Файл: Мерчендайзинг как система активного продвижения товаров к покупателю в организации коммерческой деятельности (История мерчендайзинга).pdf

Введение

Сегодня задача продукта заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Такие как: цена, качество, готова упаковка и прочее. А так же придумать определенную фишку продвижения товара. Эта работа в системе маркетинговых коммуникаций называется мерчендайзингом, то есть продвижением торговых марок в розничной сети. Основная цель товарно-денежных отношений, быть востребованным на рынке, чтобы тавар активно распродавался, тем самым продавец получает прибыль.

Мерчендайзинг получил развитие в последние двадцать лет, но особенно быстро развивается в последние годы. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы. Мерчендайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей. Большинство специалистов в сфере розничной торговли полагают, что основная цель мерчендайзинга - облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли.

Мерчендайзинг-направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж.

При составлении планов продвижения товара в мерчендайзинге необходимо учитывать несколько определяющих элементов. Они содержат в себе 3 ступени: разработка целей продвижения, структура и бюджет. Любая из них значима для мерчендайзинга, и их правильное определение обусловливает эффективность деятельности фирмы в торговле.

Задачи мерчендайзинга:

1) организация и управление торгово-технологическими процессами в розничной торговле.

2) оптимальная, продуманная планировка торгового зала и размещения торгово-холодильного и технического оборудования, расположение отделов, секций, их планирование, организация доступной выкладки товаров.

3) позиционирование товаров на базе учета мотивации поведения потребителей и психологических свойств восприятия товаров отдельными группами потребителей.

4) целенаправленное регулирование факторов внимания на основе формирования визуальной атмосферы продаж: освещения, музыки, запахов, цвета, чуткости и заинтересованности персонала, стимулирующих эмоциональное состояние и восприятие товаров различными группами потребителей и обусловливающих их поведенческую реакцию к покупке.

---

5) применение эффективной технологии продвижения определенных товаров и их комплексов, при которой одни товары выступают стимулятором продажи других товаров.

6) установление аргументированных методических решений организации торгово-технологического процесса работы магазина и продажи продукции, при котором значимость и воздействие продавцов уменьшаются, а покупателей и самих товаров – увеличивается.

7) активное использование инструментов по рекламной поддержке зон продаж, ориентированных на увеличение внимания потребителя к товару.

8) разнообразные решения по стимулированию продаж товаров.

Глава 1. Сущность и значение мерчендайзинга в организации работы магазина

История мерчендайзинга

История мерчандайзинга началась в Америке, во времена Великой депрессии. Это были 1929-1933 годы. Тогда активно велись поиски способов и возможностей для улучшения выживаемости компаний, а затем перевода их на новейший уровень, который гарантировал бы им конкурентоспособность. В тот момент стало ясно, что дизайн точек сбыта обязан быть многофункциональным и целевым, чтобы любая единица торгового пространства приносила наибольшую прибыль.

Поначалу мерчандайзинг развивался достаточно неторопливо, в виде отдельных способов и приемов продвижения продуктов. Так было до 60-х годов, когда рынок реализатора начал перерастать в рынок клиента. В 70-е годы мерчандайзинг начали активно использовать крупные производители, и часто инициатива внедрения исходила от более организованных розничных магазинов, которыми являлись сети супермаркетов.

В нашей стране мерчандайзинг в новом понимании стал использоваться в начале 90-х годов: теоретические навыки и новшества в области продаж из мировой теории и практики развитых стран были занесены транснациональными корпорациями – производителями продуктов народного потребления (FMCG). Выученные и полностью мотивированные торговые агенты этих компаний не ленились разъяснять товароведам советской закалки, отчего банка кофе, пачка печенья, бутылка воды и т.д. будут успешней продаваться, если изменить их места на стеллаже. Результаты были видны сразу: бизнес рос большими темпами, росло количество компаний, которые хотели увеличить свои рекламные возможности при помощи манипуляций товарами на полках в супермаркетах.

---

В начале мерчандайзинг исполнялся конкретно торговыми агентами либо менеджерами по продажам. Временами фирмы просто заставляли агентов заниматься мерчандайзингом. Потом, почти все дистрибьюторы начали организовать личные команды мерчандайзеров. Последующим шагом в оптимизации мерчандайзинга в магазинах стало появление рекламных и BTL-агентств. Они делали ставку на оказании услуг по мерчандайзингу для компаний-производителей и посредников. Спрос на такие компании появился после 2000-го года. Повсеместно стали появляться фирмы, владеющие теоретическими и практическими навыками, которые брали ответственность за работу с продуктами в рознице. В настоящее время мерчандайзинг продолжает усиленно развиваться, и уже не только транснациональные компании, но и фирмы среднего звена успешно его используют.

1.2 Особенности визуального мерчендайзинга

Данный раздел маркетинга – это целая наука о том, как разместить товары на витрине, оформить отдел или магазин. Инструментами здесь являются торговое оборудование, таблички, стойки, рекламные материалы. Визуальный мерчендайзинг включает комплекс мероприятий, проводимых в залах с целью продвижения и увеличения объема продаж того или иного товара, бренда, марки путем их специального размещения, оформления пространства магазина, стеллажей и витрин. Эти действия необходимы для того, чтобы предоставить покупателю как можно больше информации о продвигаемой продукции.

Четко спланированный визуальный мерчендайзинг включает следующие приемы:

1. Выгодное расположение товаров, приносящих наибольшую прибыль.
2. Размещение рекламного материала, а также мерчандайзинг витрины. Листовки, плакаты, наклейки, мобайлы (подвесные макеты изделий), пояснительные тексты и многое другое.
3. Оформление ценников. Стоимость продукции должна быть четко обозначена и хорошо видна покупателю. Важно, чтобы ценник не закрывал упаковку товара.

