Файл: Фитнес клуб как объект управления на примере Гольден Фитнес (Особенности управления в фитнес-клубе).pdf

Стратегический план маркетинга позволяет компании четко определить, где она хотела бы находиться через 5-10 лет и согласовать свое представление со всеми заинтересованными сторонами. Такой план конкретизирует, каким образом достичь желаемого состояния в будущем и предполагает четкую фиксацию сроков и исполнителей, а также дает общее представление о желаемом состоянии компании в будущем.

Таким образом, актуальность разработка стратегического плана маркетинга заключается в том, чтобы определить направление движения компании в перспективе и разработать стратегию достижения целей компании

Объектом исследования в данной работе является сеть фитнес-клубов «Гольден Фитнесс», которая функционирует в Красногорске, Московской области.

Предметом исследования является внешняя и внутренняя среда сети фитнес-клубов «Гольден Фитнесс».

Целью исследования является оценка основных факторов внешней и внутренней среды сети фитнес – клубов «Гольден Фитнесс» для формирования стратегического виденья для данной сети.

Задачи исследования:

- обосновать теоретические основы разработки стратегического плана маркетинга компании;

- охарактеризовать внешнюю среду сети фитнес-клубов «Гольден Фитнесс» в Красногорске, Московской области;

- сделать оценку внутренней среды сети фитнес-клубов «Гольден Фитнесс» и определить стратегическое виденье для сети фитнес клубов.

Таким образом, данная работа будет включать введение, три главы, заключение, список литературы и приложения.

В работе будут использованы методы стратегического и экономического анализа, что позволит описать внешнюю и внутреннюю среду компании и добиться поставленных целей работы.

1. Особенности управления в фитнес-клубе

1.1. Тенденции развития фитнес-индустрии в России

Первым этапом анализа внешней среды компании является анализ макроокружения, которое осуществляется с помощью PEST-анализа.

Таблица 1

PEST-анализ. Возможности и угрозы для рынка фитнес услуг

Среда

Возможности

Угрозы

Политико-правовая

1.Повышение заинтересованности политической элиты в здоровом образе жизни

2. Рост поддержки со стороны государства проектов по поддержанию здорового образа жизни

1.Повышение налогов с организации

2. Увеличение количества требований к открываемому фитнес-клубу

Экономическая

1. Рост реальных доходов населения

2. Снижение безработицы приведет к росту стабильности со стороны общества

1. Снижение конечного потребления домашних хозяйств

2. Снижение количества инвестиционных проектов в бизнес

Социально-культурная

1.Повышение уровня патриотизма в обществе

2. Расширение программ в социально-культурной сфере

1.Снижение количества представителей среднего класса

2. Не достаточное развитие услуг для людей с невысокими доходами

Технологическая

1.Развитие новых технологий оказания услуг

2.Развитие новой системы продаж услуг

1.Распространение новых технологий среди других клубов

2.Высокая стоимость услуг с новыми технологиями не всегда может быть благоприятно воспринят клиентами.

Представленные результаты PEST-анализа показывают, что среди возможностей бизнеса является повышение развитости инфраструктуры города.

Далее проведем отраслевой анализ. В Красногорске, Московской области немало предприятий, занимающихся оказанием спортивных услуг, и особенно услуг сауны, поэтому фитнес-клуб «Гольден Фитнесс» будет бороться с конкурентами путем установки более выгодных цен потребителей, более высоким уровнем сервисного обслуживания. Разработка, принятие и организация выполнения хозяйственного законодательства, т.е. правовой основы предпринимательства, налогообложения, банковской системы и т.д. Для выполнения этих и других функций государство использует все имеющиеся в его распоряжении рычаги и ресурсы.

Таблица 2

Стратегическая важность ключевых экономических характеристик отрасли

Характеристики	Стратегическая важность
Размеры рынка	Широкий развивающийся рынок. Достаточно емкий и привлекательный. Размеры рынка большие. Рынок является достаточно насыщенным.
Масштабы конкуренции	Российский рынок фитнес услуг является достаточно обширным и присутствует острая конкуренция на региональном и местном уровне.
Темпы роста рынка и стадия, на которой находится рынок	Экономический кризис «подчистил» рынок, с него ушли многие мелкие компании. В то же время стабилизация экономики вновь спровоцировала появление новых игроков, периодически открываются новые клубы. Рост рынка на 5-10 % ежегодно.
Число конкурентов и их относительные размеры	Достаточно много конкурентов как небольших, так и крупных.
Количество клиентов и их финансовые возможности	Услуги фитнес-клубов в основном направлены на потребителей с относительно небольшим уровнем дохода. То есть цены - средние. Клиентами становятся люди со средним и высоким уровнем дохода
Легкость вхождения в отрасль	Сложно войти в отрасль, т.к. необходимы значительные затраты на продвижение и оборудование, а также существует риск невостребованности. Но правовых барьеров в данной отрасли нет.
Степень стандартизированности товара	Ассортимент в основном везде одинаковый, различаются концепции бизнеса. Качество услуг зависит от уровня квалификации тренеров
Имеют ли возможность компании осуществлять экономию на масштабах производства	Экономия возможна при наличии хорошо отработанных систем продаж, опыта работы в реализации услуг, стабильном функционировании каналов сбыта и т.д. В сети фитнес-клубов «Гольден Фитнесс» экономия на масштабах обусловлена тем, что вся сеть имеет общее управление и у каждого клуба имеется возможность экономить на административных расходах
Эффект масштаба	Эффект масштаба наблюдается у сетей фитнес - клуб
Уровень доходности отрасли	Все компании получают стабильный доход, покрывающий текущие издержки и позволяющий осуществлять вложения в свое развитие. Отрасль привлекательна для новых игроков.

