Файл: Эффективность использования медийных личностей в рекламе.docx

Глава 2. Исследование восприятия медийных личностей в рекламе

2.1 Анализ рекламных кампаний брендов категории товаров повседневного спроса

Чтобы понять в каких категориях товаров повседневного спроса бренды чаще используют образы медийных личностей для рекламы своей продукции, проанализируем рекламные кампании различных брендов за 2016, 2017 и 4 месяца 2018 года.

Также с помощью анализа рекламных кампаний проверим гипотезу о том, что существует связь между сферой деятельности знаменитости и рекламируемыми ею товарами.

Рассмотрим топ 5 самых часто вспоминаемых россиянами без подсказки брендов в следующих товарных категориях¹⁵:

• 
  Снеки: Lays, Pringles, Хрустим, Estrella, Русская картошка;
  
• 
  Косметика: L’oreal, Yves Rocher, Nivea, Avon, Meybelline;
  
• 
  Мобильные операторы: МТС, Билайн, Мегафон, Теле 2, Yota;
  
• 
  Прохладительные напитки: Coca-Cola, Pepsi, Напитки из Черноголовки, Sprite, Fanta;
  
• 
  Детское питание: Агуша, Фруто Няня, Тёма, Heinz, Бабушкино Лукошко;
  
• 
  Бытовая химия: Tide, Fairy, Ariel, Domestos, Persil;
  
• 
  Зубная паста: Colgate, Splat, Blend-a-med, Lacalut, Новый Жемчуг;
  
• 
  Средства по уходу за телом: Nivea, Dove, Rexona, Palmolive, Fa;
  
• 
  Шампуни: Head and Shoulders, Shauma, Nivea, Syoss, Pantene;
  
• 
  Соки: Добрый, Я, J7, Rich, Моя семья;
  
• 
  Шоколадные батончики: Snickers, Mars, Twix, Bounty, Kit Kat;
  
• 
  Майонез: Слобода, Махеевъ, Ряба, Calve, Провансаль.
  

Все данные категории товаров относятся к категории товаров повседневного спроса. Использование образов медийных личностей в рекламе товаров повседневного спроса представлено в приложение 1.

Из 60 рассмотренных брендов 21 использовал привлечение медийных личностей для своих рекламных кампаний. Больше всего рекламных кампаний с участием селебрити за последний год было выпущено в категории косметики (4 бренда из 5 за этот период использовали селебрити в своих рекламных роликах) и мобильных операторов (3 бренда из 5 привлекали звезд). В некоторых категориях товаров, например в таких как майонез и детское питание, рекламодатели вообще не использовали данный инструмент.

Наибольшей популярностью для привлечения в рекламу пользуются актеры кино. На втором месте музыканты, затем звезды спорта и телевидения (таблица 1).

Из данного анализа можно сделать вывод о том

---

, что связи между сферой деятельности медийной личности и товаром, который она рекламирует, не существует. Рекламодатели приглашают знаменитостей принять участие в рекламе, ориентируясь на другие критерии, такие как уровень известности, возраст знаменитости, соответствие образа жизни звезды ценностям целевой группы и так далее.

Таблица 1

Распределение медийных личностей, принимающих участие в рекламных кампаниях, по сферам деятельности

Сфера деятельности	Количество медийных личностей из данной сферы, принимающие участие в рекламе
Телевидение	10
Музыка	13
Кино	17
Модельный бизнес	5
Спорт	12
Балет	1

В категории снеки только два бренда из пяти использовали медийных личностей для рекламных кампаний.

В рекламе брендов из категории косметики было задействовано больше всего знаменитостей. Так, у бренда L’oreal в одной рекламной кампании приняли участие сразу 9 известных актрис и моделей. Другие бренды категории также сотрудничают со знаменитостями. Например, в рекламе Avon снялась балерина Илзе Лиепа и певица Вера Брежнева, а бренд Nivea сотрудничает с фигуристами Марией Петровой и Алексеем Тихоновым. Бренд Maybelline предпочитает привлекать в сотрудничеству топ-моделей. Таким образом, в данной категории из пяти представленных брендов только Yves Rocher не использовал образы звезд для рекламы своей продукции.

Что касается мобильных операторов, все рекламодатели большой тройки использовали в своих рекламах звезд. Наибольшей популярностью пользуются актеры и звезды телевидения. Примечательно, что бренд Теле 2, напротив, строит свои рекламные кампании на том, что противопоставляет свою рекламу конкурентам, говоря о том, что приглашение звезд в рекламу дорогое удовольствие и они не хотели бы чтобы их клиенты оплачивали дорогостоящую рекламу.

В категории прохладительных напитков бренд Coca-Cola в своей традиционной новогодней рекламной кампании привлекал к сотрудничеству музыканта Диму Билана

---

, а бренд Pepsi приурочил новую рекламную кампанию с участием известных футболистов к чемпионату мира по футболу. Остальные бренды, например, Fanta используют анимационные ролики. Другие просто создают рекламу, не задействуя в ней знаменитостей.

