Файл: Мерчендайзинг как система активного продвижения товаров к покупателю в организации коммерческой деятельности (Сущность и значение мерчендайзинга в организации работы магазина).pdf

Введение

Сегодня задача продукта заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Такие как: цена, качество, готова упаковка, разработаны методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению. Придумать определенную фишку продвижения товара и прочее. Эта работа в системе маркетинговых коммуникаций называется мерчендайзингом, то есть продвижением торговых марок в розничной сети. Основная цель товарно-денежных отношений, быть востребованным на рынке, чтобы тавар активно распродавался, тем самым получая прибыль.

Мерчендайзинг получил развитие в последние двадцать лет, но особенно быстро развивается в последние годы. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы. Мерчендайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей. Большинство специалистов в сфере розничной торговли полагают, что основная цель мерчендайзинга - облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли.

Глава 1. Сущность и значение мерчендайзинга в организации работы магазина

1.1 Содержание мерчендайзинга

Мерчендайзинг-направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж.

При составлении планов продвижения товара в мерчендайзинге необходимо учитывать несколько определяющих элементов. Они содержат в себе 3 ступени: разработка целей продвижения, структура и бюджет. Любая из них значима для мерчендайзинга, и их правильное определение обусловливает эффективность деятельности фирмы в торговле.

В целом, мерчендайзинг является системной маркетинговой технологией, реализуемой на уровне розничных торговых фирм, целью которой является усиление мотивации поведения покупателя, на базе этого происходит формирование предпочтительного отношения к конкретному товару и стимулирование продаж определенных марок и групп товаров без деятельного участия специального персонала.

Задачи мерчендайзинга:

1) организация и управление торгово-технологическими процессами в розничной торговле. Свое впечатление о магазине потребитель составляет у себя в голове всего за несколько секунд, и он не должен замечать влияние мерчендайзинга на свое поведение, решение, т. е. воспринимать весь процесс продаж как естественную реальность. В магазине покупателю должно быть все ясно и без вмешательства продавца;

2) оптимальная, продуманная планировка торгового зала и размещения торгово-холодильного и технического оборудования, расположение отделов, секций, их планирование, организация доступной выкладки товаров. Исследователи продаж за рубежом выяснили, что потребитель, находясь в торговом зале большого магазина 30–40 мин, осматривает примерно 20 тыс. всевозможных товаров;

3) позиционирование товаров на базе учета мотивации поведения потребителей и психологических свойств восприятия товаров отдельными группами потребителей. При этом на первое место ставится цель реализовать первостепенный принцип мерчендайзинга: «увидеть – значит купить»;

4) целенаправленное регулирование факторов внимания на основе формирования визуальной атмосферы продаж: освещения, музыки, запахов, цвета, чуткости и заинтересованности персонала, стимулирующих эмоциональное состояние и восприятие товаров различными группами потребителей и обусловливающих их поведенческую реакцию к покупке. Одним словом, выкладка товаров должна как бы «разговаривать» с клиентом;

5) применение эффективной технологии продвижения определенных товаров и их комплексов, при которой одни товары выступают стимулятором продажи других товаров. В данном случае необходимо решать задачу расположения товара-новинки вблизи товара-лидера продаж, которая именуется в мерчендайзинге правилом «ближе к бестселлерам». Существуют также правила «перекрестного опыления» – расположение продукции по правилу ассоциативной цепочки: конфеты – чай, кофе; разграничения и сопряжения «горячих» и «холодных» участков в торговом зале и на полках;

6) установление аргументированных методических решений организации торгово-технологического процесса работы магазина и продажи продукции, при котором значимость и воздействие продавцов уменьшаются, а покупателей и самих товаров – увеличивается. Продажа товаров растет пропорционально визуальному ряду выкладки одного товара: каждая дополнительная выкладка товара может повысить его продажи на 10–15 %;

7) активное использование инструментов по рекламной поддержке зон продаж, ориентированных на увеличение внимания потребителя к товару. Как отмечают практики, товар покупают глазами, а не руками;

8) разнообразные решения по стимулированию продаж товаров. Стимулировать означает «привести в движение». В некоторых зарубежных публикациях по маркетингу говорится, что стимулирование продаж структурно входит в так называемую рекламу под чертой (BTL), которая включает в себя торговый маркетинг, связи с общественностью, проведение специальных мероприятий по продвижению товаров. Торговый маркетинг делится на мерчендайзинг и сэйлз-промоушн – поддержку (или стимулирование) продаж.

Главной функцией мерчендайзинга является поддержание имиджа своей компании и обеспечение выгодного положения продукции на полках.

Функции мерчендайзинга состоят в следующем:

1) снабжение торговых площадок товарами и их доступность для конечного потребителя;

2) притягивание внимания именно к своему товару из широкой гаммы аналогичной продукции конкурирующих производителей;

3) компетентное применение площадей торгового помещения и стеллажей;

4) преподнесение основных качеств продукции в наилучшем цвете.

1.2 Особенности визуального мерчендайзинга

Данный раздел маркетинга – это целая наука о том, как разместить товары на витрине, оформить отдел или магазин. Инструментами здесь являются торговое оборудование, таблички, стойки, рекламные материалы. Визуальный мерчендайзинг включает комплекс мероприятий, проводимых в залах с целью продвижения и увеличения объема продаж того или иного товара, бренда, марки путем их специального размещения, оформления пространства магазина, стеллажей и витрин. Эти действия необходимы для того, чтобы предоставить покупателю как можно больше информации о продвигаемой продукции.

