Файл: Коммерческая деятельность розничного торгового предприятия и ее совершенствование (на примере конкретной организации).(Сетевая розничная торговля в современных условиях. Основные тенденции развития).pdf

Например, компания «Metro Cash&Carry» за последние годы открыла в Москве достаточно много небольших франчайзинговых минимаркетов «Фасоль» в формате «магазина у дома», что всего несколько лет назад было прерогативой местных малых сетей. Таким образом, компания «Metro Cash&Carry», являясь франчайзором, передает лицензию, т.е.франшизу, стороне, приобретающей франшизу (франчайзи). Эта форма продолжительного сотрудничества между предпринимателями для распределения товаров юридически и финансово независимых друг от друга и заключивших между собой договор франчайзинга, или, как его еще называют, договор комерческой концессии^[16], по которому с одной стороны, компания «Metro Cash&Carry», являясь франчайзором, предоставляет держателю франшизы исключительное право на создание и сбыт под его конкретной маркой «Фасоль» на Российском рынке определенных видов товаров, включая товары бренда METRO. Кроме того, с одной стороны, в обязанности франчайзора входит оказание различной помощи (консультативной, бухгалтерской, рекламной), которая позволит оператору управлять своим делом по образу и подобию головной фирмы. С другой стороны, франчайзи берет на себя обязательства принимать экономическую политику франчайзора, повышать престиж его компании, основываясь на взаимных интересах партнеров и потребителя, в то же время, соблюдая условия соглашения^[17].

Аналогичный формат выбрала компания высокого ценового сегмента «Азбука Вкуса»^[18], открыв магазины под брендом «AB Daily». Первый минимаркет «АВ Daily» распахнул свои двери для покупателей в июне 2014 года. С тех пор сеть активно растет: В Москве, Московской области и Санкт-Петербурге их открылось около 150 точек за последние пять лет на торговых площадках 150-350 кв. м.

Следует отметить, что если в момент кризиса потребители резко переориентировались на магазины с самыми низкими ценами – дискаунтеры, не обращая внимания на низкий уровень сервиса, который тогда предоставляли торговые точки этого формата, то на сегодняшний день потребители, стремясь сэкономить, все же предъявляют достаточно высокие требования к качеству услуг. Поэтому сейчас жесткие дискаунтеры стремятся отвечать этим ожиданиям, повышая привлекательность своих магазинов для покупателей.

Например, сеть «Магнит» ушла от имиджа жесткого дискаунтера, осваивая сегмент фреш. Компания решила удвоить собственное производство тепличных огурцов и помидоров, чтобы обеспечить покупателей сети качественными и недорогими овощами. Компания имеет собственный тепличный комплекс площадью 130 га. ^[19]

Среди непродовольственных товаров в розничном рынке стагнация ощущается остро. Многие отрасли ритейла все еще организованы постольку поскольку, при этом, лидирующие игроки рынка настроены на их консолидацию.

В 2018 году объём российского обувного рынка составил 1,8 трлн. рублей, что на 0,05 трлн. рублей больше по сравнению с итогами 2017 года. По мнению экспертов, в этой области, сработал эффект отложенного спроса, который впоследствии прекратился. Несмотря на то, что уровень дохода россиян невысок и подвержен снижению, по итогам 2019 года ожидается, что рынок вырастет и достигнет 1,48 трлн. рублей. Обувная розница имеет больше шансов на рост, чем розница одежды и это естественно, так как в замене обуви, в результате естественного износа больше необходимости. Экспертные оценки обувной розницы будущего роста колеблятся от 2,5% до 10% в год.

