Файл: Эффективность использования медийных личностей в рекламе.docx

2.3 Современные тренды и проблемы использования медийных личностей в рекламе

Хотя использование знаменитостей для рекламы продукции достаточно широко распространено, существуют критики данной технологии, которые находят множество негативных моментов такого сотрудничества.

Например, эксперты из России говорят о том, что главной проблемой российского селебрити-маркетинга является отсутствие четкой и понятной системы ценообразования. Стоимость участия знаменитости в рекламной кампании не зависит от сферы деятельности медийной личности или от ее географии известности. Однако, поскольку телевидение все еще остается основным каналом коммуникации, стоимость участия знаменитости тем выше, чем чаще она появляется на экране.

Также существует мнение, что использование знаменитостей целесообразно только в рекламе товаров, которые ориентированы на молодую аудиторию, то есть таких товарах как прохладительные напитки, снэки, спортивная одежда. Это предположение основано на том, что молодые люди, как правило, чаще имеют кумиров и стремятся подражать им во всем, включая потребление товаров и услуг.

Можно сделать предположение о том, что оставшаяся часть потребителей не подвержена эмоциональному выбору, то есть при выборе товаров руководствуется по большей части рациональными доводами. Такие потребители перед покупкой изучают разные источники информации о товаре, включая авторитетные для данной аудитории мнения.

С развитием интернета и в частности социальных сетей, потребителям стало проще находить интересующую их информацию. Исследовательская компания Nielsen в ходе своего исследования выяснила, что 90% мировых потребителей доверяют отзывам людей, с которыми они знакомы, а 70% интернет-отзывам других потребителей. В России сохраняется аналогичная тенденция.

Также сегодня трансформируется понятие «сарафанное радио». Согласно исследованиям, общение и доверие к информации переносится в интернет. Пользователи доверяют отзывам других людей в интернете больше

---

, чем рекламным сообщениям и одобрениям знаменитостей. Данные подтверждают эту гипотезу. В 2010 году почти 30% российских интернет-пользователей прежде чем совершить покупку искали информацию о товаре в социальных сетях. К 2015 году количество таких пользователей выросло до 62%. Эти данные подтверждают, что пользователи стали больше доверять отзывам реальных людей, а не обещаниям знаменитостей с экрана телевизора или рекламного постера.

Если говорить о трендах селебрити-маркетинга в настоящее время, то можно заметить, что у рекламодателей наметилась четкая тенденция к использованию в рекламе нетрадиционных знаменитостей. На протяжении многих лет считалось, что селебрити, имеющие неоднозначный имидж, могут навредить уровню доверия к бренду. Сегодня же, в рекламных кампаниях принимают участие все более разнообразные знаменитости, которые помогают более четко отразить стиль жизни и ценности целевой аудитории.

Чтобы проиллюстрировать этот тренд, рассмотрим российский кейс фармацевтической компании «Анджелини Фарма Рус». В 2016 году на телевидении была запущена реклама препарата «Тантум Верде Форте», в которой принял участие рэпер Тимати. Раньше для рекламы препарата от боли в горле использовался образ семьи, но руководство решило переориентироваться на другую целевую аудиторию, позиционируя продукт как индивидуальное решение для взрослых людей. Для этого была разработана новая коммуникационная стратегия позиционирования продукта на российском рынке, где мощное действие препарата напрямую связано с таким же образом силы, энергии и динамики Тимати. Кроме того, представитель бренда хорошо понимает проблемы целевой аудитории, поскольку ему, как певцу известно, что боль в горле может стать серьезной помехой в работе. Такой неожиданный выбор знаменитости непросто дался руководству компании, так как в рекламе фармацевтических препаратов существуют свои устоявшиеся каноны.

Однако, несмотря на то, что в рекламе нет привычных образов здорового и больного человека, графической демонстрации действия лекарства, сохранены особенности, важные для рекламы лекарственных препаратов. Певец читает рэп о лекарственных свойствах препарата и демонстрирует его преимущества. Данная креативная идея позволила бренду ярко выделиться на фоне конкурентов и разрушить миф о том, что фармацевтика – одна из самых консервативных частей рекламной индустрии.

