Файл: «Формирование корпоративного имиджа компании» (Понятие и виды имиджа).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Постоянно развивающийся конкурентный рынок ставит компании в жесткие условия существования, где корпоративный имидж является одним из ключевых факторов успеха деятельности фирмы, обеспечения ее конкурентоспособности.

Сам термин «имидж» имеет латинские корни, понятие корпоративного имиджа обычно употребляется в узком и широком смысле. В наиболее широком смысле под ним подразумевают определенную совокупность как естественных, так и искусственно созданных свойств фирмы. Корпоративный имидж в более узком смысле выступает в качестве специально созданного образа компании, наделяющего последнюю определенными ценностями.

Именно корпоративный имидж предоставляет возможность связать организацию и ее деятельность с наиболее приемлемыми впечатлениями, благоприятным отношением, которые необходимы для успешного конкурентного положения в отрасли.

Осознание важности корпоративного имиджа компании резко возросло в начале 90-х годов прошлого века. Со временем понятие корпоративного имиджа стало неотъемлемой частью жизни организации. В настоящее время без позитивного имиджа невозможно навязать сильную конкуренцию на рынке, ведь позитивный имидж в буквальном смысле предоставляет доступ к большему количеству финансовых, человеческих и информационных ресурсов.

В современном информационном обществе корпоративный имидж – это, с одной стороны, весомый актив, который прямо влияет на эффективное функционирование предприятия, делая его известным среди покупателей. С другой стороны, это управленческий ресурс, с помощью которого менеджеры могут продвигать на рынке свою продукцию и услуги.

На сегодня существует большое количество взглядов отечественных и зарубежных ученых на сущность и содержание понятия «корпоративный имидж», а также на принципы его формирования.

Несмотря на значительные достижения в теории и практике формирования корпоративного имиджа, существуют методологические проблемы, которые до сих пор остаются предметом дискуссий и обсуждений, а именно структура факторов формирования благоприятного корпоративного имиджа, их важность, взаимозаменяемость и взаимное дополнение.

Цель работы – исследование формирования корпоративного имиджа компании.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1.Изучить понятие и виды имиджа;

2.Исследовать понятие и сущность корпоративного имиджа;

3.Охарактеризовать принципы, подходы, этапы формирования корпоративного имиджа;

---

4.Проанализировать основные направления управления корпоративным имиджем.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.

В первой главе курсовой работы исследованы сущность и особенности корпоративного имиджа.

Во второй главе курсовой работы охарактеризована формирование корпоративного имиджа и управление им.

В курсовой работе использованы исследования таких авторов, как Абдуллин Б.Ш., Адулас А.А., Акимова О.Е., Аксенова К.А., Ахматов Х.А., Горчакова Р.Р., Джи Б., Завьялова А.Г., Зернова Л.Е., Карков Ф.И., Круглов А.И., Лазутина А.Л., Лебедева Н.Н., Мазнева В.Д., Максименко Е.В., Мелихов В.Ю. Новикова Т.С., Панасюк А.Ю., Ульяновский А.В., Успанов И.А., Ушакова Н.В., Чуботенко И.О., Шарков Ф.И. и др.

1.Сущность и особенности корпоративного имиджа

1.1.Понятие и виды имиджа

Специально сформированный облик организации на рынке товаров и услуг - это имидж предприятия, который отображает ее стратегию, направленность деятельности на конкретные требования конкретного потребительского класса. Правильно сформированный имидж предприятия - это возможность занять лидирующее место на рынке^[1].

Создать положительный имидж – означает нечто гораздо большее, чем просто создать хорошую рекламу. Это многоаспектный стратегический план, все части которого связаны и зависимы друг от друга. План является
эффективным если все его элементы функционируют вместе^[2].

«Имидж» в традиционном смысле – это совокупность идей, выработанных в общественном мнении о том, как организация, компания или частное лицо должны вести себя в соответствии со своим статусом.

Следует отметить, что важную роль в формировании имиджа играют общественные отношения – работа с общественностью. Данный аспект включает в себя:

- исследования общественного мнения;

- анализ статистических данных;

- изучение документов и публикаций;

- контакты с журналистами;

- подготовку аналитических заметок, информационных материалов;

- информирование общественности на пресс-конференциях;

- улучшение отношений с потребителями;

- рекламу;

- информационное влияние на правительство и управление^[3].

---

Хорошо продуманный имидж делает предприятие узнаваемым и привлекательным для потребителя. Развивающееся предприятие, стремящееся найти доверие у потребителя, должно заботиться о своем внешнем облике.

Можно выделить следующие виды имиджа:

1. Корпоративный – это имидж предприятия, организации, фирмы;

2. Индивидуальный – это имидж руководителя, лидера, политика^[4].

Корпоративный и индивидуальный имиджи во многом связаны, но сущность и способы их формирования различны. В обоих случаях речь идет о внешнем и внутреннем имидже.

Внешний имидж предприятия - это облик, представление о ней, формирующееся во внешней, окружающей её среде, в сознании «контрагентов» этой организации - клиентов, потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ, общественности.

Внешний имидж формируется из различных форм вербального, визуального, этического, эстетического выражения и поведения, а субъектом являются люди, вступающие с ним в контакт^[5].

Существует три подхода к классификации имиджа:

1)функциональный: выделяются различны виды имиджа, в зависимости от его функции. Контекстный подход - имеет согласованный характер: учитываются аспекты осуществления.

