Файл: Эффективность использования медийных личностей в рекламе.docx
Добавлен: 12.01.2024
Просмотров: 841
Скачиваний: 8
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1. Теоретические основы использования медийных личностей в маркетинге
1.1 История развития использования медийных личностей в маркетинге
1.2. Особенности использования образов медийных личностей в рекламе
Глава 2. Исследование восприятия медийных личностей в рекламе
2.1 Анализ рекламных кампаний брендов категории товаров повседневного спроса
2.2 Особенности восприятия медийных личностей в рекламе российскими потребителями
2.3 Современные тренды и проблемы использования медийных личностей в рекламе
2.4 Рекомендации и предложения по использованию медийных личностей в рекламе
Анкета была разделена на три части. В первой респондентам предлагалось ответить на вопросы о себе. Во второй части были заданы общие вопросы об отношении к рекламе со знаменитостями и вопрос на вспоминаемость любой телевизионной рекламы без подсказки. В третьей части респондентам нужно было посмотреть 6 рекламных роликов и ответить на вопросы о своем отношении к ним. Ролики были сгруппированы по следующему принципу: было представлено 3 группы роликов, которые внутри группы принадлежали одному бренду или одной категории. При этом в одном ролике была задействована знаменитость, а в другом нет. Анкета с полным списком вопросов находится в приложении (Приложение 2).
Для оценки своего отношения респондентам были предложены ролики брендов Lays, Билайн, Любимый и Добрый. В первом ролике бренда Lays задействован музыкант Тимати. Сюжет построен на том, что музыкант и его девушка не хотят делиться друг с другом чипсами. В ролике используется слоган: «Приятные моменты вкуснее с Lays Stax». Второй ролик бренда снят без привлечения знаменитостей. В нем люди попадают в неприятности или просто находятся в плохом настроении. Но в компании находится человек, который пытается всех рассмешить, приложив к лицу пачку чипсов с нарисованной на ней улыбкой. Оба ролика направлены на довольно молодую аудиторию.
В выбранном ролике мобильного оператора Билайн был задействован актер и комик Сергей Светлаков, который является амбассадором бренда. В рекламе показаны гонки в поле на автомобилях и тракторах, украшенных различной иллюминацией. Также была использована песня, в которой рассказывается о преимуществах мобильного интернета Билайн в Подмосковье.
Второй ролик бренда также музыкальный. Здесь не принимает участия знаменитость, но обыгрывается песня музыканта Робби Уильямса «Party like a Russian». Слова песни изменены и призваны донести до потребителей преимущества безлимитного интернета.
Третья группа роликов была выбрана в категории соков. Первый ролик бренда Добрый, в котором не принимает участия знаменитость, рассказывает потребителям о том, что соком Добрый приятно делиться со всеми, потому что всем он понравится. Главная героиня ролика девочка
, которую зовет за собой брат. Она вспоминает, что в прошлый раз, когда он хотел показать ей что-то интересное, ему это никогда не удавалось, а она расстраивалась или пугалась. Но сейчас брат захотел поделиться с ней соком, и девочка благодарит его. В конце звучит слоган: «Вкусно поделиться».
Второй ролик бренда Любимый - один из серии роликов, показывающих взаимоотношения мужа и жены, которые, казалось бы, говорят о соке, но при этом с юмором обсуждают свои семейные проблемы. В данном ролике жена просит мужа о второй собаке, чтобы их питомцу было не скучно одному. Муж возражает ей, с чем она соглашается и звучит рефрен «Пей, любимый». Так героиня ролика, обращаясь к своему супругу, ненавязчиво упоминает название рекламируемого бренда. Главную героиню ролика играет актриса Елена Бирюкова.
Перейдем к подробному изучению полученных результатов.
Большая часть потребителей (61,3%) говорит о том, что никогда не совершали покупки по причине «одобрения» товара знаменитостью, которая им импонирует (рисунок 1). 9,9% опрошенных ответили, что такое было один раз. 26,1% сталкивались с этим несколько раз, а 2,7% часто оказывались в такой ситуации.
