Файл: «Формирование корпоративного имиджа компании» (Понятие и виды имиджа).pdf

Актуальность совершенствования имиджа ПАО «Сбербанк» заключается в том, что на сегодняшний день нестандартными, но эффективными рекламными инструментами являются некие приемы как «хайп» (англ. hype)^[31].

«Хайпануть» - (произвести фурор) может абсолютно любой рекламный объект, если его наделить особыми характеристиками, визуализировать и анимировать. В нашем случае два «гиганта» российского сегмента Интернета – социальная сеть «ВКонтакте» и интернет–сервис «Сбербанка» слились воедино, представив новый проект, ориентированный на молодёжь в возрасте от 14 до 25 лет.

«СберКот», а именно так назван проект, воплотил в себе лучшие качества обеих сторон, тем самым предоставив молодым людям широкий спектр возможностей и преимуществ. Одноимённый чат-бот персонаж взаимодействует с пользователями, поздравляя с днём рождения, и дарит подарки^[32].

Кроме того, бот регулярно присылать советы по повышению финансовой грамотности молодых людей, что позволит расширить кругозор молодого поколения, а также «подарки», которые станут приятным сюрпризом для юных россиян.

Речь идет о стикерах. Всем известно, какой популярностью они пользуются среди пользователей соцсетей. Не исключение и посетители «ВКонтакте».

В своем общении участники привыкли обмениваться стикерами, они стали удобным средством общения в кругу молодежи. Нет ничего проще для экономии времени, чем отправить картинку, передающую определенную мысль или эмоцию. На этой привязанности банк и построил свою стратегию по привлечению молодежи.

Суммарная аудитория проекта с 4 декабря 2017 года превышает 15 миллионов пользователей^[33].

Индекс NPS проекта (англ. Net Promoter Score) – индекс определения приверженности потребителей товару или компании (индекс готовности рекомендовать)^[34] участников проекта составляет 64% и является самым высоким показателем среди клиентских сегментов Сбербанка. Данный индекс представлен на рисунке 1.

Рисунок 1 – Индекс NPS проекта «СберКот» на 2019 г

На сегодняшний день на официальную группу подписано более 3,5 млн. пользователей, в группе содержатся ссылки с предложением на выпуск банковских продуктов, например молодежная карта с лимитированным дизайном персонажа^[35].

Интеграция в социальную сеть позволила кредитной организации сделать «задел» на клиентскую базу. Ведь известно, что в 30% случаев, первый банк с которым начинает сотрудничать новый клиент, остается с ним и дальше. Итоги 2017 года показали, что половина клиентов, начавших впервые пользоваться услугами Сбербанка – молодежь до 25 лет.

---

ПАО «Сбербан»к – первый банк, который решил реализовать комплексный проект такого уровня. Ранее из компаний финансового сектора только международные платёжные системы предоставляли пользователям возможность получать бонусы в виде стикеров и подарков в рамках своих акций. Мы видим, что Сбербанк хорошо чувствует потребности молодёжи и готов предложить то, что ей действительно интересно»^[36].

Динамику прироста новых пользователей благодаря проекту «СберКот» можно наблюдать на рисунке 2.

Рисунок 2 – Динамика роста целевых аудиторий пользователей ПАО «Сбербанк» с 2017 по 2019 гг.^[37]

Таким образом, анализ развития совершенствования корпоративного имиджа показывает, что данный способ эффективно сказывается на формировании положительного клиентского опыта, росту активных пользователей и положительную динамику продаж банковских продуктов^[38].

Однако нестандартный рекламный способ, является достаточно молодым, тем самым, может не всегда давать положительную динамику в приросте новых активных пользователей.

Указанный способ положительно влияет на уникальность банка в привлечении новых клиентов и работе с целевой аудиторией, тем самым значительно повышает конкурентоспособность как на российском, так и на международном рынке.

