Файл: Мерчендайзинг как система активного продвижения товаров к покупателю в организации коммерческой деятельности (Сущность и значение мерчендайзинга в организации работы магазина).pdf

Глава 2. Изучение примеров мейнчердайзинга, используемых в сети магазинов

2.1 Организационно-экономическая характеристика коммерческого предприятия

Торговая сеть «Техносила» создана в 1993 году. На сегодняшний день «Техносила» является одним из лидеров российского рынка бытовой техники и электроники, занимая долю 9%.

«Техносила» является одним из наиболее эффективных трафикообразующих якорных операторов среди российских ритейлеров электроники и бытовой техники, привлекающих покупателей в ТЦ и ТРЦ. В России существует дефицит качественных площадей под гипермаркеты поэтому мы гордимся тем, что многие арендаторы выбрали в качестве партнера именно «Техносилу».

На сегодняшний день «Техносила» насчитывает 158 магазинов в 66 городах России. С 2006 года в сети стартовала программа франчайзинга. C 2005 года работает Интернет-магазин сети.

Во всех городах присутствия сеть гипермаркетов «Техносила» предлагает своим клиентам большой ассортимент, доступные цены и широкий спектр высококачественных услуг. Доверие и лояльность покупателей - это залог успеха торговой сети в долгосрочной перспективе, поэтому компания стремится оказывать своим покупателям максимально широкий спектр услуг на высочайшем уровне.

Целевой аудиторией «Техносилы» является самый объемный и разнообразный сегмент - mass market (масс маркет). Ориентируясь на сложную структуру спроса, торговая сеть достигает главного в розничном бизнесе - сбалансированного ценового предложения.

Торговая сеть, учитывающая в своей деятельности комплексные потребительские запросы самой широкой аудитории, оперирует магазинами в самом эффективном формате современной розницы - гипермаркетами самообслуживания.

В каждом магазине сети созданы все необходимые условия для комфортной покупки - просторные залы, современное удобное торговое оборудование, удобная выкладка товара. Система самообслуживания наряду с квалифицированным консультированием и полной предпродажной подготовкой товара позволяет покупателям значительно экономить их время.

Для удобства покупателей «Техносилы» помогает оформить кредиты на покупку.

Постоянные специальные предложения и рекламные акции, проходящие на регулярной основе, привлекают в магазины сети новых клиентов и укрепляют лояльность постоянных покупателей.

Используемые в «Техносиле» программы лояльности являются уникальными на рынке бытовой техники и электроники и доказывают свою эффективность. Большой популярностью пользуется услуга «Подарочный сертификат» - пластиковая карта номиналом от 300 рублей, являющаяся прекрасной альтернативой традиционным подаркам. В «Техносиле» действует услуга «Сервис плюс» - сертификат, дающий покупателю право на бесплатные диагностику и ремонт неисправной техники в течение 2 или 3 лет после окончания гарантийного срока, предоставленного производителем.

Во всех городах, где действуют магазины «Техносила», работают высококвалифицированные сервис-центры торговой сети, сертифицированные ведущими производителями электроники и бытовой техники. Сервис-центры гарантируют оперативный и качественный ремонт приобретенных товаров.

Высокое качество товаров и услуг в магазинах «Техносила», перспективный торговый формат, каждодневная забота о покупателях, а также уникальный подход к торговому процессу позволяют торговой сети успешно развиваться и осваивать новые рынки, укрепляя свои позиции по всей России.

2.2 Анализ коммерческих рисков и основных экономических показателей деятельности предприятия

Общая площадь магазина ≈ 2504 м², площадь торгового зал составляет ≈ 1821 м², площадь занятая под оборудование ≈ 774 м². Площадь занятая под выкладкой ≈ 1440 м².

К _{уст. S} = S_{под оборуд.} ÷S_{торг. зала} = 774 ÷ 1821 ≈ 0,425, (1)

К _{выстав. S} = S _{занятая под выкладкой} ÷ S _{торг. Зала} = 1440 ÷ 1821 ≈ 0,79, (2)

Обычно эффективным является коэффициент установочной площади от 0,27 до 0,32. Но в данном магазине он превышает норму, это показывает что магазин перегружен оборудованием, покупателям тесновато и неудобно.

- имеется 3 контрольно-кассовых аппарата, которые помогают без очередей расплачиваться покупателям;

- на складе имеется все оборудования для быстрой и без особой сложности работы.

Так же на предприятии большое количество торгово-выставочного оборудования, это позволяет выставлять товар в богатом ассортименте.

Но есть и проблемные моменты, например: по данным мы видем, что компьютеры сильно устарели и необходимо закупить новые для увеличения скорости работы предприятия и тем самым можно увеличить товарооборот предприятия.

Входная зона магазина отвечает за позитивный настрой покупателя на совершение покупок, в ней покупатель переключает внимание с того, что окружало его на улице, на то, что происходит в магазине.

В гипермаркете электроники и бытовой техники «Техносила» в г. Кемерово сразу за входом в магазин ничем не занятое пространство, что дает покупателю возможность замедлить шаг, осмотреться, перевести дух, чтобы почувствовать себя комфортно в новом для него помещении. Так же важно, чтоб входная зона побуждала покупателя купить что-то прямо сейчас.

Кассовая зона - горячее место торгового зала. Покупатели, совершавшие покупки, обязательно приходят к кассе. В кассовой зоне предлагают множество товаров импульсного спроса - сопутствующие товары и др.

В данной зоне расстояние между кассами большое, что является преимуществом, так как это не будет способствовать скоплению и толкучки покупателей.