Например, ГК «Обувь России» - одна из крупнейших обувных розничных компаний России, развивающая несколько брендов и форматов, и предлагающая дизайнерские коллекции обуви и широкий ассортимент сопутствующих товаров под собственными торговыми марками. По итогам 2018 года, выручка составила 11,55 млрд. руб., что на 0,75 млрд. больше предыдущего 2017 года. В 2018 году компания открыла еще 242 магазина, из них 144 собственных, 48 франчайзинговых и 50 релоцированных. По состоянию она 31 декабря 2018 года насчитывала 727 магазинов (включая 161 франчайзинговый) в 232 городах России. В 2019 году количество магазинов увеличилось до 908. На конец 2019 года выручка была увеличена на 18,6% до 13,7 млрд рублей^[20]. Компания увеличила вложения в развитие сети до 1,5 млрд. рублей и намерена осуществлять экспансию в новые регионы России, а также, открывать магазины в городах-спутниках крупных областных центров. Компания начала продавать обувь для детей в 2010 году в сети обувных супермаркетов «Пешеход». В 2015 году ассортимент детских товаров пополнился новой линейкой детского текстиля под торговой маркой Westfalika Kids. Детская обувь представлена в магазинах Rossita и «Пешеход», которые входят в Группу. В связи с запросом постоянных клиентов, «Обувь России» ввела детский ассортимент и в магазины Westfalika — основной сети Группы. Если «Обувь России» рассчитывает на потребителей, чьи требования к товару достаточно консервативны, то Carlo Pazolini реагирует на спрос публики, в основном, ориентирующуюся на класс люкс, в ценовом сегменте которой средний плюс. Это один из мировых лидеров по производству и продаже обуви и аксессуаров сегмента accessible luxury^[21]. Коллекция сети состоит из обуви и аксессуаров. Pazolini Group активно строит свою маркетинговую политику. К оформлению магазинов привлечены профессиональные дизайнеры, поэтому витрины магазинов всегда отличаются оригинальным вкусом и приверженностью к последним веяниям моды в области дизайна помещений. Грамотно выбранный подход позволил привлечь внимание целевой аудитории не только России, но и такие страны, как США, Италия, Чешская республика, Великобритания, Греция и Китай. Carlo Pazolini не обошла стороной и республики бывшего СНГ. Сеть присутствует на рынках Украины, Молдавии, Казахстана и Азербайджана. В планах компании - дальнейшая международная экспансия.

1.2 Организация коммерческой работы в розничных торговых сетях

Организацию коммерческой работы по розничной продаже товаров можно разделить на следующие этапы:

♦ изучение и прогнозирование покупательского спроса на реализуемые в магазинах товары;

♦ формирование оптимального ассортимента товаров в магазине;

♦ рекламно-информационная деятельность розничных торговых предприятий;

♦ выбор наиболее эффективных методов розничной продажи товаров;

♦ организация оказания торговых услуг покупателям^[22].

В отличие от оптовых предприятий коммерческая работа по продаже товаров в розничных торговых предприятиях имеет свои особенности. Применяя свои методы и способы, розничная торговля включает деятельность по продаже товаров для личного потребления или домашнего использования^[23].

Торговое обслуживание населения предполагает наличие специально устроенных и оборудованных торговых помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования торгового ассортимента и возможности его оперативного изменения в соответствии с изменившимся спросом населения, постоянного изучения и учета потребительских запросов покупателей, умения предложить и продать товар каждому конкретному человеку. Деятельность розничной торговой сети можно отнести преимущественно к сфере малого бизнеса. Отличительной чертой является большая территориальная раздробленность, наличие большого числа небольших по площадям и товарообороту предприятий. Большая часть предприятий розничной торговли отнесена к малым предприятиям из-за установленных критерий по численности работающих сотрудников на них. Успех этих предприятий зависит от большой предприимчивости и инициативы их руководителей в коммерческой работе по организации сбыта (продажи) товаров населению, умению качественно обслужить покупателей, противостоять конкурентам и обеспечить стабильную прибыль.

Страны с уже развитой рыночной экономикой являются своего рода, ориентиром для подражания в розничной торговле для России. В этих странах сосредоточение больших людских ресурсов привлекают инвесторов для значительного вложения финансовых средств, широко внедряются достижения науки и техники. Из общего числа занятых превышает 20% общего числа работающего населения в доле розничной и оптовой торговли в этих странах^[24]. В западных странах, при уже достигнутых значительных масштабах в сфере торговли, идет постоянный приток рабочей силы, что является отличительной особенностью этого направления. Такое положение объясняется тем, что внутри сферы торговли возникла потребность в новых видах коммерческой деятельности, обеспечивающих наибольшую эффективность процесса продажи товаров. Создаются специальные службы по изучению и прогнозированию потребительского спроса, организовывается контроль за деятельностью магазинов, проводится анализ и определение эффективности тех или иных форм и методов торговли^[25]. На основе прогнозов вероятного спроса определяется необходимость в разработке и конструировании новых видов изделий, внедрения стандартизации и маркировании, информирование покупателей о потребительских качествах и свойствах новых товаров, организовываются выставки и презентации, и т.д. На расширение и совершенствование послепродажного обслуживания приходится до 5% оборота торговой фирмы. Для технически сложной продукции создаются и получают широкое распространение специализированные фирмы послепродажного обслуживания. Закрываются малоэффективные лавки, строятся на новых местах более крупные магазины, за счет чего, в целом, происходит процесс укрупнения торговли.

Большие возможность для развития розничной торговли у гипер- и супермаркетов с торговой площадью от 1500 до 10 000 м2 и более, насчитывающих свыше 10 тыс. наименований товаров. Их преимущества заключаются в высокой скорости товарооборота, низких издержках обращения, в том числе, на заработную плату сотрудникам, что в среднем на 10-20% ниже, чем в магазинах стандартного формата.

