Файл: «Формирование корпоративного имиджа компании» (Понятие и виды имиджа).pdf
Добавлен: 28.03.2023
Просмотров: 327
Скачиваний: 5
3. Адаптивная функция – приспособление предприятия к условиям внешней среды. Правильная реакция на внешние вызовы заключается в избирательном подходе: не все возникающие трудности нужно преодолевать с одинаковым усердием. В каких-то случаях предприятию необходимо положиться на свой имидж, а не тратить ресурсы на преодоление внешних возмущений.
4. Рекламная функция – привлечение внимания к предприятию с целью увеличения продаж товаров и услуг[16].
Следует отметить, что корпоративный имидж – это результат умелого использования специалистами-имиджмейкерами различных инструментов для формирования позитивного общественного мнения.
На корпоративный имидж влияют следующие факторы внутренней среды:
– соответствие цены и качества продукции предприятия;
– финансовая стабильность;
– корпоративная культура;
– внешний вид сотрудников и dress code;
– внешний вид офиса, производственных и служебных помещений;
– мотивация персонала и система поощрений;
– социально-психологический климат в коллективе;
– политика в области планирования карьеры, развития и обучения персонала[17].
Также на корпоративный имидж оказывают влияние факторы внешней среды:
– реклама продукции предприятия;
– умение поддерживать деловые отношения с поставщиками и клиентами;
– участие в благотворительных мероприятиях;
– наличие собственного сайта и страниц в социальных сетях;
– активное взаимодействие со СМИ;
– сотрудничество с институтами гражданского общества;
– политика «ответственного корпоративного гражданина» и т.п.[18]
Имидж создается именно так, как его хочет видеть руководство организации, и этот образ может быть спонтанным, никем не контролируемым.
Если принять во внимание тот факт, что имидж является продуктом восприятия организации обществом, то он формируется влиянием организации на внутреннюю и внешнюю среду. Это воздействие может быть организовано и нацелено, например, через рекламу, внешнее оформление организации или деятельность персонала, или может быть неконтролируемым, то есть спонтанное использование тех же инструментов, но в отсутствие сбалансированной и последовательной стратегии воздействия[19].
Корпоративный имидж складывается из ряда составляющих, к которым, в частности относятся: отношение покупателей к товарам и услугам предприятия, к его целям и ценностям, социальной политике, способам и средствам взаимодействия с внешней средой (например, корпоративной социальной ответственности, участию в разнообразных акциях) и тому подобное.
Можно привести следующие составляющие корпоративного имиджа:
1. Имидж товара (услуги) - представления людей относительно
уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар:
- функциональная ценность товара — это основная выгода или услуга,
которую обеспечивает товар;
- дополнительные услуги это то, что обеспечивает товару отличительные
свойства (название, дизайн, упаковка, качество и т.д.);
2. Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни,
общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей.
3. Внутренний имидж организации - это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура фирмы и социально-психологический климат.
4. Имидж руководителя или основных руководителей фирмы включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках и внешности руководителя.
5. Имидж персонала - это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты:
- профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество обслуживания);
- аккуратность в выполнении должностных обязанностей;
- точность выполнения работы; информированность (готовность представить справку по интересующему клиента вопросу); профессиональная,
высококвалифицированная подготовка;
- культура: коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость); правильность речи; социально-психологические характеристики сотрудников;
- социально-демографические и физические данные: возраст, пол, уровень образования, наличие или отсутствие физических дефектов;
- визуальный имидж: деловой стиль в одежде; аккуратная прическа; ограничения в использовании украшений и косметики (для женщин).
6. Визуальный имидж фирмы - представления об фирмы, субстратом
которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об
интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике фирмы.
7. Социальный имидж фирмы - представления широкой общественности о социальных целях и роли фирмы в экономической, социальной и культурной жизни общества.
8. Бизнес-имидж фирмы - представления о фирме как субъекте деловой
активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа фирма выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т.д. Имидж фирмы обладает относительной стабильностью[20].
Таким образом, формирование имиджа очень сложный и длительный
процесс, который требует много внимания. И если его не формировать, то он
сложиться стихийно, что отразиться на экономической выгоде организации.
Поэтому те руководители, кто заинтересован в дальнейшем развитии своей
фирмы и усилении ее конкурентоспособности, должны учитывать этот фактор при принятии тех или иных управленческих решений, а также отслеживать влияние имиджа своей фирмы на ее деятельность.
2.Формирование корпоративного имиджа и управление им
2.1.Принципы, подходы, этапы формирования корпоративного имиджа
Формирование корпоративного имиджа происходит по определенным принципам:
1. Принцип повторения опирается на свойства человеческой памяти: хорошо запоминается та информация, которая повторяется.
2. Принцип непрерывного усиления воздействия обосновывает более высокую эффективность аргументированного и эмоционального обращения.
3. Принцип «двойного вызова»: сообщение воспринимается не только умом, для лучшего эмоционального восприятия важно апеллировать к чувствам людей.
Мнение о предприятии по-разному формируется у разных групп стейкхолдеров, поскольку желаемое поведение предприятия по отношению к этим этих группам различается.
Таким образом, предприятие должно разработать для каждой группы стейкхолдеров свою программу имиджевых мероприятий[21].
