Файл: Мерчендайзинг как система активного продвижения товаров к покупателю в организации коммерческой деятельности (История мерчендайзинга).pdf

Основная цель внутренней планировки и схемы размещения торгового оборудования в магазинах по продаже бытовой техники и электроники - создание максимального удобного и понятного для покупателей торгового пространства и эффективное его использование.

Главный принцип выкладки любой техники - группировка по функциональному назначению. Обычно происходит разделение торгового зала на зоны по принципу:

- "черная техника" - аудио - и видеосистемы, телевизоры, электроника, компьютеры и другие товары для досуга и развлечений;

- "белая техника" - холодильники, плиты, микроволновые печи, кухонная техника и другая техника для дома и быта;

- "все для досуга" - теле-, фото-, видеотехника;

- "музыка" - музыкальные центры и авторадио;

- "чистота в доме" - пылесосы, климат-техника, очистители и увлажнители воздуха;

- "кухня" - крупная и мелкая бытовая техника - холодильники, плиты, чайники и тому подобное;

- "красота и здоровье" - фены, бритвы, эпиляторы и т. п;

- "связь" - мобильные телефоны, аксессуары к ним;

- "компьютеры" - компьютеры, ноутбуки и комплектующие детали.

Необходимо соблюдать принцип товарного соседства: рядом должны быть те группы товаров, которые близки по своему назначению (холодильники рядом с плитами, плиты вместе с вытяжками, телефоны наряду с фотоаппаратами и компьютерами).

Сопутствующие товары также должны размещаться рядом с пылесосами - фильтры к ним; с плитами - посуда для приготовления пищи с микроволновыми печами - посуда для приготовления пищи в них и др

Крупная бытовая техника (холодильники, плиты, стиральные машины) - это товары целевой покупки, поэтому их размещают подальше от входа по периметру торгового зала.

Часто плиты и стиральные машины размещают в центре торгового зала в один или несколько рядов для удобства осмотра и выбора. Над плитами размещают вытяжки. Для демонстрации встраиваемой техники предусмотрены специальные стеллажи.

Стиральные машины группируют и размещают с учетом их конструктивных особенностей (с верхней загрузкой, с фронтальной загрузкой), начиная с моделей меньшего размера.

Телевизоры и плазменные панели могут быть размещены в глубине торгового зала, но так, чтобы их было видно из входной зоны. Телевизоры должны быть всегда включены, за счет цветов и подвижных картинок привлекать внимание покупателей.

Мелкая бытовая техника размещается в центральной части торгового зала на невысоких стеллажах (для обеспечения обзора торгового зала).

---

Товары, имеющие высокую степень импульсивного спроса должны размещаться недалеко от входа (мобильные телефоны, МР3-плееры, мелкая бытовая техника, сопутствующие товары).

Мелкие сопутствующие товары (батарейки, диски, салфетки и т. д) необходимо размещать в зоне касс. Но их необходимо продублировать выкладку в местах продаж основного товара.

Внутри категории товар можно размещать по следующим принципам:

- по виду товара или функциональными характеристиками - стиральные машины фронтальные, вертикальные, с сушкой и т. п;

- по торговым маркам - в случае наличия широкой ассортиментной линейки известных брендов;

- по размеру - холодильники по высоте, телевизоры по размеру диагонали.

Группировка торговыми марками чаще всего применяется в магазинах, предлагающих ассортимент товаров ценового сегмента "средний +" и "премиум", где торговая марка имеет существенное значение.

Но наиболее распространенным группировкой крупной бытовой техники в торговом зале является группировка по видам, а внутри вида - по цене, где на представленную продукцию она возрастает в направлении движения покупателей. В приоритетных местах торгового зала презентуются наиболее прибыльные для магазина товары ("профит-лидеры").

С целью стимулирования спроса на новые модели крупной бытовой техники интересные по дизайну и включены демо-модели (стиральные машины, посудомоечные машины и др.) размещают в зонах торгового зала, обеспечивающие хороший обзор и доступ к ним покупателей.