Для сравнения, супермакеты в США составляют 2/3 всего оборота продовольственной торговли, а в Западной Европе больше половины. Осуществляется торговля методом самообслуживания, что означает изменение состава в процессе розничной торговли, а именно, сокращается численность традиционных продавцов и возрастает необходимость в квалифицированных продавцах-консультантах, растет удельный вес инженерно-технического состава, персонала, обслуживающего торговое оборудование (механиков, ремонтников, наладчиков). Повышается спрос на квалифицированных специалистов-программистов, кассиров-контролеров в связи с внедрением в торговлю электронных устройств. Все больше и больше вовлекаются в торговый процесс дизайнеры, художники и архитекторы для привлечения внимания покупателя.

Большую возможность в реализации коммерческой инициативы в отношении организации продаж получили торговые предприятия в связи с изменением форм собственности в торговле в РФ^[26]. Получив самостоятельность, изменилось и отношение каждого работника к своему делу, к сохранности как товара и оборудования, так и помещения магазина в целом.

Изучение и прогнозирование покупательского спроса населения является наиважнейшим условием успешных продаж товаров в розничной торговой сети и направлено на определение ассортиментной структуры спроса, что отличает ее от оптовой торговли, где работа предприятий направлена главным образом на изучение объема спроса по крупным территориальным образованиям. Занимаются изучением спроса в розничной торговле маркетологи, экономисты, коммерсанты торговых фирм, объединений или крупных магазинов.

Данные о продаже, запасах товаров, а также сведения о неудовлетворенном спросе отражают ассортиментную и внутригрупповую структуру спроса. Чтобы получить основные первичные данные о внутригрупповой структуре спроса, необходимо организовать учет продажи товаров и запасов по широкой номенклатуре товарного ассортимента, регистрацию неудовлетворенного спроса и требований покупателей к качеству отдельных видов и разновидностей товаров. Эти данные можно получить только на розничных торговых предприятиях. Организация сбора, обработки и анализа информации о внутригрупповой структуре продажи и запасов товаров по внутригрупповой структуре товарного ассортимента – сложная и трудоемкая задача. Это обусловлено прежде всего тем, что во внутригрупповом ассортименте товаров каждого магазина насчитываются тысячи и десятки тысяч разновидностей. Учет движения такого огромного ассортимента возможен лишь с использованием современной компьютерной техники, что позволяет на значительной части продовольственных товаров на каждой товарной единице нанести единый универсальный товарный штриховой шифр (код), служащий идентификатором товара, а на непродовольственные товары использовать специальные этикетки, приспособленные для автоматического считывания. Это позволяет автоматически считать шифр и записать полную характеристику товара, с помощью кассовых терминалов.

Центральный вычислительный центр и распределительный склад торговой компании собирают сведения о продаже товаров в магазинах с помощью внутренних каналов связи. Эта система помогает специалистам по закупкам отслеживать оставшиеся запасы, обеспечивать оперативное изучение спроса и оформлять разовые заказы высокого качества на поставку товара в соответствии с размерами продажи и имеющегося остатка товара^[27].

Есть и другие методы учета внутригрупповой структуры реализованного спроса. В основном, эти методы используются в небольших розничных торговых предприятиях. В этом случае, для учета используются оперативные данные о запасах и поступлении товаров, продажа отдельных товаров за большие периоды и обороты по продаже, с помощью товарных чеков или товарных ярлыков^[28].

Для полного изучения оборота товара в магазине, маркетологами также организуется сбор информации по учету неудовлетворенного спроса и требований покупателей к качеству товаров.

В зависимости от типа и специализации торгового предприятия очень важно сформировать оптимальный ассортимент в магазине. Это является важным элементом коммерческой работы по сбыту.

Наблюдаются процессы концентрации торговых предприятий розничной торговли, которые происходят одновременно с процессами универсализации и специализации, созданием небольших смешанных магазинов по торговле продовольствием, особенно в крупных городах, как России, так и за рубежом.

Успешно стимулировать и продвигать сбыт товаров возможно только с помощью рекламы. Реклама может быть, как самой простой (оформление оконных и внутри магазинных витрин, организация рекламных выставок товаров) так и более сложной (печатной, радиотелевизионной и других современных ее видов). Основная задача рекламы – дать информацию о товаре или услуге и стимулировать мысли и действия покупателя на их приобретение.

Она является определенным двигателем торговли. Известный лозунг "Реклама – двигатель торговли" очень точно отражает глубинную сущность рекламы – стимулировать сбыт товаров, двигать торговлю^[29].

Важнейшим этапом коммерческой работы розничных торговых предприятий является выбор эффективных методов розничной продажи товаров. Правильно организованная продажа товаров способствует росту товарооборота магазина, лучшему удовлетворению спроса населения и обеспечивает рентабельную работу предприятия.