---

Таким образом, можно сделать вывод о том, что использования медийных личностей в рекламе развивается во всем мире, появляются новые тренды, которые позволяют компаниям выходить за рамки привычного представления о сотрудничестве со знаменитостями. Однако, развиваются новые технологии, которые позволяют потребителям делать более рациональный выбор и тщательнее проводить предпокупочную оценку вариантов.

---

2.4 Рекомендации и предложения по использованию медийных личностей в рекламе

Итак, говоря о связи пола с реакцией на рекламные материалы, использующие образы медийных личностей, можно сказать о том, что результаты опроса действительно свидетельствуют о том, что женщины более часто совершают покупки под влиянием такой рекламы. Однако, что касается, оценки роликов, здесь нет особой связи между полом респондента и положительной оценкой им роликов со знаменитостями. Для того, чтобы женщина совершила покупку такого рода, наличие или отсутствие знаменитости в ролике не главное. Скорее потребителям важно видеть сочетание хорошего креатива и попадания в нужды целевой аудитории, чем просто присутствие звезды в рекламном ролике.

Также, считаем, что реклама с привлечением звезд более удачно работает в более дорогом сегменте, чем FMSG. Как правило, если знаменитость импонирует человеку, он хочет пользоваться теми же предметами, которые может себе позволить приобрести данная звезда. Однако, с продуктами массового спроса это не очень хорошо работает, так как потребители часто не доверяют тому, что знаменитость может часто использовать в своей жизни такой массовый продукт. Потребителям приятнее приобрести продукт, который ассоциируется с более высоким уровнем жизни и статусом.

В рамках данного исследования было бы интересно также проанализировать другие виды маркетинговых коммуникаций с привлечением медийных личностей. Например, проследить различные активности брендов в интернете, а также их взаимодействие с блогерами, которых сегодня также можно отнести к категории медийных личностей. Кроме того, в дальнейшем исследовании можно сравнить влияние образа медийных личностей в рекламе товаров категории FMCG и товаров более дорогих категорий.

Это было бы интересно изучить, так как после оценки результатов глубинного интервью в исследовании было высказано предположение о том, что привлечение медийных личностей более эффективно в случае продвижения товаров более дорогого сегмента, так как потребители часто неосознанно хотят равняться на известных личностей при потреблении товаров категории премиум и люкс, а также товаров из категории красоты.

---

Что касается ограничений исследования, можно выделить следующее: рекламные ролики для анализа были выбраны случайным образом, и их выбор не учитывал особенности целевой аудитории бренда, для которой ролик предназначен.

Заключение

Привлечение медийных личностей в рекламную кампанию – практика, которая давно используется как мировыми, так и отечественными брендами. У этой технологии есть как сторонники, так и противники.

Исследование, проведенное нами, помогло лучше понять принципы фунционирование селебрити маркетинга, разобраться в каких категориях товаров рекламодатели охотнее привлекает к сотрудничеству известных личностей.

С помощью собранных данных были решены следующие задачи:

• 
  Было изучено влияние сформировавшегося образа медийной личности на принятие решения о покупке рекламируемого ею товара;
  
• 
  Были изучены различия во влиянии образа медийной личности на принятие решения о покупке в зависимости от пола и возраста потребителя;
  
• 
  Было выявлено отсутствие связей между сферой деятельности медийной личности и рекламируемыми ей товарами.
  

В сознании потребителей действительно отсутствует связь между качеством товара и наличием знаменитости в его рекламе. Другие гипотезы были опровергнуты. Женщины действительно чаще говорили о том, что покупали товары под воздействием рекламы со знаменитостью (47,9% женщин ответили, что хотя бы один раз совершали покупки такого рода, а среди мужчин этот процент составил всего 22,5%), но при этом оценка ими рекламных роликов однозначно не дала понять, что женщины более положительно относятся к рекламе со звездами. Также произошло и с разными возрастными группами. Процент людей, которые сказали о том, что никогда не совершали покупки под влиянием рекламы со звездой в обеих группах примерно одинаков. Между оценкой роликов людьми до 35 лет и старше этого возраста не было каких-либо серьезных отличий. Симпатия к определенному ролику складывается из многих факторов, таких как рекламный креатив, музыкальное сопровождение, юмор и многие другие моменты. Поэтому нельзя сказать, что положительное отношение к рекламе со звездами зависит только от пола или возраста.

---