Мужчины чаще отвечали, что никогда не совершали покупки по причине участия в рекламе знаменитости. 77,5% мужчин ответили на этот вопрос «нет» (табл. 3), в то время как среди женщин отрицательный ответ выбрали 37%. Только 2,5% мужчин ответили, что часто совершают покупки, если видят в рекламе знаменитость, которая им нравится. Среди женщин этот показатель также довольно невысок – 2,8% (табл. 4).
Таблица 3
Совершали ли покупку после просмотра рекламы со звездой, которая нравится (мужчины)
Таблица 4
Совершали ли покупку после просмотра рекламы со звездой, которая нравится (женщины)
Рис. 1. Распределение ответов респондентов на вопрос анкеты
Мужчины чаще отвечали, что никогда не совершали покупки по причине участия в рекламе знаменитости. 77,5% мужчин ответили на этот вопрос «нет», в то время как среди женщин отрицательный ответ выбрали 52,1%.
Таблица 5
Совершали ли покупку после просмотра рекламы со звездой, которая нравится (младше 35 лет)
Что касается возраста респондентов, процент ответивших, которые никогда не совершали покупки под влиянием рекламы с участием звезды в обоих группах примерно одинаков (табл. 5 и 6). Различие в 0,2% можно считать незначительным. Следовательно, можем сделать вывод, что различие в реакции на рекламу со звездой не зависит от возраста потребителя.
Большинство опрошенных потребителей не согласны с тем, что товар рекламируемый знаменитостью, всегда хорошего качества. 33% полностью не согласны, а 50% скорее не согласны (рисунок 2). Однако, 11% респондентов ответили, что скорее согласны с данным утверждением. Тем самым подтвердилась гипотеза 2. Потребители не связывают качество товара с наличием знаменитости в его рекламе.
Рис. 2. Распределение ответов респондентов на вопрос анкеты
Следующий вопрос был направлен на то, чтобы выяснить как влияет образ знаменитости на продажу товаров, в рекламе которых она появляется. Большинство респондентов (33%) говорят о том, что скорее не откажутся от покупки товара, если рекламирующая его знаменитость замешана в крупном скандале (рисунок 3). Еще 30% полностью не согласны с утверждением. 6% полностью согласны с тем, что откажутся от покупки такого товара, а 14% скорее согласились с данным утверждением. Вопрос вызвал затруднения у 17% респондентов.
Рис. 3. Распределение ответов респондентов на вопрос анкеты
Что касается вспоминания рекламы без подсказки, среди тех, у кого вопрос не вызвал затруднений, 53% вспомнили рекламу без участия знаменитостей. Следовательно, 47% запомнили рекламу с участием знаменитости. Различия между данными показателями невелики, следовательно можно говорить о том, что вспоминание рекламы без подсказки не зависит от участия в ней звезды. Скорее данный показатель зависит от качества креатива ролика. Среди тех, кто вспомнил рекламу с участием знаменитости, чаще всех вспоминали рекламу бренда «Тантум Верде» с участием музыканта Тимати (6 респондентов) и МТС с Дмитрием Нагиевым (4 респондента).
Таблица 6
Вспомните любую ТВ рекламу, которую вы недавно видели
Таким образом, использование знаменитости в рекламе – это не всегда единственный ключ к успеху. На успешность рекламного сообщения влияет также множество других факторов. Самым важным фактором, который влияет на запоминаемость респондентами рекламного сообщения является креатив. Поэтому компаниям стоит больше сосредоточить усилия на подготовке действительно выигрышного и запоминающегося креатива.
