Файл: Фитнес-клуб как объект управления на примере «World class».pdf

Организационная структура сети World Class изображена на рисунке 1:

Структура организации фитнес-клуба World Class представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 – Структура организации фитнес клуба World Class^[2]

Все появившиеся проблемы и задачи реализуются через региональных директоров, директоров по дивизионам и президента. Собственно управляющий не имеет права принимать решения единолично.

Персонал Фитнес клуб World Class включает сотрудников: управляющий, руководитель продажного отдела, руководитель программ в группах, руководитель программ по водным видам спорта, руководитель зала тренажеров, руководитель административно-хозяйственной части, бухгалтерские сотрудники, менеджеры по продажам, администратор ресепшн, инструкторы групповых программ, персональные тренеры тренажерного зала, инструкторы водных программ, службу клининга.

Для улучшения заинтересованности персонала в результатах собственной деятельности в компании используются разные виды стимулирования сотрудников в материальном отношении за количественные и качественные достижения в деятельности в премиальной форме. Проанализируем Изменения численности персонала компании World Class в период с 2015 по 2017 год:

Таблица 1 – Численность персонала компании World Class по категориям сотрудников

За исследуемый период наблюдается увеличение численности персонала в компании World Class на 296 человек (16%).

Итак, это один из основных факторов, который указывает на расширение организации. Так же, это ведет к повышению квалификации каждого отдельного его сотрудникаа, накоплению опыта работы по специальности. Увеличение численности персонала предприятия во многом объясняется высоким уровнем заработной платы. Приток рабочей силы говорит о благоприятно сложившемся социально-психологическом климате в коллективе.

Таблица 1 – Численность персонала компании World Class по категориям сотрудников

За исследуемый период наблюдается увеличение численности персонала в компании World Class на 296 человек (16%).

Таким образом, это один из основных факторов, который указывает на расширение организации. Так же, это ведет к повышению квалификации каждого отдельного его члена, накоплению опыта работы по специальности.

Увеличение численности персонала предприятия во многом обусловлено высоким уровнем заработной платы. Приток рабочей силы свидетельствует о сложившемся социально-психологическом климате в коллективе и благоприятном экономическом состоянии, которые способствовали достижению таких высоких результатов.

2.2 Обзор рыночной ситуации. Позиционирование «World Class»

Фитнес-бизнес в России находится на этапе становления и характеризуется высокими темпами роста в крупных городах (с населением больше 1млн.), особенно в Москве и Санкт-Петербурге. Объем рынка фитнес-услуг России агентство MAGRAM MR оценивает в $300 - $350 млн, Москвы - в $200 - 220млн ( для сравнения: оборот германского рынка фитнес-услуг составляет $13.1 млрд). В MAGRAM прогнозируют, что за два-три года московский рынок вырастет на 30 -40%. Потенциальная аудитория фитнес-клубов в Москве с каждым годом становится все шире. Местоположение клуба определяет его клиентскую базу. Практически 80% посетителей фитнес - клубов проживают и/или работают в 20 минутной маркетинговой зоне клуба. На сегодняшний день в клубах, расположенных в спальных районах, в качестве основного способа привлечения клиентов используется низкие цены. Однако, подобная политика возможна только за счет снижения издержек на содержание клуба и увеличения его проходимости. В результате - набор услуг и их качество оставляют желать лучшего. Подобные клубы решают проблему высоких цен, но при этом сводят к нулю преимущества, определяющие привлекательность фитнеса.
Фитнес - клубы сети World Class ориентированы на "up middle class" - это топ менеджеры компаний, политическая и бизнес элита. Это люди, для которых самым важным является качество услуг, удобство, функциональность, престижность.
Несмотря на увеличение конкуренции на сегодняшний день московский рынок фитнес-услуг не имеет достаточного количества предложений, отвечающих потребностям данной категории потребителей.

Позиционирование торговой марки World Class:
Лидер по качеству оказания фитнес-услуг в категории класса "Люкс".
Основатель фитнес движения в России.