В целях минимизации репутационного риска ПАО «Сбербанк» использует несколько методов (рисунок 3).

Рисунок 3. Методы минимизации репутационного риска Сбербанка^[39]

Среди мероприятий по совершенствованию корпоративного имиджа ПАО «Сбербанк» можно выделить:

− формирование новых видов востребованных банковских услуг для клиентов;

− отслеживание нужд клиентов ПАО «Сбербанк» посредством проведения разных опросов, фокус-групп;

− улучшение коммуникативной деятельности службы по работе с клиентами.

2.2.Основные направления управления корпоративным имиджем

Для того, чтобы оставаться конкурентоспособной, организации следует понимать то, по каким параметрам ее будет оценивать целевая общественность.

В связи с этим можно назвать наиболее важные критерии, по которым люди формируют свое представление об организации:

---

‒ личность руководителя организации;

‒ история организации;

‒ паблисити организации;

‒ финансовое положение организации;

‒ социальная ответственность организации;

‒ отношение к персоналу^[40].

При этом, важно обратить внимание на уместность данного имиджа в рамках уже существующих парадигм общественного сознания. То, насколько органично он вписывается в общую картину представлений целевых групп о мире, определит успешность построения успешной коммуникации с этими целевыми группами^[41].

При разработке имиджа необходимо учитывать такую особенность массового сознания, как заполнение неизвестных данных собственными смыслами, которые далеко не всегда соответствуют замыслу организации. Это создает серьезную помеху, которая может стать непреодолимым барьером при попытке заполнить данный пробел в будущем^[42]. Нужно понимать, что создать полный образ с нуля намного проще, чем пытаться изменить определенную его часть в будущем^[43].

Помимо того, что стратегия корпоративного имиджа обязана подчиняться парадигмам общественного сознания целевых групп, она также обязана соответствовать основной маркетинговой стратегии организации на рынке, чтобы не вызывать диссонанс в образе.

Чем лучше у организации получается совмещать внешний и внутренний облик, тем с большим доверием к ней относится целевые группы. В частности, чем понятней донесены основные положения маркетинговой стратегии компании до персонала, тем эффективней персонал выполняет свои обязанности в ее рамках и тем выше потенциал для роста каждого конкретного сотрудника^[44].

Важно также помнить о том, что на внутренний и внешний образ организации, а, соответственно, и на ее эффективность влияет социально-психологический климат, который в ней держится. Сотрудник, который не удовлетворен качеством межличностных отношений, имеет меньшую мотивацию к выполнению своих обязательств^[45].

Обратимся теперь непосредственно к технологиям управления корпоративным имиджем. К.А. Аксенова выделяет следующие виды:

1. Стратегия «все знают нашу организацию». Ее смысл заключается в том, чтобы создать максимально информативную и «говорящую» айдентику.

В рамках данной стратегии фирменный стиль должен служить неким «якорем», который будет фиксировать всю информацию о компании и рассказывать ее целевым группам на языке образов.

---

2. Стратегия «классный руководитель». Данная технология построения
имиджа основывается на создании яркого образа руководителя, который собой будет олицетворять компанию.

Ярким примером этой стратегии является Студия Артемия Лебедева, в которой главное лицо – Артемий Лебедев – воплощает в себе видение этой дизайн-студии, ее ценности и направление деятельности. На основе доступных вербальных и невербальных характеристик данного руководителя, можно сразу сказать, что в студии на первом месте стоит креатив и прагматичность работ. О креативной стороне нам «говорят» волосы на голове Артемия, которые покрашены в синий цвет.

Прагматичность можно выявить, основываясь на том, как Артемий Лебедев выражает свое мнение – не всегда коротко, но строго по делу, подкрепляя всевозможными наблюдениями из личного опыта и объективными фактами^[46].