Для оценки своего отношения респондентам были предложены ролики брендов Lays, Билайн, Любимый и Добрый. В первом ролике бренда Lays задействован музыкант Тимати. Сюжет построен на том, что музыкант и его девушка не хотят делиться друг с другом чипсами. В ролике используется слоган: «Приятные моменты вкуснее с Lays Stax». Второй ролик бренда снят без привлечения знаменитостей. В нем люди попадают в неприятности или просто находятся в плохом настроении. Но в компании находится человек, который пытается всех рассмешить, приложив к лицу пачку чипсов с нарисованной на ней улыбкой. Оба ролика направлены на довольно молодую аудиторию.
В выбранном ролике мобильного оператора Билайн был задействован актер и комик Сергей Светлаков, который является амбассадором бренда. В рекламе показаны гонки в поле на автомобилях и тракторах, украшенных различной иллюминацией. Также была использована песня, в которой рассказывается о преимуществах мобильного интернета Билайн в Подмосковье.
Второй ролик бренда также музыкальный. Здесь не принимает участия знаменитость, но обыгрывается песня музыканта Робби Уильямса «Party like a Russian». Слова песни изменены и призваны донести до потребителей преимущества безлимитного интернета.
Третья группа роликов была выбрана в категории соков. Первый ролик бренда Добрый, в котором не принимает участия знаменитость, рассказывает потребителям о том, что соком Добрый приятно делиться со всеми, потому что всем он понравится. Главная героиня ролика девочка
, которую зовет за собой брат. Она вспоминает, что в прошлый раз, когда он хотел показать ей что-то интересное, ему это никогда не удавалось, а она расстраивалась или пугалась. Но сейчас брат захотел поделиться с ней соком, и девочка благодарит его. В конце звучит слоган: «Вкусно поделиться».
Второй ролик бренда Любимый - один из серии роликов, показывающих взаимоотношения мужа и жены, которые, казалось бы, говорят о соке, но при этом с юмором обсуждают свои семейные проблемы. В данном ролике жена просит мужа о второй собаке, чтобы их питомцу было не скучно одному. Муж возражает ей, с чем она соглашается и звучит рефрен «Пей, любимый». Так героиня ролика, обращаясь к своему супругу, ненавязчиво упоминает название рекламируемого бренда. Главную героиню ролика играет актриса Елена Бирюкова.
Перейдем к подробному изучению полученных результатов.
Большая часть потребителей (61,3%) говорит о том, что никогда не совершали покупки по причине «одобрения» товара знаменитостью, которая им импонирует (рисунок 1). 9,9% опрошенных ответили, что такое было один раз. 26,1% сталкивались с этим несколько раз, а 2,7% часто оказывались в такой ситуации.
Мужчины чаще отвечали, что никогда не совершали покупки по причине участия в рекламе знаменитости. 77,5% мужчин ответили на этот вопрос «нет» (табл. 3), в то время как среди женщин отрицательный ответ выбрали 37%. Только 2,5% мужчин ответили, что часто совершают покупки, если видят в рекламе знаменитость, которая им нравится. Среди женщин этот показатель также довольно невысок – 2,8% (табл. 4).
Таблица 3
Совершали ли покупку после просмотра рекламы со звездой, которая нравится (мужчины)
| | Частота | Проценты | Валидный процент | Накопленный процент | |
| Валидные | Нет, никогда | 31 | 77,5 | 77,5 | 77,5 |
| Да, один раз | 2 | 5,0 | 5,0 | 82,5 | |
| Да, несколько раз | 6 | 15,0 | 15,0 | 97,5 | |
| Да, часто | 1 | 2,5 | 2,5 | 100,0 | |
| Всего | 40 | 100,0 | 100,0 | | |
Таблица 4
Совершали ли покупку после просмотра рекламы со звездой, которая нравится (женщины)
| | Частота | Проценты | Валидный процент | Накопленный процент | |
| Валидные | Нет, никогда | 37 | 52,1 | 52,1 | 52,1 |
| Да, один раз | 9 | 12,7 | 12,7 | 64,8 | |
| Да, несколько раз | 23 | 32,4 | 32,4 | 97,2 | |
| Да, часто | 2 | 2,8 | 2,8 | 100,0 | |
| Всего | 71 | 100,0 | 100,0 | | |
Рис. 1. Распределение ответов респондентов на вопрос анкеты
Мужчины чаще отвечали, что никогда не совершали покупки по причине участия в рекламе знаменитости. 77,5% мужчин ответили на этот вопрос «нет», в то время как среди женщин отрицательный ответ выбрали 52,1%.
