Файл: Методы стимулирования продаж в розничной торговле как инструмент коммерческой деятельности (Теоретические основы стимулирования продаж в розничной торговле как инструмента коммерческой деятельности).pdf
Добавлен: 28.03.2023
Просмотров: 205
Скачиваний: 5
Введение
В современных условиях важным звеном деятельности предприятия выступает система реализации изготовленной им продукции. Эффективная организация такой системы включает в себя формирование качественных каналов распределения товаров, которые обеспечивают оперативное поступление продукции от производителя до конечного потребителя. Таким образом, на сегодняшний день одним из основных элементов развития предприятия является процесс совершенствования его сбытовой деятельности, который позволяет увеличить эффективность продаж, дает возможность быстрого реагирования на изменения рыночных условий и получения существенных преимуществ предприятия в конкурентной борьбе.
Актуальность выбранной темы обусловлена необходимостью разработки конкретных рекомендаций по стимулированию сбыта и поиска новых направлений повышения эффективности сбытовой деятельности в целом, как предпосылки более качественной реализации потенциала предприятия на национальном рынке.
Вопросами поиска путей стимулирования продаж предприятия активно занимаются зарубежные и отечественные ученые, такие как Голубкова Е. Н., Андреева Н. Н., Головачев А.С., Багиев Г. Л., Астафьева Е.Ю., Захарова Ю.А., Кузнецова Т.Е., Рязанцев Э. В., Сербова Е. С., Дейян А. Однако, требуют дальнейшей разработки вопросы взаимосвязи между сбытом и распределением, сбытом и эффективностью предприятия, организации сбыта на принципах маркетинга.
Цель курсовой работы – исследовать методы стимулирования продаж в розничной торговле как инструмент коммерческой деятельности.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
- изучить понятие и сущность стимулирования продаж;
- рассмотреть типы и методы стимулирования продаж в розничной торговле;
- выявить влияния стимулирования продаж на финансовые результаты деятельности торгового предприятия;
- охарактеризовать деятельность ООО «Восход-К Авто»;
- провести анализ методов стимулирования продаж;
- предложить комплекс мероприятий по совершенствованию стимулирования продаж как инструмента коммерческой деятельности предприятия.
Объект исследования: система стимулирования продаж на предприятии.
Предмет исследования: система стимулирования продаж торгового предприятия ООО «Восход-К Авто», как фактор повышения эффективности его деятельности.
Информационной базой данной работы являются труды ученых, занимавшихся изучением сбытовой деятельности предприятия, проблем и перспектив ее совершенствования, научные статьи, монография, доклады и результаты конференций, официальные интернет страницы.
Курсовая работа состоит из введения, двух разделов, заключения, списка использованных литературы, приложений.
Глава I. Теоретические основы стимулирования продаж в розничной торговле как инструмента коммерческой деятельности
Стимулирование сбыта - это побудительные меры (в большинстве случаев краткосрочные), которые призваны ускорить продажу отдельных товаров и (или) увеличить его объем[1]. Достаточно много современных менеджеров по продажам оценивают в первую очередь будущие расходы, связанные с поощрением сферы торговли, а затем - со стимулированием потребителей. Другая часть бюджета направляется на рекламу. Значит, существует опасность, что реклама будет играть второстепенную роль, хотя именно от нее зависит формирование устойчивых покупных преимуществ.
Все, что происходит на месте совершения покупки, производит более сильное впечатление на покупателя, чем массовая реклама. Российский потребитель еще не перегружен такими методами и остается открытым для подобных контактов. Очевидно, что реклама и стимулирование сбыта, имеют существенные отличия, характеристика которых представлена в табл.1.
Предприятие обращается к средствам стимулирования для получения более сильной и оперативной ответной реакции. В то время, как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно. Несмотря на критику и предостережения опытных маркетологов по осторожному применению мероприятий по стимулированию сбыта, тенденция предвещает будущее повышение его значимости. Исходя из этого, рассмотрим стимулирование сбыта подробнее.
