Добавлен: 11.01.2024
Просмотров: 70
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Ф. Котлер наряду с дифференциацией товара выделяет также дифференциацию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа.
Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.
Дополнительные возможности могут предоставляться предприятием с ориентацией на предложения и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнительных возможностей является спрос покупателей.
Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм - конкурентов. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т. е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени качества товара. Выбор того или иного варианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя товара, сколько потребности покупателей.
Уровень комфортности -относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы-производителя товара у покупателя, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма.
Надежность товарахарактеризуется его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при определенных условиях функционирования. Надежность товара - это комплексный показатель функционирования продукта. Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтопригодность, безопасность товара и т. д. Таким образом, цена надежности как комплексной характеристики товара в процессе его использования выступает важным фактором дополнительных возможностей товара. С одной стороны, она отражает уровень вероятности нормального функционирования товара, а с другой, - уровень затрат потребителя не только при приобретении товара, но и при использовании товара в течении определенного периода времени.
Дизайн товара является перспективным способом дифференциации товара и услуг предприятия или организации. Он характеризует внешний вид и функции товара, которые предназначены для удовлетворения конкретной потребности покупателя. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки товара к продаже. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и товара. Уже на стадии разработки товара, при осуществлении маркетинговых исследований, определении назначения товара определяются внешний вид товара, характеристики его функциональности, экологичности и эстетичности. Также на стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функциям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя, способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара. При разработке дизайна каждая фирма должна ориентироваться не только на основные принципы формирования дизайна, но и на возможности фирмы и иерархию потребителей, которым предлагается или будет предлагаться конкретный товар.
На практике нередки случаи, когда дифференцирование товара за счет расширения диапазона его физических свойств и качеств затруднено. В таких ситуациях используют дифференциацию услуг, т.е. увеличивают количество и улучшают качество сопровождающих товар услуг. Основными показателями, которые могут определять уровень дифференцирования услуг, могут быть простота оформления заказа, доставки, установки товара, обучение и консультирование покупателей и потребителей, обслуживание и ремонт.
Глава 2. Анализ товарной политики на предприятии ЗАО «Изоплит»
-
Организационно - экономическая характеристика предприятия
Полное официальное имя общества - закрытое акционерное общество «Изоплит».
Сокращенное наименование - ЗАО «Изоплит».
Юридический адрес - Российская Федерация, Курская обл., г. Обоянь, ул. Ленина, 98.
Можно сказать, что история завода «Изоплит» - история деревообрабатывающей отрасли нашей страны. Фундамент будущих цехов и сооружений предприятия был заложен в 1947 году. Строительство велось долгих 10 лет, и лишь в 1957 году вступил в строй завод под названием «Изоплит». С февраля 1993 года собранием акционеров генеральным директором избирается Кудинов Евгений Дмитриевич, который руководит предприятием по настоящее время.
Сегодня ЗАО «Изоплит» - ведущий производитель древесноволокнистых плит и отделочных плитных материалов в Центральном Черноземье. Предприятие выпускает более 7,5 млн. м2 ДВП в год.
Предприятие ЗАО «Изоплит», являясь юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, фирменное наименование, товарный знак, бланки и печать, содержащую наименование и указание на место его нахождения, расчетный и иные счета в банках (приложение 4).
Предприятие является собственником имущества, учитываемого на его самостоятельном балансе.
ЗАО «Изоплит» осуществляет все виды внешнеэкономической деятельности в установленном законодательством порядке. А также оно может создавать как на территории Российской Федерации, так и за ее пределами филиалы, представительства и дочерние общества. Общество может создавать совместно с российскими и иностранными гражданами и юридическими лицами дочерние общества.
Предприятие ЗАО «Изоплит» является правопреемником Обоянского экспериментального завода древесных плит. Управление предприятием осуществляется на базе определенной организационной структуры. Структура предприятия и его подразделений определяется предприятием самостоятельно. При разработке организационной структуры управления ЗАО «Изоплит» необходимо было обеспечить эффективное распределение функций управления по подразделениям. При этом требовалось выполнить следующие условия:
-
решение одних и тех же вопросов не должно находиться в ведение разных подразделений; -
все функции управления должны входить в обязанности управляющих подразделений; -
на данное подразделение не должно возлагаться решение вопросов, которые эффективнее решать в другом подразделении.
