Файл: 1 Теоретический основы стимулирования сбыта 4 1Понятие стимулирования сбыта и его роль в маркетинге 4.doc

Содержание

Введение

В условиях рыночной экономики требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, и правильным установлением цены на него. Необходимо довести этот товар до конечных потребителей и сделать его доступным целевому сегменту рынка.

Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

Для российских организаций в сложных условиях современного бизнеса управление сбытом особенно актуально, - изменение ситуации в стране, постепенное освоение нового экономического порядка вынуждает все большее число предпринимателей и менеджеров осознавать необходимость достижения не только сиюминутных (получение немедленной прибыли), но и долговременных целей. Более того, опыт успешно функционирующих предприятий убедительно свидетельствует, что сбыт товаров должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент тщательно продуманной долгосрочной стратегии маркетинга.

Реальность российской практики управления предприятиями показала, что сбыт не является самым значимым элементом маркетинговой деятельности. Причины этому следующие: большинство предприятий до сих пор ориентировано на производство, а не на маркетинг; при выборе клиента основное внимание направлено на минимизацию издержек по сбыту, а не на максимальное удовлетворение потребностей клиента.

---

Таким образом, в хозяйственной деятельности организации одним из основных вопросов являются сбыт (реализация) готовой продукции; последняя подразумевает законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары.

Цель работы состоит в аргументировании важности деятельности по стимулированию сбыта, и определение способов совершенствования сбытовой деятельности в ООО «Остров суши».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. 
   рассмотреть теоретические основы стимулирования сбыта;
   
2. 
   проанализировать систему сбыта сложившуюся на предприятии ООО «Остров суши» и предложить мероприятия стимулирования сбыта.
   

Объект исследования: сбытовая деятельность.

Объект наблюдения: компания ООО «Остров суши». Компания существует на рынке г. Барнаула с 3.04.2010 года. Профиль – приготовление, торговля и доставка готовых блюд.

Предмет исследования: методы стимулирования сбыта в предприятии общественного питания.

В процессе написания данной работы использовались следующие методы исследования: анализ литературных источников, сравнительно-сопоставительный метод, обобщения, описания, и другие методы научного познания.

Информационной базой курсовой работы послужила современная научная и периодическая литература.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка используемых источников.

1 Теоретический основы стимулирования сбыта

1. Понятие стимулирования сбыта и его роль в маркетинге

Стимулирование сбыта (Promotion) – это одна из четырех основных частей маркетингового комплекса, представляющая собой процесс информирования каждого потребителя о наличии продукта и убеждение в необходимости его приобретения [3, с. 102].

Цели стимулирования сбыта – это одна из трех основных частей стратегии стимулирования сбыта, отвечающая на вопрос: что необходимо для того, чтобы максимально воздействовать на поведение потребителя. Поскольку поведение покупателя разделено на осознание проблемы, поиск информации, оценку альтернатив, решение о покупке и оценку продукта после покупки, то и выбор того, что необходимо сказать, будет зависеть от того, на какую сторону поведения покупателя вы хотите воздействовать (рис. 1).

---

Рисунок 1 – Схема стратегии стимулирования сбыта
В связи с этим и цели стимулирования разделены на пять групп [9, с. 123].

1. 
   Привлечение внимания. Задача состоит в уведомлении покупателя о том, что он имеет желание, а у продавца есть именно тот продукт, который его удовлетворит.
   
2. 
   Обеспечение информацией. Задача заключается в предоставлении покупателю сведений о цене продукта, его характеристиках и месте продажи. Каталоги, выставки-продажи, реклама в магазинах - примеры достижения цели.
   
3. 
   Создание предпочтения. Когда покупатель приступает к рассмотрению альтернатив, задача продавца - создать предпочтения для покупки именно данного продукта. Покупатель должен почувствовать, что продаваемый продукт находится первым в рассматриваемом списке.
   
4. 
   Осуществление продажи. Задача состоит в превращении намерения в действие.
   
5. 
   Напоминание. В послепродажный период, когда покупатель переоценивает продукт, задачей является напомнить ему - вы были правы, когда выбрали наш продукт.
   

Стратегия стимулирования сбыта - план, определяющий, что будет содержать информационное сообщение о продукте, как оно будет доводиться до сведения и кому. Что будет содержать информационное сообщение, зависит от того, какого именно эффекта вы хотите в результате добиться от потребителя. Как вы это сообщите, будет зависеть от природы целевого рынка. Кому - зависит от природы канала сбыта - либо непосредственно потребителям, либо посредникам. В то же время все три части стратегии стимулирования зависят от природы самого продукта (рис. 2).



