Файл: Методы стимулирования продаж в розничной торговле как инструмент коммерческой деятельности (Теоретические основы стимулирования продаж в розничной торговле как инструмента коммерческой деятельности).pdf

Например, постоянное применение скидок может привести к ситуации, когда по обычной цене товар продаваться не будет.^[9]

Как правило, представители торговой сети и продавцы выступают объектами стимулирования, которым стимулирующие мероприятия дают возможность получать призы, льготы, бонусы, проценты в денежном выражении и т.п., но в условиях жесткой конкуренции они также могут испытывать на себе недостатки применения мер по стимулированию сбыта.

В зависимости от объекта, на который направлено стимулирование сбыта, существуют различные способы стимулирования потребителей, посредников и торгового персонала. Для традиционных видов стимулирования характерно то, что инициатором стимулирующих мероприятий выступают только производители.^[10]

Однако стоит заметить, что в некоторых случаях процесс стимулирования продаж носит и обратный характер. Представители торговой сети и потребители могут стимулировать производителей, и в таких случаях производитель сам выступает объектом стимулирования.

Так, в зависимости от своих потребностей потребители стимулируют производителя к производству продукции по своим требованиям, или посредники сами предлагают производителю сбывать продукцию в определенных местах продажи. Последние, в свою очередь, могут предложить производителям приобрести дополнительное количество продукции по сниженным ценам. Аналогично, такую ​​же обратную реакцию можно проследить и между посредниками и продавцами. Рассмотрим подробнее обратный характер стимулирования продаж.

Так, с точки зрения продвижения продукции от производителя к потребителю существуют два стратегических направления, по которым применяют стратегию протягивания (Pull strategy), направленную на потребителей и стратегии проталкивания (Push strategy), направленную на представителей торговой сети, или же прибегают к их комбинации.

Стратегия проталкивания (рис. 2) направлена ​​на торговую аудиторию (розничных и оптовых продавцов, дистрибьюторов, брокеров, а также торговый персонал).

Производители

Потребители

Посредники

Продавцы

Рисунок 2 - Стратегия проталкивания^[11]

Такой вид коммуникационной стратегии применяется для:

• • привлечение новых посредников (Gain new distribution);
  • интенсификации работы на постоянных рынках посредников (Intensification of the work on the sustainable markets);
  • улучшение торговых отношений (Improve trade relations).

---

Применяя эту стратегию, производитель все усилия направляет на создание наиболее благоприятных условий сотрудничества с посредниками, чтобы те, в свою очередь, побудили потребителей к закупке товаров определенной марки. Наиболее распространенные методы стимулирования торговых посредников: оптовые скидки, премии за объемы закупок, конкурсы дилеров, торговые купоны и тому подобное. Для стимулирования торгового персонала применяют премии в оплате труда, повышения квалификации, проведение конкурсов с ценными призами и т.п.

Стратегия протягивания (рис. 3 на стр. 17) предусматривает концентрацию усилий на конечном спросе.

Производители

Продавцы

Посредники

Потребители

Рисунок 3 - Стратегия протягивания^[12]

Стратегия протягивания предусматривает сосредоточение основных коммуникационных усилий на конечных потребителях с целью создания их позитивного отношения к товару и марки для того, чтобы потребитель сам требовал этот товар у посредника, поощряя этим к торговле этой маркой.

Для реализации стратегии протягивания фирма может использовать следующие меры:

• реклама товара или марки;
• предоставление бесплатных товаров;
• купоны, которые дают право возврата части денег.

Продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что их спрос окажется достаточным для того, чтобы заставить посредников сделать закупки продвигаемого товара. Такой вид коммуникационной стратегии применяется для:

• • привлечения новых потребителей (Reach new users);
  • удержания существующих потребителей (Hold current users);
  • увеличения мотивации потребления товара (Increase product usage).

В случае использования стратегии проталкивания, если необходимо создать благоприятное отношение к товару на уровне конечного потребителя для того, чтобы он сам требовал от посредников именно товар определенной торговой марки, могут применяться следующие формы и средства стимулирования потребителей: бесплатные образцы, премии, выставки, сезонная распродажа со скидками, подарки, лотереи и др.

В последнее время производители все больше внимания уделяют средствам стимулирования продаж, которые не только более эффективны, но и требуют меньших финансовых затрат по сравнению с традиционными рекламными акциями. Растущая конкуренция заставляет предприятия идти на уступки потребителям и посредникам в сбыте продукции с помощью стимулирования. В экономически развитых странах на мероприятия по стимулированию сбыта направляют 75% от общих рекламных бюджетов фирм.

---

Очевидно, что стратегия проталкивания является более расходной чем протягивания. Нами предложена оптимизационная структура расходов на реализацию данных стратегий. При одинаковых бюджетах соотношение расходов будет иметь следующий вид (табл. 3).

Таблица 3

Соотношение затрат на реализации стратегий стимулирования продаж продукции^[13]

Запланированные мероприятия		Расходы, %
		стратегия «проталкивания»	стратегия «протягивания»
АТL	Массовая реклама или реклама на массового потребителя	5	20
	Торговая реклама	20	5
Всего расходов на АТL мероприятия:		25	25
BТL	Стимулирование торговых агентов и дилеров	40	10
	Стимулирование продавцов	30	5
	Стимулирование потребителей	5	60
Всего расходов на BТL мероприятия:		75	75
Всего:		100	100

Анализ таблицы 3 показывает, что эффективность мер по стимулированию сбыта повышается на 15% с одновременным применением ATL мероприятий (в качестве последних выбираем прямую рекламу).