Основы законы визуального мерчандайзинга: «Товар и его окружение»

Его суть заключается в том, чтобы ярко выделить один объект на фоне других. Покупатель, порой не задумываясь, останавливает свое внимание на определенном товаре, «выхватывая» его из окружения, при этом другие объекты отходят на задний план. Почему один объект привлекает клиентов, а остальные становятся фоном? Придать особую значимость конкретному товару для его дальнейшего продвижения можно разными способами, среди них:

---

Подсветка. Такой прием идеально подходит для ювелирных магазинов, поскольку рассмотреть внимательно изделия небольшого размера можно только при дополнительном освещении. И не следует забывать, что красоту камней как нельзя лучше подчеркивает игра света. Относительно ювелирных украшений также необходимо отметить, что роль «местной» подсветки намного выше, чем «верхнего» освещения. Мягкий, слегка приглушенный общий свет создает спокойную и размеренную атмосферу, располагающую к созерцанию, а ярко освещенные стеллажи акцентируют на себе внимание клиентов.

Эмоциональный образ. Сочетание визуального мерчандайзинга и непосредственно дизайна создает особое настроение и улучшает восприятие товаров. Очень большое значение имеет качество торгового оборудования – оно должно соответствовать ценовому уровню предлагаемой продукции, поскольку покупатель воспринимает витрину и товар, как единый элемент.

Запоминающиеся цветовые решения. Учеными доказано, что некоторые оттенки распознаются глазом быстрее, например, красная, розовая и фиолетовая палитра. Соответственно, в центре витрины или прилавка выставлять следует неяркие товары, иначе в других местах они «потеряются». Правильная расстановка акцентов позволит сконцентрировать внимание покупателей на определенной продукции и увеличить импульсный спрос.


Оригинальная упаковка. Здесь срабатывает своеобразный «эффект новизны»: по своей природе человек склонен моментально замечать все необычное. Как утверждают правила визуального мерчандайзинга, на нестандартном по форме товаре и неповторимой упаковке обязательно будет сфокусировано внимание покупателя. Эксклюзивные изделия нужно располагать примерно посередине между лучшими и менее удачными местами стеллажа, чтобы они попали в поле зрения клиента.

POS-материалы. Правильно размещенные рекламные материалы призваны привлечь внимание покупателей к продвигаемым поставщиком товарам, отделив их от других похожих позиций.

Расположение товара на наиболее выгодных для продавца, на ‘’золотых’’ полках (приложение 1), также играет ключевую роль в формировании объема продаж, однако площадь таких полок строго ограничена. В таких условиях применение техник визуального мерчандайзинга обеспечивает внимание покупателей к товарам, находящемуся на менее доступных для взгляда позициях.

«фигуры и фона». Товар, выделяющийся на фоне других товаров и окружения имеет больше шансов быть купленным, ввиду того, что получит больше внимания. Товар может выделяться благодаря дизайну упаковки, её размерам и цвету. Количество товара также может стать маяком для привлечения внимания. Расположение товара на уровне глаз дает возможность покупателям быстрее найти товар и принять решение о покупке. Если же товар располагается в так называемых «мертвых зонах», например, на нижних полках стеллажей, следует уделить больше внимания визуальному представлению продукта.

---

1.3 Внешние и внутренние места продажи

Составляющим внешнего вида магазина относят:

Название. Удачное название отражает специфику магазина и нравится большинству целевых покупателей. Оно не содержит двусмысленностей. намеков и не может быть истолковано неправильно. Оно должнобыть легко запоминающиеся и может ассоцеироваться с чем-либо. Должнобыть яркое и не сложное. Это может быть существующее или придуманное слово , словосочитание.

Логотип. Логотип не должен быть:

1. перегружен мелкими деталями, расположенными хаотично;
2. непонятен для восприятия, вызывать непонятные или двойственные ощущения («это вообще что»), оставлять ощущение незавершенности, нестабильности;
3. выполнен в неприятной для человека или не подходящей для целевой аудитории магазина цветовой гамме.

Вывеска.

ключевой элемент формирования впечатления о вашем магазине.

Входная зона и фасад.

Грамотное оформление входной зоны должно:

1. быть логическим продолжением названия и вывески;
2. отражать концепцию и товарную специфику магазина;
3. учитывать вкусы целевой группы покупателей;
4. подсказывать, какие товары продаются в этом магазине.

Парковка. «Нет парковки — нет торговли».

Главной функцией наружной рекламы является то, чтобы вас заметил спешащий, рассеянный потенциальный покупатель.

Внутренние места продажи:

Основными коммуникационными средствами выступают POS-материал- это материалы, способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж. Основной задачей POS-материалов является увеличение объемов продаж по отдельному товару, группе товаров, либо по торговой марке в целом. При этом особенность POS-материалов в том, что их воздействие на потребителя носит кратковременный, ограниченный характер и должны нести идею не «Подумай и купи», а «Купи немедленно!». Именно этим POS-материалы принципиально отличаются от ТВ и других СМИ, в которых размещаются информирующие статьи и программы для первичного ознакомления с продуктом. Это завлечение покупателя яркими слоганами к примеру “ Купи сейчас, Не упусти момент!!!!” и прочие способы.

Внутренние коммуникационные места продажи разделяют:

Торговые залы. Основная задача специалиста по мерчендайзингу — вынудить покупателей двигаться по всему магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали. Рекламно-информационная деятельность магазина направлена на оформление пространства торгового зала, информирование посетителей о месте продажи товаров различного ассортимента и различных производителей внутри магазина.

---