Четко спланированный визуальный мерчендайзинг включает следующие приемы:

Выгодное расположение товаров, приносящих наибольшую прибыль. Чтобы добиться высоких показателей продаж, они должны быть представлены в зале с использованием лучшего торгового оборудования.

Размещение рекламного материала, а также мерчандайзинг витрины. Листовки, плакаты, наклейки, мобайлы (подвесные макеты изделий), пояснительные тексты и многое другое – все это способствует продвижению того или иного товара.

Оформление ценников. Стоимость продукции должна быть четко обозначена и хорошо видна покупателю. Важно, чтобы ценник не закрывал упаковку товара. Посетителю должно быть понятно, какой ценник к чему относится. Не менее важно, чтобы он был чистым, аккуратным и хорошо читаемым. Мы строго следим за актуальностью и новизной ценников, поэтому меняем их каждый месяц.

Визуальный мерчандайзинг – это реальная наука, которая помогает не только эффектно расположить товары на витринах, но и грамотно оформить целый отдел продаж.

Таким образом, данный раздел маркетинга направлен на привлечение внимания потенциальных покупателей, так как увиденное должно вызывать интерес к продукту. Визуальный мерчандайзинг в первую очередь интересен поставщикам, которые продвигают свой товар в крупных торговых сетях.

Существует несколько способов представления продукции, выбор которых зависит от особенностей торговой точки и продаваемых в ней товаров. Рассмотрим основные из них.

1) Демонстрационный. Согласно этому методу и правилам визуального мерчандайзинга, выбор определенного способа представления товара в торговом зале следует осуществлять, опираясь на планировку магазина, предполагаемую прибыль, имидж поставщика.

Количественный. Поддержание оптимального уровня товарного запаса – это залог успешного воплощения данного подхода. На полках магазина должен быть представлен полный ассортимент продукции. По крайней мере, несколько позиций одной линейки. Товары из топовых списков (то есть те, которые занимают лидирующие места по продажам) всегда необходимо размещать на первом плане.

Коммуникационный. В соответствии с этим подходом, с помощью материалов рекламного и презентационного характера (старая/новая стоимость; outstanding values – лучшие предложения по данной категории; promotion акции – на Новый год, 23 февраля, 8 марта и др.) до покупателей доносится наиболее интересная информация.

Основы визуального мерчандайзинга

Закон первый: «Товар и его окружение»

Это золотое правило эффективного оформления. Его суть заключается в том, чтобы ярко выделить один объект на фоне других. Покупатель, порой не задумываясь, останавливает свое внимание на определенном товаре, «выхватывая» его из окружения, при этом другие объекты отходят на задний план. Почему один объект привлекает клиентов, а остальные становятся фоном? Придать особую значимость конкретному товару для его дальнейшего продвижения можно разными способами, среди них:

Подсветка. Такой прием идеально подходит для ювелирных магазинов, поскольку рассмотреть внимательно изделия небольшого размера можно только при дополнительном освещении. И не следует забывать, что красоту камней как нельзя лучше подчеркивает игра света. Относительно ювелирных украшений также необходимо отметить, что роль «местной» подсветки намного выше, чем «верхнего» освещения. Мягкий, слегка приглушенный общий свет создает спокойную и размеренную атмосферу, располагающую к созерцанию, а ярко освещенные стеллажи акцентируют на себе внимание клиентов.

Эмоциональный образ.

Сочетание визуального мерчандайзинга и непосредственно дизайна создает особое настроение и улучшает восприятие товаров. Очень большое значение имеет качество торгового оборудования – оно должно соответствовать ценовому уровню предлагаемой продукции, поскольку покупатель воспринимает витрину и товар, как единый элемент. Сегодня в fashion индустрии главенствует принцип «total look», т.е. формирование законченного зрительного образа. Целью такого представления является далеко не побуждение приобрести все сразу, а расширение восприятия. Выкладка комплектами, подобранными по цвету, стилю и коллекциям – один из методов «total look».

Запоминающиеся цветовые решения.

Учеными доказано, что некоторые оттенки распознаются глазом быстрее, например, красная, розовая и фиолетовая палитра. Соответственно, в центре витрины или прилавка выставлять следует неяркие товары, иначе в других местах они «потеряются». Правильная расстановка акцентов позволит сконцентрировать внимание покупателей на определенной продукции и увеличить импульсный спрос.


Оригинальная упаковка.

Здесь срабатывает своеобразный «эффект новизны»: по своей природе человек склонен моментально замечать все необычное. Как утверждают правила визуального мерчандайзинга, на нестандартном по форме товаре и неповторимой упаковке обязательно будет сфокусировано внимание покупателя. Эксклюзивные изделия нужно располагать примерно посередине между лучшими и менее удачными местами стеллажа, чтобы они попали в поле зрения клиента.

POS-материалы.

Правильно размещенные рекламные материалы призваны привлечь внимание покупателей к продвигаемым поставщиком товарам, отделив их от других похожих позиций.

Расположение товара на наиболее выгодных для продавца, на ‘’золотых’’ полках, также играет ключевую роль в формировании объема продаж, однако площадь таких полок строго ограничена. В таких условиях применение техник визуального мерчандайзинга обеспечивает внимание покупателей к товарам, находящемуся на менее доступных для взгляда позициях.