Уникальный имидж предприятия формируется различными способами: графический дизайн, запоминающийся визуальный ряд, нестандартные материалы, редких технологий производства рекламной продукции, основываясь на особенном образе предприятия. В профессионально разработанном имидже предприятия присутствует один, а иногда все эти пункты[22].
Можно выделить следующие общие подходы к формированию имиджа предприятия:
1. Производственный подход - при котором самым важным аспектом является само дело предприятия, качество продукции, выпускаемое предприятием, внимание к потребителям. Таким образом, образуется естественный имидж, для которого нужен внимательный отбор сотрудников, регулярное улучшения качества продукции или услуг при уменьшении стоимости, совершенствование технологий.
2. Имиджмейкерский подход - при этом подходе делается упор на маркетинговые исследования, активную рекламу, различные мощные рекламные акции.
3. Менеджерский подход заключается в использовании достоинств предыдущих подходов и их реализации в полном соответствии со стратегической программой развития организации[23].
Исходя из этого, можно сказать, что формирование имиджа должно
быть составляющей системы оптимального общественного руководства, так
как в нем кроется огромное количество нереализованных административных
резервов.
Горчакова Р.Р. отмечает, что любая компания проходит четыре основных этапа формирования имиджа:
1 этап – оценка начального имиджа. На этом этапе выполняется оценка образа предприятия по отдельным компонентам имиджа. Важно правильно собрать информацию и использовать для ее обработки экспертные методы, в том числе опрос и анкетирование потребителей по сегментам рынка и персонала.
2 этап – разработка плана по развитию (улучшению) имиджа[24]. Важно постоянно работать над улучшением имиджа. Для этого необходимо разработать долгосрочный план и интегрировать его в стратегию предприятия.
Долгосрочный план по развитию (улучшению) имиджа направлен на решение трех главных задач:
– достижение персоналом высокого уровня компетенции для эффективной работы с покупателем;
– поддержание имиджа успешного предприятия, что формирует доверие покупателя к нему;
– установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.
3 этап – реализация разработанного плана. Успех этого этапа зависит от команды специалистов-имиджмейкеров, которые должны обладать специальными навыками и знаниями, чтобы сформировать необходимые информационные сообщения и способы их трансляции целевой аудитории.
Для большей эффективности информация должна доводиться до целевой аудитории по всем доступным каналам маркетинговых коммуникаций при помощи всех основных инструментов, к которым относятся: реклама, пропаганда, PR, директ-маркетиг, стимулирование быта.
4 этап – оценка сложившегося имиджа. После того, как план реализован, необходимо оценить полученный результат с помощью специальных методов и инструментов. Если окажется, что полученный результат (корпоративный имидж) не соответствует целевому, необходимо начать все сначала[25].
Нужно отметить, что на каждом из этапов необходим специальный контроль. Для этого желательно создать контролирующую систему, например, в форме отдельного структурного подразделения, которая будет непрерывно отслеживать изменения имиджа и беспристрастно их оценивать.
Если носителем имиджа является товар или услуга предприятия, то необходимо оценить изменение его потребительских свойств, ценовую конкурентоспособность; качество и объем дополнительных услуг покупателю и т.п.[26]
На основе множества показателей затем экспертными методами рассчитывается интегральная оценка имиджа товара или услуги в воображении потребителей.
При этом следует иметь в виду, во-первых, что небольшие изменения в товаре или услуге могут быть не замечены потребителем и не отразятся в итоге на имидже предприятия.
Изменения должны быть существенными, либо на них необходимо особым образом сконцентрировать внимание потребителя. Если предприятие проводит акцию по продаже большего количества товара за ту же цену, то желательно указать потребителю на экономическую выгоду, которую он получит в подарок[27].
В сознании потребителя средствами рекламы и маркетинговых коммуникаций должен быть сформирован образ «подарка» так, чтобы этот образ стал ассоциироваться затем с предприятием и его имиджем.
Во-вторых, потребитель воспринимает товар через призму оценки собственного образа жизни, своего социального статуса, характера самой потребности. В связи с этим информационные сообщения должны нести в себе позитивные сигналы, а не быть сухим перечислением улучшений. Излишний акцент на технических деталях может привести к тому, что информационное сообщение останется не замеченным, и это никак не отразится на имидже предприятия[28].
Корпоративный имидж складывается из совокупности ассоциаций или впечатлений, которые были целенаправленно созданы или спонтанно сложились в сознании стейкхолдеров предприятия.
Положительный корпоративный имидж является ресурсом, который необходим предприятию, как для достижения стратегических целей, так и для обеспечения операционной эффективности[29].
Рассмотрим пример. Корпоративный имидж ПАО «Сбербанк», является одним из важнейших направлений развития компании, поэтому при анализе данного рекламного сегмента необходимо уделять особое внимание современным способам совершенствования имиджа.
Стремление к лидерству мотивирует ПАО «Сбербанк» постоянно совершенствовать свои предложения, делать услуги более доступными и выгодными для клиентов.
Стать максимально клиентоориентированными – приоритетная задача банка и его сотрудников. Эта направленность отчетливо просматривается в миссии, ценностях и рекламных кампаниях[30].