2) контекстный: виды имиджа реализуются в различных контекстах;

3) сопоставительный: сопоставляются сходные виды имиджа.

Системность имиджа позволяет порождать определенные впечатления о предприятии.

В зависимости от сферы деятельности, социального статуса, выделяют имидж в политике, бизнесе, предприятия, и т.д. Данные виды имиджа разные по содержанию, по системе формирования и по методам реализации^[6].

По отношению к целевым группам, имидж может быть как внешним, так и внутренним. Внешний имидж организации подразумевает под собой образ, с которым взаимодействуют инвесторы, СМИ и общество в целом.

Внутренний имидж организации основывается на отношении к ней её персонала и управляющих лиц^[7].

Позитивный имидж – мощный инструмент, его можно и нужно использовать для достижения лояльности к компании^[8]. Эта работа в основном осуществляется через маркетинговые коммуникации, которые включают такие понятия, как реклама, связи с общественностью, личные продажи, стимулирование сбыта и др.

Факторы, влияющие на формирование позитивного имиджа:

- публичность (рекламная известность);

- финансовое положение организации;

---

- личность руководителя;

- забота персонала;

- социальная ответственность перед обществом;

- управление организацией;

- история организации, компании, ее традиции и репутация;

- фирменный стиль и отношения.

Попытки сформировать имидж специалистами разных уровней могут быть как успешными, так и иметь отрицательный результат для организации^[9].

Негативный имидж руководителя организации часто только усиливает недоверие потребителей к товару или услуге коммерческой организации. Успех, а также длительное пребывание любой компании на рынке напрямую зависит от того, как общество воспринимает ее деятельность^[10]. Именно по этой причине многие компании тратят миллионы денег на создание позитивного имиджа для организации.

В конце концов, это не только поможет компаниям оставаться на плаву, но и откроет новые пути развития для дальнейшего прогресса^[11].

Рассмотрим в качестве примера организацию Альпен Гольд, существующую с 1992 года. История данной организации – это история успеха. Высокое качество, разнообразие вкусов и доступная цена доставляют радость и удовольствие своим поклонникам, позволяя им удерживать лидирующие позиции и завоевывать все новые и новые победы на российском шоколадном рынке.

Рынок состоит из нескольких сегментов: шоколадные батончики, шоколадные конфеты оптом, шоколадные конфеты в коробках, сезонные предложения и шоколадные батончики.

В сегменте шоколадных батончиков большое количество производителей и брендов, как международных, так и российских. Основными потребителями шоколада Альпен Гольд являются подростки, молодежь и взрослые, у которых достаточно доходов для покупки товаров.

Преимущественно шоколад Альпен Гольд покупают женщины. Альпен Гольд – лидер в сегменте шоколадных плиток в России. Этот бренд имеет имидж современного, инновационного бренда, предлагающего широкий выбор вкусов.

В Альпен Гольд в плиточном ассортименте двенадцать наименований молочного и темного шоколада с широким разнообразием вкусов и начинок. Целевая аудитория должна начать переключаться не между Альпен Гольд и конкурентами, а между различными типами Альпен Гольд^[12].

Таким образом, лояльность к бренду в целом возрастет, а процент доли бренда в репертуаре потребления целевой аудитории увеличится. Все эти меры будут способствовать стабильному росту бренда и лидерских позиций
на рынке шоколадных батончиков, несмотря на постоянную активность конкурентов, и все это благодаря ресурсам, уже имеющимся у бренда – его широкому портфелю.

---

1.2.Понятие и сущность корпоративного имиджа

Под корпорацией понимаются бизнес-структуры (государственные, частные), органы власти (министерства, ведомства, департаменты), общественные организации (благотворительные и грантовые фонды, объединения, экологические организации, правозащитные центры), которые состоят из огромного количества разнообразных групп^[13].

Корпоративный имидж является своеобразным «лицом» предприятия, целенаправленно сформированное в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы или пропаганды.

Единого методологического подхода к определению сущности категории «корпоративный имидж» пока не выработано.

Каждый исследователь раскрывает содержание этого понятия с определенной, наиболее важной с его точки зрения, стороны.

На основе обобщения разных научных источников можно предложить следующее определение. Корпоративный имидж – это совокупность целенаправленно сформированных в результате управленческих действий качественных и количественных характеристик предприятия, по которым происходит его оценка стейкхолдерами^[14].

Хотя данное определение раскрывает содержание корпоративного имиджа довольно широко, оно отражает два важных момента: субъективное восприятие корпоративного имиджа и целенаправленный характер его создания.

Ф.И. Карков выделяет следующие характеристики имиджа с точки зрения его субъективного восприятия: театральность (демонстративность), манипулятивность, правдоподобие, яркость (неординарность), подвижность (способность к трансформации), онятность (доступность), «близость» целевой аудитории, востребованность (в определенное время в определенном месте)^[15].

Целенаправленный характер создания корпоративного имиджа выражается в тех функциях, которые он обычно выполняет. К указанным функциям относят:

1. Демонстративная функция – позиционирование предприятия на рынке. Для правильного и эффективного позиционирования предприятия необходимо, чтобы персонал четко понимал цели предприятия и запланированные пути их достижения.

2. Функция стимуляции – побуждение потребителя к действию. К желательным действиям со стороны потребителя относится покупка товаров и услуг предприятия, донесение положительной информации о предприятии другим потребителям, готовность приобрести новые товары и услуги и т.д.

---