Рисунок 2 – Схема стимулирования сбыта
Одним из методов стимулирования сбыта, отличные друг от друга по субъекту, на который они направлены, и являющиеся одной из трех составных частей стратегии стимулирования, призванной ответить на вопрос - кто должен получить сведения о товаре является метод «проталкивания» и «протягивания». Любые возможные усилия, направленные на потребителя называется «протягиванием». Любые усилия по стимулированию сбыта, которые направлены на оптовых или розничных продавцов по всей имеющейся линии канала сбыта называется «проталкиванием». При направленности усилий по стимулированию сбыта на потребителя, их спрос станет инициирующим началом в цепочке поставок продукта. Продукт будет как бы вытягиваться потребителем у

---

производителя через розничных продавцов, которые будут обращаться к оптовым посредникам, а те, в свою очередь, к производителям (Рис. 3) [5].



Рисунок 3 – Методы «Проталкивания» и «Протягивания»
При втором методе усилия по стимулированию сбыта направлены на оптовых и розничных продавцов. Таким образом, продукт как бы «проталкивается» по каналам сбыта к потребителю. Схема иллюстрирует технику «проталкивания» и «протягивания».

Итак, под стимулированием сбыта подразумевается процесс информирования потребителей о наличии продукта и убеждение в необходимости его приобретения. Цели стимулирования сбыта – это одна из трех основных частей стратегии стимулирования сбыта, отвечающая на вопрос: что необходимо для того, чтобы максимально воздействовать на поведение потребителя.

---

1.2 Разработка программы стимулирования сбыта на предприятии

Стимулирование сбыта (СТИС) - это краткосрочные меры побудительного характера, направленные на покупателей и участников канала сбыта, с целью формирования заинтересованности в покупке или продаже товаров и услуг [14, с. 83]. Основные инструменты, которыми пользуются в рамках стимулирования сбыта, представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Основные инструменты Стимулирования сбыта

Инструменты	Описание
Публикации	Под публикациями понимают ежегодные отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы предприятия, аудиовизуальные материалы. Брошюры играют важную роль в информировании целевых клиентов относительно того, что представляет собой изделие, как он работает, как им пользоваться. С помощью статей, написанных руководителями компании, привлекают внимание к компании и ее изделий. Информационные бюллетени журналы, издает компания способствуют созданию ее имиджа и передают важные новости на целевые рынки. Аудиовизуальные и мультимедийные материалы - фильмы, диафильмы, видео-и аудиокассеты - являются инструментами стимулирования сбыта. Их стоимость, как правило, превышает стоимость печатных материалов, но и влияние эффективнее.
Мероприятия	Предприятие может привлечь внимание к новому товару с помощью каких-либо мер. Речь идет о пресс-конференции, семинары, выставки, соревнования и конкурсы, юбилеи, субсидирования спортивных и культурных мероприятий и т.п., которые охватывают целевую аудиторию. Оказание финансовой поддержки популярным спортивным состязанием поднимает авторитет предприятия в глазах его партнеров, дистрибьюторов, клиентов.
Новости	Одна из главных задач специалистов ПР - предоставлять позитивные новости о предприятии, его изделия и сотрудников. Создание новостей требует навыков в развитии идеи будущей статьи, ее исследовании и написании официальных сообщений для прессы.
Выступления	Выступления - еще один способ создания популярности предприятия и его изделий. Все чаще руководителям предприятий приходится общаться со средствами информации, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и на коммерческих встречах. Умение делать это влияет на имидж предприятия. Предприятия тщательно подбирают своих докладчиков и нанимают профессиональных «писателей речей», тренеров для совершенствования ораторского искусства своих докладчиков.
Действия службы ПР	Предприятия могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции. Как правило, руководителей крупных предприятий просят поддержать какие-либо мероприятия, проводимые неподалеку. В других случаях предприятие жертвует определенную сумму денег (в зависимости от того, насколько популярна его торговая марка) на конкретные цели. В создании репутации предприятия такой целевой маркетинг становится все более распространенным.
Средства визуальной идентичности	В обществе, богатом на значительные события, предприятиям приходится бороться за внимание потребителей. Они стремятся создать собственный визуальный образ, немедленно узнаваемый публикой. Такой образ создается с помощью эмблемы (логотипа) предприятия, бумаги для письма с водяными и иными знаками, брошюр, печатей, деловых форм, визитных карточек, стиля и дизайна помещений, фасона униформы.

---