Файл: Методы стимулирования продаж в розничной торговле как инструмент коммерческой деятельности (Теоретические основы стимулирования продаж в розничной торговле как инструмента коммерческой деятельности).pdf

Также все магазины хорошо освещены внутри и снаружи в вечернее время, что также влияет позитивно на покупателей.

Если объективно нет возможности открыть всю витрину, то это делают частично, отдав остальную площадь под рекламу или информацию о специализации магазина.

Итак, существует несколько зон для размещения информационно-рекламных блоков:

• витрины;
• вывески.

Вывеска всех магазинов ООО «Восход-К Авто» максимально насыщенна информацией и одновременно хорошо читаема с большого расстояния и на скорости с проезжающих мимо машин. Высота букв 30 см. и 60 см. - надпись хорошо читается с расстояния 150 метров и 300 метров соответственно.

Как правило, на вывеске пишется название магазина, размещается логотип и соответственно профиль товаров или услуг, которыми торгует магазин: «Запчасти. Масла. Тюнинг». «Автоцентр. Автохимия. Аккумуляторы» и т.д.

Вывеску не должны загораживать кроны деревьев, конструкции рекламных щитов.

Вывеска должна быть хорошо освещена и быть в исправном состоянии.

Вывеска должна быть чистой всегда.

Также при оформлении магазинов с целью стимулирования продаж персонал обращает внимание на оформление дверного пространства, указателей отделов на пути следования покупателя к продукции, прикассовой зоны и выхода из магазина.

Здесь нужно помнить, что нельзя перегружать торговое пространство, излишняя реклама не двигатель, а тормоз торговли; реклама POSm – импульс, который должен быть подтвержден товаром.

POSm не должен мешать покупателю видеть продукт.

Рекламу периодически обязательно обновляется на всех точках продаж.

Покупатель в магазине проявляет повышенный интерес к новой рекламе, к новым предложениям. Особенно это касается тех, кто постоянно ходит в магазин. Ведь внимание к POSm притупляется у посетителя после 3-4 посещений. Если менеджеры магазинов замечают, что покупки в их магазине большинство покупателей совершают 2-3 раза в месяц, то и реклама меняется в среднем через 2 –3 месяца.

Виды POSm, используемы в магазинах автозапчастей ООО «Восход-К Авто»:

• Shelf-talker - узкая полоска, на которой располагается название торговой марки, ее изображение и слоган. Размещается на полке над или под продукцией. Количество зависит от количества полок и общего facing рекламируемой продукции;
• Mobile - габаритная модель упаковки или самого продукта, размещается над головой посетителей (на уровне или чуть выше уровня последней полки). Места: касса, прилавок, проходы между полками, в начале и в конце отдела, над продвигаемой продукцией;
• Vobler - вид POSm на тоненькой прозрачной ножке. Размещается на полках, над или на уровне продукции, на боковых поверхностях полок, обращенных к покупателю, на стенах, дополнительном торговом оборудовании.
• Posters - плакаты достаточно большого размера без клеевой основы. Размещаются в витринах магазинов, при входе (дверное пространство), на боковых стенках полок, на стенах (место и количество размещаемых posters сообразуется с их размерами: А3,А4,А5).
• Stikers - плакаты на клеевой основе. Размещаются на витринах магазинов, при входе (дверное пространство), на боковых и задних стенках полок, на стенах, дополнительном торговом оборудовании.
• Flag - размещается на боковых и лицевых сторонах полки, чуть выше уровня глаз. В начале и в конце выкладки. Рабочей поверхностью в проход.

---

2.3. Предложения по совершенствованию стимулирования продаж как инструмента коммерческой деятельности в ООО “Восход-К Авто»

Применительно к любой торговой точке ООО «Восход-К Авто» можно классифицировать различные виды стимулирования по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае это приводит к трем обобщенным типам стимулирования:

• общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия);
• выборочное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например, в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала;
• индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, обращенных непосредственно к каждому потенциальному покупателю для того, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

Мероприятия, которые предлагаются для внедрения на ООО «Восход-К Авто» с целью стимулирование продаж в ООО «Восход-К Авто», подразумевают несколько направлений:

• снижение цены с помощью прямой скидки;
• сash-refund;
• стимулирование торгового персонала.

В таблице 4 приведены предложенные меры по стимулированию продаж ООО «Восход-К Авто» в 2021 г.

Таблица 4

---

Предложенные меры по стимулированию сбыта в ООО «Восход-К Авто» на 2021^[16]

Мероприятия по стимулированию	2021
	І кв.	ІІ кв.	ІІІ кв.	IV кв.
Стимулирование торгового персонала*
Дополнительная премия	5%	6%	7%	10%
Повышенный процент с продаж	3,5%	4,5%	5,5%	8,5%
Покупателей**
Снижение цены с помощью прямой скидки	5%	5%	5%	10%
Сash-refund	на 12% товаров	на 13% товаров	на 14% товаров	на 20% товаров
Дополнительное количество товара бесплатно	1,5%	2,5%	2,5%	3,5%

^{*Процент от объема продаж каждого сотрудника}

^{**От объема реализации за предыдущий квартал}

Рассмотрим подробнее каждое мероприятие в комплексе и выгоду, которую каждое сможет принести в случае внедрения для ООО «Восход-К Авто».