Целевая Группа:
Основной целевой группой фитнес-клубов "World Class" являются:
Первичная:
Мужчины и женщины 22-45 лет с активной жизненной позицией, владельцы и совладельцы бизнеса, менеджеры высшего звена, домохозяйки; доход от 3000$ на члена семьи.
Вторичная:
Сотрудники западных и топовых российских компаний; студенты МГИМО, МГУ; узкие сегменты для специальных программ (родители, тинейджеры, беременные).
Креативная стратегия имеет три основных направления:
1. Анонсирование специальных маркетинговых программ стимулирования продаж.
Каждый сезон разрабатываются специальные маркетинговые программы, направленные на увеличение объема продаж. Под каждую программу нами был разработан единый макет для прессы и наружной рекламы:
Осень - "Юбилейная карта World Class";
Зима - "Новогоднее предложение";
Весна - "Для влюбленных в фитнес";
Лето - "Летний призыв".
Основная цель:  привлечение  внимания  и  информирование  целевой аудитории о действии специального предложения в сети клубов World Class.
2. Имиджевая реклама
В апреле 2001 г. была запущена имиджево-социальная кампания торговой марки "World Class" под названием "Герои новой страны". В 2004 году в преддверии Олимпийских игр в Афинах мы дали продолжение этой компании под слоганом "Наши королевы спорта". Представить торговую марку "World Class" были приглашены известные российские спортсменки: Светлана Хоркина - спортивная гимнастика; Елена Дементьева - теннис; Татьяна Логунова – фехтование и др. Идея заключалась в том, чтобы представить спортсменок необычным образом, не так как мы привыкли видеть их на телевизионных экранах. Данная концепция была разработана с целью поддержки позиционирования торговой марки World Class. Эти девушки - элита российского спорта, привыкшие все делать по максимум, нацеленные на успех, на победу, что полностью соответствует жизненной позиции наших клиентов и политике нашей компании.
3. Открытие новых клубов World Class
Были разработан оригинал-макеты, направленные на донесение информации об открытии новых клубов и анонсировании специальных предложений на покупку клубной карты в период предпродаж.
 

Медиа стратегия:

Для эффективного донесения информации до целевой аудитории при составлении медиа-плана использовались следующие критерии:
· Цель и тип рекламного сообщения;
· Период проведения маркетинговых программ стимулирования продаж;
· Охват целевой аудитории;
· Оптимальное использование бюджета

Использованные медиа каналы:
-Места продаж
--Пресса
-Sales Promotion
-Наружная реклама
-Радио
Директ-маркетинг
-Связи с общественностью

Общий медиа - бюджет: от 1 до 5 млн $ США;

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга:
-BTL - ACTIVITIES
-PR
-Ведение постоянных рубрик "Фитнес/Зарядка" в следующих изданиях: "Cosmopolitan", "GQ";
-Выступление представителей компании в качестве экспертов фитнес-индустрии в СМИ;
В результате, основываясь на аналитических данных агентства PRP Weber Shendwick, компания World Class является безусловным лидером по количеству упоминаний в СМИ по сравнению с конкурентами.
Директ-маркетинг:
· Для создания дополнительного контакта целевой аудитории с торговой маркой World Class компанией выпускается газета "World Class Фитнес Дайджест". Газета издается ежеквартально и распространяется по VIP базам наших партнеров, в крупных торговых, бизнес центрах и дорогих ресторанах.
-Почтовая рассылка по базе данных наших партнеров.
Кросс-промоушн
-Совместная  программа  "Фитнес с друзьями"  с  представительством Mercedes-Benz в России – компанией "ДаймлерКрайслер";
-Совместная программа с CityBank и страховой группой Расо, направленная на привлечение новых клиентов.

Рассмотрим, как в своих целях использует рекламу фитнес-клуб «World Class». С целью подбора каналов для распространения рекламы были изучены предпочтения клиентов в каналах получения информации о деятельности «World Class».

- печатные СМИ ориентированные на данный вид потребителя (женские и мужские журналы, специализированные печатные издания - «Здоровье и спорт», молодежные печатные издания - «Территория» и т.п.)

- реклама в телевизионном эфире

- реклама посредством онлайн поддержки в сети интернет

- POS-материалы для распространения потенциальным потребителям

- наружная реклама

Благодаря анализу целевой аудитории было выявлено предпочтение получения информации из интернет сети, специализированных изданий, также высокий фактор доверия был отмечен скрытой рекламе в телевизионных эфирах.

Эффективность рекламы - важнейшая проблема маркетинговой политики предприятия. Вопрос приобретает особую остроту в связи с тем, что в настоящее время при выводе нового товара на рынок более половины бюджета маркетинга составляют расходы на рекламу.