Прежде всего, различают следующие виды стимулирования продаж:
- поощрение потребителей (распространение образцов или закупок, компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на отдельные условия, демонстрации в местах продажи);
Таблица 1
Сравнительная характеристика рекламы и стимулирования продаж[2]
|
Отличительные особенности |
Реклама |
Стимулирование сбыта |
|
Перспективный расчет воздействия |
Изменение поведения покупателя в среднесрочном и долгосрочном периодах |
Немедленное изменение поведения покупателя |
|
Стадии воздействия |
1. Информирование, 2. Убеждение |
1. Принятие решения 2. Убеждение |
|
Информативность |
Общая характеристика товара или фирмы |
Конкретность преимуществ товара, повышение значения ценность / цена |
|
Гибкость |
Стандартные уведомления постоянного содержания |
Нестандартные сообщения в условиях применения системы формирования спроса и стимулирования продаж |
|
Расходы |
Высокий уровень затрат |
Незначительные расходы, переменная величина расходов |
|
Частота |
Регулярные повторяемые контакты |
Периодические нерегулярные контакты, направленные на достижение краткосрочных целей |
- поощрение розничных торговцев (снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, беспошлинные товары);
- поощрения деловых партнеров и торговых агентов (коммерческие выставки и съезды, соревнования коммерческих представителей и конкурсы на лучшую специальную рекламу)[3].
Стимулирование сбыта является важным элементов сбытовой политики предприятия. Помимо этого, основными элементами сбытовой политики предприятия на сегодня являются: транспортировка, хранение, доработка, складская переработка продукции, упаковка, выполнение транспортных операций, предоставления услуг по её доставке, заключение договоров с потребителями и непосредственный контакт с покупателем в виде действий по физической передаче товара, оформлению заказов, организации платежно-расчетных операций (рис. 1).
Говоря непосредственно о методах сбытовой политики, стоит сказать, что их насчитывается всего три, а именно:
- прямой - когда производитель не пользуется услугами посредников, а реализует свой товар конкретному потребителю;
Элементы сбытовой деятельности
Транспортировка продукции (физическое перемещение от производителя к потребителю)
Переработка
продукции,
упаковка
Контакты с потребителями (действия по
физической передаче товара, оформлению заказов, платежно-
расчетной операции)
Хранение продукции (организация создания и поддержки
необходимых запасов)
Заключение договоров и контроль их исполнения
Рисунок 1 - Элементы сбытовой деятельности предприятия[4]
- косвенный - когда для организации сбыта своей продукции предприятие - производитель прибегает к услугам различных торговых посредников;
- комбинированный, или смешанный - это ситуация, когда сбыт продукции осуществляется непосредственно через посредника, в качестве которого может быть организация с общим капиталом фирмы-производителя и другой независимой компании[5].
В Приложении 1 представлены соответствующие общие критерии, которыми целесообразно пользоваться при выборе одного из вышеуказанных методов сбыта продукции.
Итак, проанализировав теоретические аспекты можно говорить о том, что на современном этапе экономической науки еще недостаточно четко определено понятие «сбытовая деятельность» в качестве отдельной целостной категории. По нашему мнению, сбытовую деятельность следует рассматривать как полноценную систему, которая имеет своих субъектов, выполняет определенные функции, состоит из соответствующих элементов и оперирует собственными методами.
Основные методы стимулирования продаж делятся на ATL- и BTL-мероприятия.
ATL (от англ. Above-the-Line – над чертой) - это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей - прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.[6]
BTL (от англ. Below-the-line – под чертой) – это комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL (от англ. Above-the-Line) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию.[7]
Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность. Мировая практика показывает, что BТL-мероприятия все больше внедряются в хозяйственную деятельность предприятий и в последнее время значительно преувеличивают AТL.
Однако, не смотря на масштабность внедрения и неоспоримые преимущества BТL-мероприятий, данный метод имеет свои нюансы при его реализации предприятиями на территории Российской Федерации. Применение мер по стимулированию сбыта продукции на отечественном рынке не всегда приводит к ожидаемым положительным результатам. Возможные преимущества и недостатки стимулирующих мер для участников коммуникационного процесса представлены в табл. 2.
Анализируя таблицу 2, можно отметить, что наибольшие доходы от применения мер по стимулирования продаж получают производители, но это возможно только в условиях грамотно организованной программы стимулирования.
Таблица 2
Влияние мер по стимулированию сбыта продукции на участников коммуникационного процесса[8]
|
Преимущества |
Недостатки |
|
Для производителей |
|
|
|
|
привлечения дополнительного контингента покупателей |
ждет дополнительных скидок |
|
Для торговых сетей |
|
|
|
|
Для розничных торговцев |
|
|
|
|
Для потребителей |
|
|
|