1. Стимулирование торгового персонала. Этот вид стимулирования направлен на мотивацию труда мерчендайзеров и руководителей торговых точек и с целью активизации их деятельности. Предлагается воспользоваться классическим инструментам стимулирования торгового персонала, а именно:

• денежные вознаграждения:

а) дополнительная премия к зарплате при выполнении плановых квартальных показателей является вознаграждением за достигнутые результаты. Рекомендуется поквартальное увеличение премии;

б) повышенный процент с продаж - перевыполнение показателей в период спада деловой активности и т.п. являются основанием для выплаты данного денежного вознаграждения;

в) присуждение очков, за определенное количество которых можно получить дорогие подарки, предлагаемые по особому каталогу;

г) туристические поездки - предназначены для руководителей торговых точек, добившихся значительных успехов в работе за календарный год;

---

• моральное стимулирование сотрудников торговых точек. Ведь именно сотрудники данной категории непосредственно влияют на количество и качество продаж. И они, как и другие сотрудники, стремятся удовлетворить собственные потребности и достигнуть личных целей, в том числе и реализуя свой потенциал на работе. Поэтому наличие комфортного психологического климата на рабочем месте будет непосредственно способствовать этому. Создание такого климата возможно благодаря проведению регулярных собраний, созданию дружественной атмосферы на рабочем месте, возможность карьерного роста, обеспечение современными средствами для выполнения трудовой деятельности.

1. Снижение цены с помощью прямой скидки:
   • скидка в процентах. На упаковке указывается, что цена снижена на 10 или 20%. Это не приводит к изменениям в организации торгового зала или маркировке товара. На товар наклеивают две этикетки - с ценой старой (перечеркнутой) и новой;
   • скидка с указанием ее размеров в денежном выражении («минус 1000 руб.»);
   • указания новой цены (без размера скидки). В этом случае информируют о причине установления новой цене: выпуск усовершенствованного продукта; годовщина; праздник.
2. Cash-refund. Это самая распространенная форма снижения цены с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. В основном используется для создания круга постоянных потребителей товара определенной марки. Купоны размещаются на упаковке, после покупки их отрезают.
3. Дополнительное количество товара бесплатно. В этом случае учитывается фактор, что психологическое воздействие гораздо больше, если предлагается на 20% больше товара, чем предложение скидки 20%, хотя выгоднее второй вариант. Однако в этом случае ООО «Восход-К Авто» понесет дополнительные расходы: на бесплатное предоставление определенного количества товара, на новую упаковку для товара.

Преимущества разработанных мероприятий по стимулированию сбыта для ООО «Восход-К Авто» отображены в таблице 5.

Таблица 5

Преимущества разработанных мероприятий для стимулирования продаж в ООО «Восход-К Авто»^[17]

Средства	Преимущества
Скидки	Высокий уровень стимулирования потребителей и эффективное средство увеличения объемов сбыта автозапчастей
Снижение цен	Непосредственная выгода для потребителей. Хорошее средство для мотивации покупки и краткосрочного увеличения объемов сбыта
Образцы товаров	Позволяют потребителям непосредственно ознакомиться с товаром, опробовать его. Привлекают новых потребителей, снижают риск покупки
Cash-refund	Целенаправленное привлечение внимания потребителей к товару. Скорость и удобство. Широта охвата потребителей. Сравнительно небольшие затраты Личный контакт, селективность, высокий уровень восприятия потребителями Стимулирует начальные и повторные закупки. Высокий уровень привлечения внимания

---

Помимо стимулирования продаж потребителей для компании ООО «Восход-К Авто» рекомендуется также стимулирование сбыта со стороны производителей и диллеров. Непосредственно это относится к скидкам, а именно к скидкам за объем разовой закупки. Ведь основная задача таких скидок для производителей – побудить покупателей приобретать больший объем товара. Для предприятия несомненный плюс в том, что при увеличении объема партий появляется возможность сэкономить затраты на организации продаж, хранении, обработке документации и особенно транспортировке.

Стимулирование сотрудников торговых посредников дилерской сети имеет целью мотивацию труда торговых посредников к более интенсивной деятельности по сбыту товаров компании, обеспечению заказов более крупных партий товаров и осуществлению регулярных закупок. К методам стимулирования сотрудников торговой сети со стороны оптового продавца целесообразно отнести:

• премирование сотрудников торговых посредников в зависимости от объемов продаж, торгового оборота, повторных покупок;
• обучение и повышение квалификации персонала торговой сети;
• регулирование дилерских скидок;
• стимулирование потребителей (повышение спроса на товары является стимулом к интенсификации деятельности посредников);
• введение систем многоуровневого маркетинга;
• проведение специальных дилерских лотерей и розыгрышей (например, система стимулирования продаж лотерейных билетов, широко применяемая в Канаде, основана на принципе: если распространитель билетов продал конечному потребителю билет, на который выпал максимальный выигрыш, то распространитель получает вознаграждение до десяти процентов от величины данного выигрыша).

Для стимулирования продаж продукции производителем посредством оптовых покупателей нами чаще всего используется скидках для оптовых покупателей продукции предприятия. Скидка для оптовых покупателей предоставляется с отпускной цены продукции посредством уменьшения уровня рентабельности продукции. Предлагаются следующие виды оптовых скидок

• некумулятивные количественные скидки;
• кассовые скидки;
• льготные скидки;
• сезонные скидки;
• специальные скидки;
• торговые скидки;
• праздничные скидки.

При внедрении комплекса мероприятий по стимулированию сбыта ООО «Восход-К Авто» необходимо учитывать, что если мероприятие по стимулированию слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Но если длительность мероприятия слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку именно в это время у них, возможно, не будет необходимости в повторных покупках. Применительно к товарам широкого спроса, стимулирование может продолжаться в среднем от одного до двух месяцев. Товары, приобретаемые один раз в год, нуждаются в краткосрочном (4 - 6 недель) стимулировании в момент, когда покупка наиболее вероятна.

---