Основными конкурентами «World Class» на сегодняшний день можно считать:

- сеть фитнес-клубов - «X-Fit»;

- сеть фитнес-клубов «Dr.Loder»;

Проведем исследование рекламной политики «World Class» по сравнению с ближайшими конкурентами.

Таблица 4 Преимущества и недостатки рекламной политики «World Class»и ресторанов-конкурентов^[3]

О - отличный уровень;

Х - хороший уровень;

У - удовлетворительный уровень.

Далее проанализируем использование средств рекламы «World Class» и его основных конкурентов. Результаты сравнительного анализа приведены в табл. 5.

Таблица 5 Результаты сравнительного анализа средств рекламы

Как видно из таблицы, по степени охвата целевой аудитории «World Class» выгодно отличается от конкурентов, используя больше рекламных носителей. Второй особенностью является тот факт, что «World Class» использует интернет в качестве основного коммуникационного канала. По данным опроса целевой аудитории, проведенного в июне 2015 года 27,6% опрошенных никогда не пользовались услугами «World Class», но знают этот клуб по рекламным сообщениям, которые видели в интернете.

Весной 2016 года стартовал очередной этап рекламной компании «World Class», которую проводит агентство наружной рекламы IQ. На постерах представлена информация, пропагандирующая здоровый образ жизни. Героями весенней кампании стали народный артист Евгений Миронов и певица Полина Гагарина. Кампания «World Class» с участием звезд спорта и шоу-бизнеса с хештегом #яworldclass была запущена летом 2015 года в Москве и Подмосковье на рекламных конструкциях крупного масштаба. Каждый месяц в рекламных имиджах «World Class» появляются новые лица - непременно лидеры мнений и трендсеттеры, которые полностью разделяют ценности бренда.

Новая кампания бренда носит название #ЯWORLDCLASS, в основе ее концепции лежит социальное движение, призывающее каждого задуматься о своем образе жизни, круге общения, здоровье, физическом состоянии и, самое главное, о мире, который его окружает. В авангарде этого социального движения стоят лидеры разных сфер деятельности - спорт, искусство, шоу-бизнес. Эти люди были выбраны брендом за их выдающиеся достижения и постоянное стремление к поставленной цели. Глядя на них, хочется также стремиться вперед, достигать большего. В имиджах новой рекламной кампании World Class ее герои обращаются к общественности со следующим посылом: «Мир состоит из вас, нас, тебя и меня, из каждого. Я - часть этого мира, и если я хочу изменить его к лучшему, то я начинаю с себя!»

#ЯWORLDCLASS - это призыв к повышению уровня здоровья и физической культуры в России, к которому присоединяются самые успешные, здоровые и талантливые люди страны и мира. Люди, которые достойны быть собой и способны сделать этот мир лучше. Люди мирового уровня, мирового класса.

Цель данной рекламной кампании - повысить узнаваемость бренда, мотивировать людей к занятиям спортом и ведению здорового образа жизни, а также продемонстрировать преимущества сети перед конкурентами. Проект отличают яркий креатив и сочетание как стандартных, так и инновационных решений. При проведении круглогодичной рекламной кампании «World Class» специалисты агентства наружной рекламы IQ подготовили адресную программу, в основе которой учитывается сезонность. В зимний сезон размещение проводилось на территориях подмосковных горнолыжных курортов («Шуколово») и столичных бизнес-центров («Даниловская мануфактура»). С наступлением весны фокус адресной программы сместился на престижные районы Москвы и Подмосковья - территории ресторанов Группы компаний Аркадия Новикова («Царская охота» на Рублево-Успенском шоссе, «Причал» и др.).

Таким образом, проведен анализ рекламной деятельности «World Class». Фитнес-клуб предлагает широкий ассортимент услуг, в связи, с чем можно дать высокую оценку степени удовлетворения спроса населения на услуги. Проведенный анализ рекламной деятельности показал, что первым лидеров в процессе продвижения услуг «World Class» для достижения поставленных целей является интернет сети и наружная реклама, проведение мероприятий, посвященных продвижению бренда клуба. Проведенное исследование рекламной политики «World Class» по сравнению с ближайшими конкурентами выявило, что по степени охвата целевой аудитории клуб выгодно отличается от конкурентов, используя больше рекламных носителей.