Файл: Методы стимулирования продаж в розничной торговле как инструмент коммерческой деятельности (Теоретические основы стимулирования продаж в розничной торговле как инструмента коммерческой деятельности).pdf

Для комплексной оценки экономического эффекта, а также сравнение результативности отдельных методов стимулирования потребителя нужно использовать следующие показатели: стоимость стимулирования пробной покупки, стоимость привлечения новых потребителей, уровень конверсии от проведения сэмплинга и срок окупаемости мероприятий по стимулированию сбыта.

Важным условием применения ценового стимулирования является его интегрированность с другими элементами комплекса продвижения. В частности, требует дополнительного внимания определение количественной взаимозависимости между затратами на коммуникационную поддержку мер по стимулированию сбыта, расходами на стимулирование сбыта за тот же период и реакцией потребителей, измеряемой через изменение спроса в краткосрочном периоде. Путем моделирования подобных зависимостей можно оптимизировать расходы компании на достижение краткосрочных и долгосрочных эффектов программы стимулирования сбыта. Это нужно развить в дальнейших исследованиях оценки эффективности программ стимулирования сбыта.

Глава 2. Коммерческая работа по стимулированию продаж (на примере розничного торгового предприятия ООО “Восход-К Авто»)

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «Восход-К Авто» создано и осуществляет свою деятельность в соответствии с Конституцией Российской Федерации, Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» № 14-ФЗ от 08 февраля 1998 года, иными нормативными правовыми актами Российской Федерации.

Место нахождения Общества: 117186, город Москва, ул. Нагорная, дом № 33, корпус 1.

Целью деятельности ООО «Восход-К Авто» является удовлетворение общественных потребностей юридических и физических лиц в работах, товарах и услугах и получение прибыли.

---

Предметом деятельности Общества является:

• торговля автотранспортными средствами;
• техническое обслуживание и ремонт автотранспортных средств;
• техническое обслуживание и ремонт легковых автомобилей;
• предоставление прочих видов услуг по техническому обслуживанию автотранспортных средств;
• торговля автомобильными деталями, узлами, принадлежностями;
• покупка и продажа собственных нежилых зданий и помещений;
• деятельность ресторанов, кафе;
• оптовая торговля топливом, включая авиационный бензин;
• оптовая торговля прочим жидким и газообразным топливом.

ООО «Восход-К Авто» и ООО «Фирма Русь Трейд» в Группу компаний «АВТОРУСЬ». Группа развивается в четырех направлениях деятельности:

• оптовая продажа автозапчастей;
• продажа автозапчастей через интернет;
• продажа и техническое облуживание автомобилей;
• дистрибуция готовых смазочных материалов и нефтепродуктов специального назначения, известного на российском рынке по брендам Esso и Mobil.

ООО «Восход-К Авто» ответственно за первое направление, а ООО «Фирма Русь Трейд» занимается продажами авто товаров через интернет.

Оптовая и розничная реализация товаров происходит через собственную розничную сеть из 11-ти магазинов, с использование собственной логистической службы.

Компании ООО «Восход-К Авто» и ООО «Фирма Русь Трейд» сегодня активно сотрудничает с юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями, которые осуществляют продажу автозапчастей, либо работают в сфере обслуживания и ремонта автомобилей иностранного производства.

Компания предлагает самые конкурентные цены и высокое качество поставляемых автокомпонентов.

На данный момент прайс-лист компании содержит более 60000 позиций, в который входят:

• автозапчасти для автомобилей ВАЗ, ОКА, Москвич, УАЗ;
• крепеж, хомуты, грузики балансировочные;
• масла автомобильные и эксплуатирующие жидкости;
• диски колесные;
• вспомогательное оборудование и приспособления;
• охранные системы и их компоненты;
• оптика, ксенон, лампы, платы фонарей, противотуманные фары;
• автохимия, автокраска, антикор, автоэмали;
• автошины, камеры;
• автозвук, видеотехника и электроника;
• другое.^[15]

Наличие большого ассортимента позволяло учесть любые пожелания клиентов компании и предоставить только качественные, сертифицированные запчасти, полученные по прямым дилерским договорам, а, следовательно, имеющим оптимальное соотношение цена/качество.

