламные носители и др.);

• односторонний характер связи, проявляющийся в том, что ответная реакция потенциального потребителя может опаздывать во времени;
• неопределенная степень эффективности рекламы, сопровождающаяся тем, что обратная связь практически отсутствует;
• социальный характер, связанный с тем, что рекламируемая продукция является общеиспользуемой;
• рекламный текст направлен на раскрытие основных преимуществ товаров или услуг, но отношение к ней может быть субъективным;
• в рекламном сообщении явно обозначен производитель, спонсор, а также организатор рекламных мероприятий, и, зачастую, источник рекламной коммуникации есть тот, кто оплачивает ее.

Качественной рекламе присуща способность к убеждению, яркость, многократное повторение рекламных призывов влияет на потенциального потребителя, подталкивая его к покупке. Ключевые субъекты рекламной коммуникации:

• организация-товаропроизводитель;
• рекламное агентство;
• рекламное средство;
• целевой потребитель [20, с. 43].

К основным видам рекламы относят товарную и престижную рекламу.

Товарная реклама как одна из ключевых областей рекламной деятельности, ориентирована на продвижение товаров и услуг. Она сообщает новому покупателю о преимуществах товара, повышая его интерес, при этом покупатель стремится установить связь с продавцом по поводу приобретения товаров и услуг. Рассмотрим основные задачи товарной рекламы:

• создание потребительского спроса на продукцию;
• обеспечение потребительского доверия к продукции;
• информирование потребителя о товарах и услугах;
• улучшение сбытовой политики;
• идентифицирование товара и его производителя;
• формирование имиджа продукции;
• развитие конкурентоспособности продукции [17, c. 44].

В процессе исследования представляется важным изучить виды рекламы, которые были разделены нами на традиционные и современные, для определения тенденций развития рекламы на перспективу. Для целей исследования нами был выбран подход к классификации видов рекламы с точки зрения традиционных и современных. При этом ключевым видом современных видов рекламы является интернет-реклама, на которую делается основной акцент в наши дни (рис. 1.1) [19, c. 46].

Виды рекламы

Традиционные

Современные

Интернет-реклама

Реклама в средствах массовой информации

Продакт-плейсмент

Наружная реклама

Совместная реклама нескольких брендов

Реклама на транспорте

Реклама на местах продаж

Интернет-коммуникации социальной рекламы

Печатная реклама

Рис. 1.1. Классификация видов рекламы с точки зрения традиционных и современных подходов

Реклама продукции должна быть направлена на целевой сегмент потребителей, который должен быть убежден в преимуществах данного товара и необходимости его приобретения. Поэтому рекламное послание должно выражать призыв к приобретению товара.

Престижная реклама – это представление преимуществ компании, которые хорошо отличают ее конкурентные свойства. Целью такой рекламы является формирование, как в обществе, так и среди ее действующих и потенциальных потребителей яркого образа и имиджа компании, который сформировал бы положительную потребительскую приверженность к торговой марке.

1.2. Управление рекламной деятельностью организации

Реклама не только инструмент рыночных отношений, но и особая экономическая часть в развитых странах. Экономическая функция рекламы обусловлена информированием о продукции, остом потребительского спроса, и товарооборота. Реклама оказывает значительное влияние на распределение потребительских расходов, улучшая экономическое положение отраслей хозяйствования, инвестирующих значительные средства в рекламу. Она придает определенные экономические выгоды всем субъектам рекламной коммуникации [14, с. 67].

Реклама решает следующие задачи:

• обеспечивает товаропроизводителей информацией, предназначенной для покупателей;
• обеспечение узнаваемости торговой марки;
• обеспечение трудоустройства и заполнение рабочих мест;
• один из источников обеспечения существования средств масс медиа;
• стимулирование новых технологий [11, c. 122].

По своей сущности, реклама является предпринимательской деятельностью, приносящей доходы ее субъектам, в ее сфере заняты много специалистов. Реклама, увеличивая общественный, материальный, духовный потенциал частного предпринимательства, активизирует увеличение производительности труда рабочих, усиливает их стремление к повышению уровня жизни.

Кроме того, реклама - это источник благосостояния средств масс медиа. Оказывая финансовую поддержку и взаимовыгодное сотрудничество производственных, торгово-экономических и других сфер хозяйственной жизни, реклама способствует расширенному производству, что, в итоге, оказывает значительное влияние на качество жизни людей.

Социальная функция рекламы проявляется в информировании потребителей о товарах и услугах. В современных условиях реклама представляет один из эффективных способов коммуникации [9, с. 51].

Именно информации отведена роль специфической валюты будущего, в котором коммуникация является ключевым видом деятельности. Появление телефона, телевизора, компьютера это специфические краеугольные камни в истории формирования рекламных коммуникаций и именно они станут главными средствами массовых коммуникаций. Формируются условия для эффективной рекламной деятельности и в режиме on-line, и виртуально. Реклама всегда выражает духовное состояние граждан, его психологию, менталитет. Она оригинальный перископ, через который мы можем смотреть в ближайшее будущее с его новыми продуктами, услугами…» [11, с. 94].