Во время продажи мелкой бытовой техники необходимо представлять товар "лицом" к покупателю. Так, "лицом" утюги являются не ее "подошва", а "ручка"; чайники должны быть возвращены боковой стороной, чтобы можно было увидеть конструктивные особенности ручки и "носика"; фены и другие приборы для ухода должны размещаться так, чтобы покупателю было удобно их взять и рассмотреть.

Покупателю необходимо дать возможность осмотреть и опробовать товар. Все товары должны находиться в торговом зале без упаковки, быть полностью собраны и готовы к демонстрации. Продажа технически сложной бытовой техники обязательно сопровождается ее демонстрацией в собранном, технически исправном состоянии. Товары, не требующие специального оборудования для подключения, демонстрируются в рабочем режиме.

Если в соответствии с требованиями стандартов, технического паспорта, инструкции по эксплуатации покупатель самостоятельно не может собрать и подключить бытовую технику, то сборка и установка ее на дому у клиента осуществляет сервисный отдел магазина или другая организация, о чем должно быть указано в POS-материалах, размещенных в торговом зале. Организация бесплатной доставки приобретенной техники в определенное покупателем место также является существенным конкурентным преимуществом магазина.

---

Большую роль играют ценники и информационная поддержка. Торговый зал магазина бытовой техники должен быть обеспечен четкой системой навигации, что позволяет покупателям свободно ориентироваться в торговом пространстве. Информацию о скидках, акции, распродажа размещают по всему периметру торгового зала магазина и непосредственно в местах продаж товара, который принимает в них участие.

Производитель (дистрибьютор) должен обеспечить места продажи собственной продукции соответствующими POS-материалами, в которых указываются все преимущества данного вида техники. Магазин должен обеспечить каждый образец бытовой техники и электроники прайс-холдерами (ценниками) со всей необходимой для покупателя информации (например, габариты, класс потребления электроэнергии дополнительные функции, срок гарантии, стоимость и др.). Ценник должен размещаться перпендикулярно к углу зрения покупателя. Нельзя размещать ценник на холодильник, чтобы он находился выше уровня глаз.

Персонал магазина бытовой техники должен знать функции и назначение каждого прибора и предоставлять исчерпывающую информацию покупателям о технических характеристиках каждого продукта и условия их эксплуатации.

Электронику в торговом зале группируют по общности спроса и потребления: зона портативной техники (все виды цифровой техники, ноутбуки); зона кабинета и офиса (стационарные компьютеры, комплектующие детали, оргтехника и расходные материалы к ней, бумага, диски и т. др.); при кассовая зона (основное место продажи чистых носителей информации, батареек, сувениров, канцтоваров для рабочего стола, основное или дополнительное место продажи компьютерных аксессуаров, место для проведения специальных акций и распродаж).

Выкладку электроники обычно осуществляют вертикальным способом по назначению или по виду. Например, на одном стеллаже представлено сетевое оборудование и аксессуары связи (модемы, веб-камеры, skepe и т. др.), на другом - средства мультимедиа (колонки, микрофоны, наушники и др.). На пристенном и островном оборудовании на наиболее оптимальном уровне (от уровня глаз до уровня пояса) выкладывают основной товар, который обеспечивает наибольший объем прибыли магазина; на верхних и нижних полках размещают сопутствующие товары. Например, на стеллажи с оргтехникой на уровне глаз выкладывают принтеры и многофункциональные устройства, на верхней полке - картриджи, на нижней - офисная бумага в крупных упаковках. Таким образом, в пределах зрительной доступности покупателя находятся все товары определенного назначения, что способствует росту комплексных покупок товаров. На нижних полках можно также выкладывать товары большого размера и специального спроса (например, системные блоки). В зависимости от размера торговой площади, отводимой для продажи электроники, несколько стеллажей или их торцов используются для организации промо-мест, где презентуются акционные товары с соответствующим сопровождением в виде крупных ценников и РОS-материалов.

---

Сотовые телефоны и их аксессуары могут выкладываться по цене, брендам, техническим характеристикам, видам/типам. Методы презентации сотовых телефонов зависит не от размера торговой площади, а от их характеристик, которые являются важными для покупателя. Если покупатель во время выбора сотового телефона ориентируется на его цену, то наиболее оптимальной будет выкладка телефонов по цене. И наоборот, если покупатели обращают внимание на бренд, используют выкладку по торговой маркой (брендом).