3. Стратегия «персонал – лицо организации» подразумевает под собой построение имиджа компании на собирательном образе его персонала. В данном случае главное контакт персонала с целевыми группами или клиентами. Здесь важно выстроить систему обучения и подбора кадров таким образом, чтобы каждый сотрудник был лицом, воплощающим идеи всей организации на достойном уровне.

Этой технологии обычно придерживаются крупные сети фастфуда, одежды и различных персональных услуг. К примеру, в сети ресторанов Папа Джонс существует строгая ежемесячная система проверки (аттестации) персонала на знание всех норм, предписанных как конкретной должности сотрудника, так и общих ценностей организации^[47].

Рассмотрим современные концепции управления имиджем предприятия:

1. Концепция управления имиджем Я.О. Борисовой, М.Г. Подопригора. В основе концепции лежит система инновационной оценки потребительских предпочтений различных компонентов имиджа в интерактивном режиме, осуществляемая за определенные промежутки времени (например, неделя, месяц).

В качестве критериев оценки потребительских предпочтений выступают: имидж товара, имидж потребителя, внутренний имидж, имидж руководителя, имидж персонала, визуальный имидж. По итогам оценки потребительских предпочтений возможно определить, какое значение придается потребителями тому или иному компоненту имиджа, и принять соответствующее управленческое решение^[48].

2. Концепция управления имиджем предприятия Е.М. Баканковой. Разработанная автором концепция основывается на ценностно-ориентированном подходе, центральным элементом которого выступает понятие «ценности». Автор определил понятие «ценности» как критерии, используемые индивидами для выбора и обоснования своих действий, а также для оценки других
индивидов, себя и событий. В качестве объектов управления имиджем предприятия выделяются следующие группы: клиенты; персонал предприятия; бизнес-партнеры и общество^[49].

---

3. Оригинальная модель управления имиджем предприятия И.А. Алешиной. Показатели имиджа предприятия определяются исходя из профиля деятельности, целевыми ориентирами работы с клиентами, персоналом, партнерами. В концепции управления имиджа, разработанной И.А. Алешиной, создана система понятий, таких как видение, миссия, индивидуальность предприятия, идентичность предприятия^[50].

4. Модель имиджа предприятия М. Вишняковой. Предложена в виде весов, где оптимальное положение – равновесие. Основные заключения базируются на принципе соответствия. При этом имидж определяется как корреляция между желаемыми и существующими представлениями в сознании потенциальных клиентов.

Сущность управления имиджем предприятия заключается в осуществлении активных действий, целью которых является формирование у потребителей адекватного и позитивного отражения образа предприятия^[51].

В основе рассмотренных в рамках данного исследования концепций управления имиджем предприятия лежат различные подходы, разработанные на основе личного практического опыта авторов.

Несмотря на разницу в подходах к управлению имиджем предприятия, во всех рассмотренных в рамках данного исследования концепциях лежит представление об имидже как внематериальном активе, имеющим многокомпонентную структуру.

Исходя из вышесказанного, можно сделать следующие выводы. В настоящее время имидж играет одну из решающих ролей в коммерческом успехе организации.

Существуют несколько независимых стратегий построения имиджа, но ничего не мешает их сочетать для большего успеха.

Также для достижения лучшей функциональности организации важно помнить о соответствии внешнего имиджа внутреннему. Такой подход создаст наиболее цельный образ и лучше усвоится аудиторией. А для того, чтобы построенный образ был считан правильно, нужно продумать максимум его деталей. Это позволит избежать недопонимания целевой аудитории и упростит дальнейшие корректировки бренда.

Заключение

На основании вышеизложенного можно сделать следующие выводы по курсовой работе.

Создание корпоративного имиджа строится на основе принципов, во многом общих с имиджем личности. Однако сложность этого вида имиджмейкинга в многовекторности направлений его построения. Имидж корпорации создается для разных целевых групп, для которых концепции, технологии и ресурсы выбираются специально. Таким образом, выделяют внешний и внутренний корпоративный имидж.

---