Зоны основного потока покупателей - самая основная в торговом зале. Она должна тщательно планироваться, ведь от успешности планировки напрямую будет зависеть количество покупок.

Помимо того что в каждой зоне присутствуют аксессуары, в торговом зале присутствует отдельно зона аксессуаров, которая включает товары: аксессуары общего назначения, электроинструменты.

В торговом зале зоны, отделы и стеллажи отделены друг от друга главной улицей, второстепенной улицей и проходами, по которым перемещаются покупатели.

Главная улица расположена непосредственно от входа в магазин и ведет кратчайшим путем покупателей через все отделы до кассового блока. Главная улица самая широкая в магазине (200-240 см), выделена черным и желтым цветом напольного покрытия.

Второстепенная улица образует периметр магазина вдоль пристенных стеллажей и паллет. Второстепенная улица также пролегает через все отделы, но это более длинный путь, а ширина улица меньше.

Проход – пространство между стеллажами или паллетами.

При исследовании торговых зон магазина мы увидели, что зоны распределены верно. Во входной зоне есть пространство для того, чтоб покупатель мог осмотреться в новом для него помещении. Основная зона торгового зала (зона потока покупателей) тщательно спланирована, что напрямую зависит от количества покупок покупателей.

В зоне основного потока покупателей недостаточно указателей с наименованием реализуемых товаров, это способствует затрате времени покупателей на поиск нужного ему товара.

При оценке эффективности использования торговых площадей видно, что коэффициент установочной площади незначительно превышает норму.

Исследование способов выкладки товаров, использование полочного пространства в магазине «Техносила»

В магазине «Техносила» применяют четыре уровня размещения товара

уровень «шляпы» (выше 1,7 м) уровень рук (0,6-1,1 м) уровень ног (0,2-0,6 м).

Дисплейные образец – это единица товара, размещаемая на торговом оборудовании непосредственно на уровне глаз и предназначенная для демонстрации, облегчения поиска необходимых товаров для покупателя.

Товарный накопитель (стеллаж) – нижняя часть стеллажа, используемая для размещения товара в упаковке.

Презентация товара – это предоставление товара на торговом оборудовании для покупателей. Презентация товара выполняется из дисплейного образца и накопителя.

Основные принципы размещения товара в магазинах «Техносила»:

1. Весь имеющийся ассортимент товара в магазине (в зависимости от категории), должен быть предоставлен в торговом зале. Компания придерживаться принципа «минимум товара на складе – максимум в торговом зале».

2. Выкладка товара выполняется таким образом, чтобы полностью закрывает торговое оборудование и исключает «пустоты» и «дырку презентации.

3. Товар выдвигается на переднюю кромку полки стеллажа, витрины, крючка.

4. Товар в торговом зале на стеллажах выставляется по убыванию цены от главной улицы магазина (от дорогому к дешевому).

5. Две верхние полки островного стеллажа предназначаются только для размещения дисплейных образцов.

6. Накопитель в стеллаже располагается на нижних полках и товар, размещаемый в накопителе, располагается под выставленным образцом.

7. Все ценники презентуются с левой стороны от демонстрационного образца.

8. Пустые коробки отмечаются наклейками – кружками красного цвета, диаметром 3 см, для более быстрого ориентирования продавцов. Наклейка размещается в верхнем левом углу лицевой стороны коробки. Пустые коробки в накопителе размещаются за полными коробками с товаром.

Аксессуары размещаются в магазине на стеллажах в строго обозначенных зонах (прикассовая зона, зона аксессуаров). Основные принципы размещения аксессуаров:

1. Товар, относящийся к группе аксессуары на стеллажах презентуется вертикальными блоками. Вертикальный способ выкладки аксессуаров предусматривает расположение однородных товаров в несколько рядов, на всех полках стеллажей сверху вниз. Этот способ особо удобен тем, что обеспечивает хороший показ товаров, свободный доступ к нему покупателей любого роста.

2. Товар, относящийся к группе аксессуары равномерно распределяется на стеллаже.

3. Товар размещаемый на крючках не зависимо от количества всегда выдвигается на край крючка.

В магазинах «Техносила» применяется кроссмерчандайзинг.

Cross-merchandising – перекрестное (дополняющее) выкладывание – это расположение товаров в магазине таким образом, чтобы дополняющие друг друга товары находились рядом (например: элементы питания и DVD диски по фитнессу расположены в непосредственной близости с весами) и покупатель одного товара мог обратить внимание на другой.

Аксессуары размещаются в непосредственной близости от основного товара. Аксессуары должны соответствовать основному товару. Аксессуар, размещаемый рядом с основным товаром должен быть полностью совместим с ним, т.е. в случае совместной покупки товара и аксессуара, обеспечивалась бы их совместная работа.

Расстояние между размещаемым товаром на крючках должно быть 2-3 см по вертикали и горизонтали. Данное расстояние должно соблюдаться для удобства снятия товара с крючка покупателям.

Для привлечения внимания покупателей на входе в магазин (до линии касс) выставляется паллета с акционными позициями товара. Высота паллеты с товаром должна быть не ниже 120 и не выше 160 см. На собранном промопаллете с товаром всегда выставляется распакованный дисплейный образец «демо образец».

Презентация товара, представленная в виде «горке» - должна быть с «эффектом отбора» и удобна для приобретения товара покупателями без помощи обслуживающего персонала.

На паллете сезонного товара выставляется товар, пользующийся высоким спросом в определенное время года:

летом – электроприборы работающие на охлаждение (вентиляторы, кондиционеры и т.д.);

зимой – обогревательные электроприборы (обогреватели, тепловентиляторы и т.д.).

На собранной промо–паллете с товаром всегда выставляется распакованный дисплейный образец.