Следовательно, расходы на ATL-мероприятия (рекламу в печатных СМИ, на радио, на телевидении, в кино (в т.ч. product placement), наружную рекламу (в т. ч. рекламу на транспорте, а также indoor-video) составляют 25%, а на BTL (стимулирование сбыта, персональные продажи, паблик рилейшнз, директ маркетинг, событийный маркетинг, спонсорство, мерчандайзинг, POS- материалы) - 75%.

Итак, предложенная структура позволяет оптимально разместить имеющиеся средства и повысить эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта продукции.^[14]

---

1.3. Влияние стимулирования продаж на финансовые результаты деятельности торгового предприятия

Системный взгляд на стимулирование сбыта как элемента комплекса продвижения и интегрированных маркетинговых коммуникаций требует определения преимуществ и недостатков этой составляющей, а также его тактической согласованности с другими элементами комплекса продвижения (табл. 4).

Следующий момент, который требует внимания при планировании мероприятий по стимулированию сбыта как элемента маркетинговой стратегии продвижения - их соответствие фазам жизненного цикла товара. Согласно стадии развития товара технологии активизации сбыта имеют разные векторы воздействия на потребителей. Выбор инструментов стимулирования сбыта должна базироваться на целях маркетинговой деятельности, результатах анализа рынка, характеристиках целевой аудитории, запланированном бюджете и других факторах.

Таблица 4

Преимущества и предостережения использования средств стимулирования сбыта в маркетинговом комплексе продвижения

Преимущества

Предостережение в использовании

• Привлечение внимания к компании, товара или услуги привлечение новых потребителей вследствие ребрендинга; • быстрое достижение результата (увеличение объема реализации; количества повторных или пробных покупок) • относительно меньше экономическая стоимость по сравнению с другими элементами комплекса продвижения; • корректно выбранный тип стимулирования может способствовать формированию долгосрочной лояльности к бренду и расширению клиентской базы.

• Необходимость комплексной медиа-поддержки стимулирования сбыта, увеличивает расходы на указанный элемент продвижения и усложняет процесс оценки его результатов; • негативное влияние на восприятие ценности бренда; • преимущественно краткосрочные эффекты от применения; • чрезмерное применение ценового стимулирования вызывает привыкания потребителей к покупке акционных товаров и, как следствие, уменьшает объемы сбыта в меж- акционные периоды.

Результаты исследования показали, что цена продукта имеет решающее значение, подтверждает ранее приведенные обобщения особенностей рынка средств по уходу за волосами. Наличие стимулирования сбыта продукции изучаемого бренда в местах продаж (POS-материалы, семплинг, мерчандайзинг и т.д.) является важным фактором, который влияет на окончательное решение покупателя в месте продажи. Фактор доходов указывает на прямую зависимость платежеспособного спроса от величины ресурсов в распоряжении потребителей. Отсутствие статистической связи в этой модели между объемами продаж и наличием медиа-поддержки можно объяснить тем, что медиа-поддержка влияет на общее восприятие бренда, повышение узнаваемости и информирования потребителей о бренде. Однако эффект медиа поддержки имеет преимущественно значительный временной лаг между внедрением и реальными результатами, делает оценку влияния этого фактора на объем продаж в краткосрочном периоде не столь репрезентативной.

---

В рамках планирования программы стимулирования сбыта целесообразно сосредоточить внимание на факторах, которые дают возможность определить общие черты выбора эффективных для компании и релевантных для потребителя инструментов стимулирования сбыта. В результате анализа было определено, что товар является эластичным по цене, а фактор цены имеет наибольшее влияние на объем продаж. Этот вывод дает основания для рассмотрения ценового стимулирования как одного из действенных инструментов стимулирования сбыта продукции и товаров на рынке в целом. Ценовое стимулирование может повысить уровень проникновения бренда на рынок, способствовать повторным покупкам, увеличить объемы сбыта и повысить рыночную долю бренда.

Важным компонентом применения ценового стимулирования в современных условиях является распространение информации через каналы медиа и диджитал-поддержки. Именно диджитал-коммуникации является наиболее оптимальным способом привлечения целевой аудитории к участию в промоактивности бренда. В частности, эффективным является использование публикаций в социальных сетях, колаборации с лидерами мнений - блогерами, Лендинге, промосайт, различных типов интернет-рекламы и тому подобное. В рамках развития такого вектора продвижения и с учетом особенностей продукта и целевой аудитории «Фруктис» рациональным является использование социальных сетей для проведения интерактивных мероприятий в формате розыгрышей, игр, креатив- них конкурсов.

Для оценки экономического эффекта и сравнение результативности внедрения различных методов стимулирования нужно определять следующие показатели: стоимость стимулирования пробной покупки, стоимость привлечения новых потребителей, уровень конверсии от проведения сэмплинга и срок окупаемости мероприятий по стимулированию сбыта. Такая оценка позволяет:

• количественно определить эффект от недостаточной или избыточной реакции рынка;
• спрогнозировать, какое максимальное количество участников программы стимулирования сбыта компания может физически охватить;
• осуществить прогноз ожидаемого объема роста спроса вследствие внедрения промоакции;
• определить те элементы промоакций, наиболее подвержены риску.

Стимулирование сбыта при условии тщательного планирования, выбора типа стимулирования сбыта и обоснование ожидаемых результатов является важным фактором влияния на формирование устойчивых конкурентных позиций компании. К основным краткосрочных результатов стимулирования продаж принадлежат увеличение объема потребления товара и привлечения новых потребителей. Долгосрочные эффекты от стимулирования сбыта заключаются в возможности формирования лояльности к бренду или ритейла и увеличении рыночной доли операторов рынка.

---