Для презентации сотовых телефонов используют специальные витрины, внешний вид конструктивные особенности которых зависят от формата магазина (специализированный магазин по продаже средств связи, гипермаркет бытовой техники и электроники и др.), ассортимента представленной продукции и методов продаж. Так, в специализированных салонах по продаже средств связи торговое оборудование размещается непрерывной линией вдоль всего периметра торгового зала. В гипермаркетах бытовой техники и электроники для представления сотовых телефонов обычно используются островные витрины или подиумы с соответствующим акцентным освещением и специальным устройствами для ознакомления с техническими характеристиками соответствующих моделей телефонов.

Определение места для презентации сотовых телефонов непосредственно на торговом оборудовании происходит с учетом вида спроса на них (целевого или импульсивного) и доходности товара (определяется по результатам АВС-анализа и других методик). Приоритетные места в торговом обложении должны отводиться для наиболее прибыльных моделей телефонов.

Сотовые телефоны должны быть представлены фронтально, аккуратно, ценники должны легко читаться. Телефоны каждой марки выставляются вертикальными блоками на весь стеллаж или на 1-3 полки, при этом рядом должны находиться сотовые телефоны тех торговых марок, которые являются близкими по своим позиционированием (рядом не следует размещать телефоны, значительно отличаются качеством или ценой).

Решение о методах выкладки сопутствующих товаров зависит от спроса и имеющегося товарного запаса в магазине. Функциональные аксессуары лучше располагать рядом с телефонами в основной зоне их выкладки (например, на нижних и верхних полках торгового оборудования).

Товары импульсивного спроса - имиджевые аксессуары (чехлы, брелоки и прочее) и товары -"напоминание" (батареи и прочее) можно выкладывать отдельно, на специальном торговом оборудовании неподалеку от кассовой зоны

---

Заключение

Суть мерчендайзинга это - расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия продавца. В условиях современной экономической ситуации любая компания, которая стремится успешно работать на рынке потребительских товаров, должна ориентироваться не только на качество и актуальность выпускаемой продукции, на своевременную доставку её в торговые точки. Данная маркетинговая коммуникация позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку именно в торговом зале, где непосредственно принимается решение о покупке. Однако необходимыми условиями успешного достижения запланированных результатов является: во-первых, активное взаимодействие производителя, дистрибьютора и продавца; во-вторых, создание и внедрение комплексной программы мерчендайзинга, включающей разработку инструментов мерчендайзинга и его организацию в компании и; в-третьих, ориентация на потребности покупателя; в-четвертых, профессионализм торговых представителей и мерчендайзеров. В результате применение данной технологии в процессе реализации продукции, с одной стороны, делает более простым ориентацию покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, а с другой, - экономит бюджет компании по продвижению товара, увеличивает объемы продаж и прибыли.

По моему мнению, мерчендайзинг в такой актуальности продлиться не долго, ибо эта проффесия будет распростроняться в интернете. Потому что сейчас покупки все чаще производятся в интернете, соц.сетях в приложениях. Люди видят краивый сайт, профиль в инстаграмме и тем самым выбирают продукт. Сейчас доставки еды и одежды преобритают большую акктуальность. И надо знать как все правильно продвинуть. В интернете работу мерчендайзинга занимает смм мастер.

Список литературы

1.Организация и технология коммерческой деятельности - О.В. Памбухчиянц-Издательско-торговая корпорация «Дашкой и К», 2010

2.Организация и технология коммерческой деятельности - Иванов Г.Г. - Издательский центр «Акадмия», 2011

3. Книга мерчендайзера- Снегирева В.В - СПб.: Питер, 2007

4. Основы маркетинга: Учебное пособие - . Морозов Ю.В - Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006

5. Мерчандайзинг: учебное пособие - . Парамонова Т.Н., Рамазанова Н.А-- 5-е изд., испр. и доп. - М.: 2006

---