На ЗАО «Изоплит» применена разновидность смешанной системы организационной структуры управления (приложение 5).
Возглавляет предприятие Генеральный директор, назначаемый на должность советом директоров, который организует всю работу предприятия и несет полную ответственность за его состояние и деятельность перед учредителями (собственниками предприятия) и трудовым коллективом. Ген. директор представляет предприятие во всех учреждениях и организациях, распоряжается имуществом предприятия, заключает договора, издает приказы по предприятию, в соответствии с трудовым законодательством принимает и увольняет работников, применяет меры поощрения и налагает взыскания на работников предприятия, открывает в банках счета предприятия.
При существующей структуре управления руководителю предприятия непосредственно подчиняются: директор по производству; технический директор; финансовый директор; главный бухгалтер; коммерческий директор-начальник ОМТС; начальник отдела кадров; диспетчер; начальник хозяйственной службы.
На предприятии работают высококвалифицированные руководители, специалисты, имеющие высшее образование и среднее специальное образование с опытом работы от 1 до 30 лет. Специалисты аттестованы по промбезопасности, по охране труда и технике безопасности (согласно должностных обязательств). Рабочих в Обществе 345 человек (приложение 6), имеющие различные специальности. Они выполняют заявленные лицензируемые виды работ грамотно и с высоким качеством.
В результате сравнения финансовых показателей деятельности ЗАО «Изоплит» за 2008 год с показателями за 2006-2007гг. можно сделать следующие выводы (приложение 7):
-
выручка от продаж увеличилась на 17%; -
себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг увеличилась по сравнению с предыдущим годом на 13%; -
валовая прибыль увеличилась на 47%; -
коммерческие расходы снизились на 42%; -
прибыль от продаж увеличилась вследствие снижения коммерческих расходов на 52%.
В целом все показатели изменились в лучшую сторону, что положительно характеризует деятельность ЗАО «Изоплит» за 2008 год. В настоящее время ЗАО «Изоплит» - это современное, стабильно работающее и динамично развивающееся предприятие, которое является одним из крупнейших производителей ДВП в Черноземье. Объемы производства продукции предприятия растут с каждым годом.
2.2. Маркетинговая деятельность ЗАО «Изоплит»
Основная цель любого предприятия - получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех руководства маркетингом зависит как от деятельности сомой службы маркетинга, так и от функционирования остальных подразделений предприятия, от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.
Маркетинговая деятельность предприятия ЗАО «Изоплит» заключается в разработке качественной стратегии развития. В этих целях предприятию необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследования, подготовка и предложение новых товаров, а также оптимальная организация их сбыта. На основе анализа собранной информации о рынке предприятие разрабатывает свою стратегию. В ее рамках в ЗАО «Изоплит» осуществляется продажа освоенных товаров имеющимся потребителям, предоставление прежних товаров новым покупателям на прежнем рынке, продажа уже используемых в практике товаров на новом рынке, реализация новых продуктов на уже освоенном рынке, предоставление новых товаров на новом сегменте рынка (стратегия диверсификации).
На предприятии ЗАО «Изоплит» маркетинговую деятельность осуществляет отдел маркетинга и сбыта, который выполняет следующие функции:
-
обеспечение организации необходимой маркетинговой информацией; -
проведение комплекса маркетинговых исследований, связанных со спросом потребителей, предложением товаров поставщиками; -
анализ и оценка ситуации на рынке; -
формирование товарной, ценовой, рекламной политики организации; -
разработка стратегии продаж товаров; -
организация рекламной деятельности и мероприятий по продвижению товаров и созданию положительного имиджа организации; -
разработка и реализация сбытовой политики предприятия; -
поиск оптовых покупателей, заключение с ними договоров и контроль над их исполнением; -
организация оптовой продажи товаров различными методами (с личной отборкой товаров представителем покупателя в залах товарных образцов, через передвижные склады, торговых агентов и т. д.); -
разработка мероприятий по доставке товаров в соответствии с заключенными договорами (определение объемов поставок, частоты завоза товаров, составление маршрутов и графиков завоза товаров); -
оформление товарно-сопроводительной и товарно-транспортной документации; -
управление товарными запасами; -
организация работы складского хозяйства.