Проведенный анализ показал, что рынок фитнес-услуг является высококонцентрированным рынком с острой конкуренцией. Компания занимает лидирующее положение на рынке, имеет большой опыт, наработанную базу клиентов.

1.2.Особенности маркетинга и коммерческой деятельности фитнес-центров

Стратегический план должен разрабатываться с точки зрения перспективы всего предприятия, а не отдельного индивида. На частных предприятиях учредитель может позволить себе относительную роскошь сочетать личные планы со стратегией предприятия. На большинстве предприятий с широким владением акциями этого не может быть.

При формировании маркетинговой стратегии фирмы следует учитывать 4 группы факторов [23, с. 34]:

1. тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах и т.д.);

2. состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегическое направление их деятельности;

3. управленческие ресурсы и возможности фирмы, ее сильные стороны в конкурентной борьбе;

4. основную концепцию развития фирмы, ее глобальные цели и предпринимательские задачи в основных стратегических зонах.

Отправной точкой формирования управленческой и маркетинговой стратегии является анализ динамично развивающейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка, который включает: макро- и микросегментацию, оценку привлекательности выбранных товарных рынков и их сегментов, оценку конкурентоспособности и конкурентных преимуществ фирмы и ее товаров на рынке. Далее непосредственно разрабатываются стратегии в зависимости от организационного уровня разработки [21, с. 45]. На уровне предприятия в целом формируется общая стратегия, которая отражает общую стратегическую линию развития и комбинацию возможных его направлений с учетом имеющихся рыночных условий и возможностей фирмы. На ней основываются планы и программы маркетинговой деятельности, включающие планирование комплекса маркетинга, которые приведены на рисунке 1.

Рисунок 1 – Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций

Приведенный комплекс маркетинговых коммуникаций показывает, по каким направлениям следует работать с потребителям для того, чтобы достичь удовлетворения его потребностей, а самой организации получить за это прибыль.

Приведенная система маркетинговых коммуникаций называется система «четыре Пи», так как все элементы комплекса маркетинга начинаются на букву «Пи». Иногда приводят расширение данного комплекса до семи «Пи», в частности в сфере услуг, которые включают процесс (Process), люди (People) и материальная среда (Physical evidence).

Для услуг разрабатываются специальные требования к сервису. Например, первым подойти к клиенту и поприветствовать его. Время обслуживания тоже может быть регламентировано.

То есть для услуг ключевыми параметрами оценки их качества являются нематериальные аспекты их оказания в отличие от производства продукции, а также специфика поведения работников сферы сервиса.

Для эффективного маркетинга услуг необходимо также определить обслуживание потребителей, а также позволить создать среду, которая позволит обслуживать потребителей. Отсюда вытекает необходимость информирования потребителя в чем процесс обслуживания по данной услуги у данной компании лучше, чем у конкурентов. Однако для производственной сферы и сферы услуг воздействие на потребителя осуществляется с помощью одинаковых коммуникаций, который включает средства рекламы, стимулирования сбыта, а также отношения с общественностью и личные продажи. Для планирования продвижения услуг необходимо:

- сформулировать цели маркетинга;

- определить целевую аудиторию;

- определить бюджет по каждому типу маркетинговых коммуникаций;

- произвести воздействие по каждому из маркетинговых коммуникаций.

1.3. Успешный опыт развития фитнес –клубов в России

Успешный опыт развития фитнес-клубов показал, что при использовании комплекса маркетинга необходимо учитывать следующие особенности поведения потребителей сферы услуг:

- важное значение имеют личные источники информации при выборе исполнителя услуг;

- основными факторами выбора исполнителя услуг являются цена услуги и качество обслуживания;

- уровень конкуренции на рынке услуг обычно не так широк, как на рынке продукции;

- неудовлетворенность услугами возникает чаще, чем товарами, так как специфично восприятие качества услуг;

- восприятие инноваций хуже на рынке услуг, чем на рынке товаров, так как заказчик обычно сохраняет приверженность существующему качеству услуг;

- потребители услуг не всегда выражают неудовлетворенность качеством услуг, так как не всегда четко понимают свои потребности.

Особенности определения целевой аудитории для продвижения сферы услуг заключаются в том, что необходимость разделять целевую аудиторию может не всегда возникать и все зависит от конкретной ситуации.

При планировании маркетинга услуг необходимо учитывать персонал, который оказывает услуги, так как именно от него зависит качество услуг и удовлетворенность ими клиента. Поэтому необходимо развивать не только внешний маркетинг на потребителя услуг, но и внутренний маркетинг на персонал.

При разработке комплекса маркетинга компания сферы услуг должна учитывать особенности обслуживания, материальной среды и ключевые характеристики персонала. Именно на этом должно быть основано позиционирование предприятия сферы услуг.

Необходимо четко определять, в чем преимущество услуг компании и насколько они соответствуют требованиям клиентов. Некачественная работа с потребителями приводит к тому, что они могут уходить к конкурентам и компания вынуждена тратить все более значительные средства на их привлечение.

Таким образом, комплекс маркетинга по услугам будет отличаться от продвижения продукции и требует непосредственного участия персонала организации, оказывающей услуг, четкого понимания преимуществ услуг по сравнению с конкурентами.

2. Стратегический план должен разрабатываться с точки зрения перспективы всего предприятия, а не отдельного индивида. На частных предприятиях учредитель может позволить себе относительную роскошь сочетать личные планы со стратегией предприятия. На большинстве предприятий с широким владением акциями этого не может быть.

При формировании маркетинговой стратегии фирмы следует учитывать 4 группы факторов [23, с. 34]:

3. управленческие ресурсы и возможности фирмы, ее сильные стороны в конкурентной борьбе;