---

2.2. Анализ методов стимулирования продаж

Основные продажи ООО «Восход-К Авто» осуществляет через сеть действующих магазинов. Проанализируем методы стимулирования продаж в этих магазинах

Процесс стимулирования продаж в магазинах построен на наблюдении за поведением покупателя в торговой точке. Это нужно не только для определения «горячих» точек, но и для того, чтобы понять, как покупатель ведет себя, стоя перед витриной или полкой в магазине. На какие группы товаров и на какое место их расположения покупатель обращает внимание в первую очередь и почему товар, размещенный на определенном месте, вызывает больше доверия? Все дело в особенностях восприятия человека. Из знаний этих особенностей и складываются правила, которые являются краеугольными в составлении планограмм выкладки того или иного товара.

Почти все покупатели входят в определенную ростовую зону - это примерно 160-180 см. Отсюда первое правило в магазинах ООО «Восход-К Авто»: «Уровень глаз – уровень продаж». Что делать, если покупатели постоянно смотрят прямо перед собой и отводят взгляд в сторону, только когда реагируют на внешние раздражители.

Поскольку глаза покупателей находятся на одной высоте, то каждую полку они видят под разным углом. Отсюда правило: «Угол зрения». Например, речь идет о размещении ценников. Людям невысокого роста часто приходится вставать на цыпочки, чтобы разглядеть ценник, лежащий на верхней полке практически горизонтально по отношению к покупателю, а высоким наоборот приходится нагибаться, для того чтобы разглядеть его на нижних полках. Это влечет за собой ряд неудобств. Причем это правило справедливо и по отношению к экспонируемым товарам.

Поэтому в магазинах продавцы приподнимают товары и ценники относительно угла зрения покупателя, таким образом, делая продукцию доступной для осмотра.

Подавляющее большинство населения нашей страны читает слева направо. Покупатель рассматривает витрину или полку как книгу, то есть «читает» выкладку «Слева направо». Если он находится на удалении от витрины, взгляд идет по кругу по часовой стрелке. Если нет, конечно, ярких пятен и зияющих пустот, которые сразу обращают на себя внимание.

Согласно этому правилу продавцы организовывают выкладку необходимо слева направо. Принцип «Увеличения или уменьшения» цены, размеров, рейтинга продаж, порядка сборки – это когда запчасти какого-нибудь агрегата выкладываются в порядке сборки. Очень удобно для тех покупателей кто слабо разбирается в природе механизмов.

---

«Эффект первого взгляда» говорит о том, что покупатель запоминает лучше всего то, что увидел первым. Еще это называют «Врезалось в память». Поэтому нетрудно догадаться, что этот эффект способен повлиять на выбор покупателем того или иного товара (это правило характерно для аксессуаров, автохимии и т.д.). Это правило применяется в магазинах для того товара, который необходимо быстрее продать – его ставят первым по ходу покупателя, чтобы он его сразу увидел.

Также потенциальные покупатели в первую очередь обращают внимание на габаритные детали, а уж затем на то, что меньше. Поэтому в магазинах не выставляют слишком разногабаритные товары вместе, ведь маленькие могут остаться незамеченными. Кроме этого, когда товара очень много, а места на полке достаточно только для горизонтального размещения, выкладку, как правило в других магазинах автозапчастей, продолжают в глубину полки. По сути это неверно, потому как плохо видно детали. Передние загораживают задние, не говоря уже о ценниках, у которых различимы только обрывки верхних частей цифр. В магазинах «ООО «Восход-К Авто» используют «Угол зрения» - то есть приподнимают детали, которые расположены в глубине относительно тех, что выложены впереди.