Таблица 5
Совершали ли покупку после просмотра рекламы со звездой, которая нравится (младше 35 лет)
| | Частота | Проценты | Валидный процент | Накопленный процент | |
| Валидные | Нет, никогда | 57 | 61,3 | 61,3 | 61,3 |
| Да, один раз | 8 | 8,6 | 8,6 | 69,9 | |
| Да, несколько раз | 25 | 26,9 | 26,9 | 96,8 | |
| Да, часто | 3 | 3,2 | 3,2 | 100,0 | |
| Всего | 93 | 100,0 | 100,0 | | |
Что касается возраста респондентов, процент ответивших, которые никогда не совершали покупки под влиянием рекламы с участием звезды в обоих группах примерно одинаков (табл. 5 и 6). Различие в 0,2% можно считать незначительным. Следовательно, можем сделать вывод, что различие в реакции на рекламу со звездой не зависит от возраста потребителя.
Большинство опрошенных потребителей не согласны с тем, что товар рекламируемый знаменитостью, всегда хорошего качества. 33% полностью не согласны, а 50% скорее не согласны (рисунок 2). Однако, 11% респондентов ответили, что скорее согласны с данным утверждением. Тем самым подтвердилась гипотеза 2. Потребители не связывают качество товара с наличием знаменитости в его рекламе.
Рис. 2. Распределение ответов респондентов на вопрос анкеты
Следующий вопрос был направлен на то, чтобы выяснить как влияет образ знаменитости на продажу товаров, в рекламе которых она появляется. Большинство респондентов (33%) говорят о том, что скорее не откажутся от покупки товара, если рекламирующая его знаменитость замешана в крупном скандале (рисунок 3). Еще 30% полностью не согласны с утверждением. 6% полностью согласны с тем, что откажутся от покупки такого товара, а 14% скорее согласились с данным утверждением. Вопрос вызвал затруднения у 17% респондентов.
Рис. 3. Распределение ответов респондентов на вопрос анкеты
Что касается вспоминания рекламы без подсказки, среди тех, у кого вопрос не вызвал затруднений, 53% вспомнили рекламу без участия знаменитостей. Следовательно, 47% запомнили рекламу с участием знаменитости. Различия между данными показателями невелики, следовательно можно говорить о том, что вспоминание рекламы без подсказки не зависит от участия в ней звезды. Скорее данный показатель зависит от качества креатива ролика. Среди тех, кто вспомнил рекламу с участием знаменитости, чаще всех вспоминали рекламу бренда «Тантум Верде» с участием музыканта Тимати (6 респондентов) и МТС с Дмитрием Нагиевым (4 респондента).
Таблица 6
Вспомните любую ТВ рекламу, которую вы недавно видели
| | Частота | Проценты | Валидный процент | Накопленный процент | |
| Валидные | без звезды | 44 | 39,6 | 53,0 | 53,0 |
| со звездой | 39 | 35,1 | 47,0 | 100,0 | |
| Всего | 83 | 74,8 | 100,0 | | |
| Пропущенные | затрудняюсь | 28 | 25,2 | | |
| Всего | 111 | 100,0 | | | |
Таким образом, использование знаменитости в рекламе – это не всегда единственный ключ к успеху. На успешность рекламного сообщения влияет также множество других факторов. Самым важным фактором, который влияет на запоминаемость респондентами рекламного сообщения является креатив. Поэтому компаниям стоит больше сосредоточить усилия на подготовке действительно выигрышного и запоминающегося креатива.