В рекламе детского питания, как правило, используется образ семьи, и рекламодатели не стремятся использовать образы селебрити. Однако, бренд детского питания «Агуша» использовал селебрити не в ТВ, а в digital коммуникациях, размещая на своем Youtube канале проект с телеведущей Ольгой Шелест и актрисой Галиной Боб, где они проводят экскурсии по заводам, на которых производится детское питание этого бренда.

Бренды из категории бытовая химия также не часто привлекают к сотрудничеству известных людей. Бренды Tide в своих рекламных роликах уже давно использует образ телеведущего, который приходит в дома к потребителям и разговаривает с ними об использовании стирального порошка. Fairy привлекал к сотрудничеству актера Дмитрия Назарова, известного по главной роли к телесериале «Кухня».

В категории зубных паст также только бренд Blend-a-med задействует в своей рекламе певицу Шакиру. Colgate хотя и не использовал звезд в телевизионной рекламе, но запустил серию роликов с участием актрис и спортсменок в интернете.

Среди брендов средств по уходу за телом, бренд Fa использует в своей рекламе известную в определенных кругах серфингистку Майю Габейра. Бренд Nivea задействовал в рекламе своего дезодоранта телеведущую Ксению Бородину.

В рекламе шампуней бренда Head and Shoulders принимает участия семья Анастасии Заворотнюк и Петра Чернышева. Также бренд Pantene с недавнего времени адаптировал для России международную рекламную кампанию, лицом которой является певица Селена Гомес. Также у бренда есть другой рекламный ролик, в котором принимает участие спортсменка Евгения Медведева. Другие бренды данной категории не используют в своих рекламных кампаниях инструменты селебрити маркетинга.

В категории соков бренд J7 выпустил серию роликов с актрисой Юлией Топольницкой. Также производитель брендов J7 и Я запустил для них общую рекламную кампанию с участием группы «Фрукты».

Snikers уже несколько лет в своих рекламных кампаниях использует образ популярного киногрероя Мистера Бина, роль которого исполняет Роуэн Аткинсон. Другие бренды в этой категории, такие как Mars и Bounty не так активно проводят свои рекламные кампании, а бренд Twix развивает в своих рекламах образ враждующих братьев, которые по разным рецептурам производят разные палочки шоколада.

---

Реклама майонеза схожа с рекламой детского питания в том, что в обеих категориях в основном используются образы семьи. Отличие только в том, что в рекламе майонеза обычно используется ребенок более старшего возраста. Как и в категории детского питания, бренды в основном не стремятся привлекать к сотрудничеству медийных личностей.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что рекламу с привлечением медийных личностей чаще используют косметические бренды и мобильные операторы.

То, что медийные личности рекламируют в основном косметические средства не удивительно, поскольку в такой рекламе можно продемонстрировать эффективность средства на конкретном примере известной всем личности. У потребителей создается ощущение, что красота и ухоженность звезды, заслуга косметического средства, которое она рекламирует.

Что касается мобильных операторов, то в этой сфере очень сильна конкуренция между тремя крупнейшими игроками, поэтому рекламодатели равняются друг на друга и применяют похожие средства продвижения.

---

2.2 Особенности восприятия медийных личностей в рекламе российскими потребителями

Для проведения исследования был проведен опрос жителей Московского региона от 16 до 65 лет с целью выяснить особенности восприятия образа медийных личностей в рекламе у потребителей. Выборка составила 111 человек.

Перед проведением опроса были выдвинуты следующие гипотезы:

1. 
   Покупатели в возрасте до 35 лет больше реагируют на воздействие рекламных материалов, использующих образы медийных личностей;
   
2. 
   В сознании потребителей отсутствует связь между качеством товара и наличием селебрити в рекламе;
   
3. 
   Женщины больше реагируют на воздействие рекламных материалов, использующих образы медийных личностей, чем мужчины.
   

Ключевыми концептами исследования являются покупательский опыт, социально-демографические характеристики потребителей, рекламный креатив и медийный образ личности. В таблице 2 представлены данные об операционализации ключевых концептов исследования. На основе данных, полученных в ходе операционализации будет сформирована анкета для опроса потребителей.

Таблица 2

Операционализация ключевых концептов

Концепт	Интерпретация	Операционализация
Покупательский опыт	Покупательский опыт взаимодействия с брендами, продвигаемыми медийными личностями;	Согласие/не согласие с утверждением (Пример вопроса: Согласны ли вы со следующим высказыванием «Товар, рекламируемый известным человеком всегда хорошего качества»);
Социально-демографические характеристики	Пол и возраст респондента;	Самоидентификация пола респондентом; Определение возраста респондента через отнесение к определенной возрастной группе (16-18; 18-25; 25-35; 35-45; больше 45);
Рекламный креатив	Оценка потребителями своего отношения к рекламным роликам с использованием образов медийных личностей и без них;	Отношение к рекламных объявлениям с использованием образа медийной личности и без него через ответы на вопросы об отношении к роликам, о возникновении желания попробовать рекламируемый продукт.
Медийный образ знаменитости	Восприятие аудиторией образа знаменитости	Согласие/не согласие с высказываниями (Пример вопроса: Согласны ли вы со следующим высказыванием «Я скорее откажусь от покупки продукции, лицом которой является селебрити, недавно замешанная в крупном скандале»).

---