«Фон и освещение». Очень важно, на каком фоне выставлены товары. Всем известно, что на белом белое не очень заметно, поэтому следует играть на контрасте и дать больше света на полку. Хорошо освещенный магазин и торговое оборудование вызывает доверие и располагает к себе покупателя.

«Эффект пустоты». В магазинах ООО «Восход-К Авто» избегают визуальных пустот в организации торгового пространства. Пустота магическим образом притягивает к себе взгляды, отвлекает внимание от товара, вызывает раздражение и беспокойство.

Виды выкладки, которые применяются в ООО «Восход-К Авто»:

Горизонтальная - когда одна группа товаров располагается на одной горизонтальной полке. Блочная выкладка - объединяются две-три полки по какому-нибудь принципу. Например, по маркам машин, по агрегатам, по стране-производителю и т.д. Вертикально–блочная - когда весь стеллаж занят запчастями к одной марке машин. Крупногабаритные детали, как правило, выносят в торговый зал или на улицу.

Особое внимание уделяется на оформление мест продаж, так как это имеет не только эстетическое значение, но и служит целям сугубо практическим. Правильно оформленное торговое пространство имеет колоссальное информационное значение и, безусловно, влияет на увеличение продаж. Реклама - путеводитель. Основная задача оформления торгового пространства - помочь покупателю найти и выбрать товар.

---

Изначально, при открытии первых магазинов по продаже автозапчастей, оформление осуществлялось своими силами сообразно представлению руководства об идеальном магазине. Плюсом этого была бесспорная дешевизна данного подхода, потому как ни за идею, ни за «раздувание щек» никому платить не приходилось.

Постепенно компания стала обращаться к услугам профессионалов. Изначально они проводят подробный анализ и опрос - на кого рассчитан магазин, какова его целевая аудитория. Какой бюджет компания готова потратить на создание чего-то, что увеличит количество постоянных покупателей.

Однако последний открытый магазин по адресу: м. Чертановская, Балаклавский пр., д. 2-3 оформлен с использованием третьего подхода – предоставлена полная свобода поставщикам самим выполнить работу по оформлению своих товарных позиций. Как результат, нашлось достаточное количество поставщиков, желающих сделать из магазина выставку достижений в области оформления мест продаж.

Но, тем не менее, стоит помнить, что все рекламные материалы, в терминологии POSm (Point of Sale – конечная точка продаж), служат для привлечения внимание покупателя к продукции определенного производителя или торговой точки в целом. Это возможность повлиять на конечный выбор покупателя и стимулировать импульсные незапланированные покупки.

POSm в магазинах ООО «Восход-К Авто» способствуют:

• привлечению - притягивают взгляд, заставляют смотреть на них, соответственно, подспудно обращать внимание на тот или иной товар;
• информации - рассказывают о товаре. Это очень актуально для новинок и для тех товаров, с которыми покупатель плохо знаком;
• убеждению - раскрывают детали предложения;
• продаже - формируют решение купить

Самая главная цель использования POSm в магазинах автозапчастей -увеличить объем продаж, и это также последний шанс убедить покупателя в необходимости выбора того или иного товара.

Самое главное в оформлении магазина по продаже автозапчастей - привлечь внимание покупателя его внешним видом, создать положительный образ торговой точки, чтобы она внешне отвечала представлениям покупателя об «идеальном» магазине, где хороший ассортимент, прекрасное обслуживание и качественный товар от производителя.

Лучшая реклама магазина по продаже автозапчастей – открытая, свободная витрина, где видно все, что происходит внутри, как и какой товар выставлен, как работает персонал. Это очень располагает. Нет того психологического барьера «Закрытой двери» («что там - неизвестно, и ждут ли меня там»), который обычно испытывает покупатель, стоя перед наглухо закрытой, пусть и красивой и качественно сделанной витриной. Это главный критерий во всех торговых магазинах ООО «Восход-К Авто» - открытая, чистая витрина.

---