Файл: Ценообразование в торговле, на примере реально существующей организации (Краткая организационно-экономическая характеристика предприятия ИП Ильтяков Д.В.).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Цена – одна из важнейших экономических категорий. Значительное влияние на принятие потребительских решений оказывает цена.

Ценообразование – сложный и многоступенчатый процесс установления цены. Система ценообразования включает в себя ряд элементов, реализация которых позволит предприятию установить цену на товар, работу или услугу.

Актуальность выбранной темы состоит в том, что многие предприятия России сегодня недооценивают возможности, заложенные в системе ценообразования. Очень малое число предприятий занимается сколько-нибудь серьезно исследованиями в сфере ценообразования. В тоже время большое значение имеет грамотное и активное управление системой ценообразования на предприятии, так как от уровня цен во многом зависят достигаемые им коммерческие результаты и его экономическая безопасность.

В условиях рыночных отношений перед каждым предприятием встает задача определить такую цену, которая способствовала бы достижению запланированной прибыли и, в то же время, устроила бы потребителя продукции.

Цена выступает как главный структуроопределяющий фактор, устанавливающий рыночное саморегулирование.

Механизм установления и расчета цены на продукцию, являясь основным элементом ценообразования наряду с системой цен, определяет политику цен предприятия, стратегию и тактику ценообразования, способы, правила установления, формирования новых цен и изменения действующих.

В условиях нестабильной экономической ситуации, снижения спроса на продукцию, увеличения цен на сырье и постоянных затрат рассматриваемому предприятию ИП Ильтяков Д.В. (мясокомбинат «Велес») особенно важно, руководствуясь целевой направленностью своей деятельности, проводить ценообразование с четко определенной стратегией и тактикой, выбирая соответствующие методы формирования цен, способы изменения цен и воздействия на покупателя.

Значительный вклад в исследование вопросов ценообразования внесли такие ученые как Ф. Котлер, Тарасевич В. М., Багиев Г. Л., Есипов В. Е. и другие.

Цель работы – исследовать сущность и условия использования методов ценообразования в торговле.

В соответствии с поставленной целью целесообразно решить следующие задачи:

1. Рассмотреть сущность системы ценообразования предприятия.

2. Описать факторы, влияющие на ценообразование предприятия.

3. Изучить стратегию и методы ценообразования.

4. Выявить особенности затратного метода ценообразования.

5. Дать краткую организационно-экономическую характеристику предприятия ИП Ильтяков Д.В.

6. Провести оценку состояния расчета и установления цены на предприятии.

7. Разработать мероприятия по совершенствованию ценообразования на предприятии.

Объект исследования - ИП Ильтяков Д.В. (мясокомбинат «Велес»).

Предметом работы является механизм расчета и установления цены на продукцию на предприятии.

Методология исследования. В ходе написания работы использовались общенаучные методы теоретического познания, исторический метод, методы анализа и описания.

Структура работы, определенная целями и задачами исследования, включает в себя введение, три главы, включающие шесть параграфов, заключение и список использованных источников.

1. Теоретические аспекты ценообразования предприятия

1.1. Сущность системы ценообразования предприятия

Ценообразование - это одна из важнейших и наиболее сложных составляющих маркетинговой деятельности любого предприятия. От того, насколько грамотно и продуманно построено ценообразование зависят ее коммерческие результаты^[1].

Суть ценообразования состоит в том, чтобы определить, какие цены необходимо установить на товары (услуги), чтобы достичь целей, поставленных перед собой предприятием.

Ценообразование - это процесс установления цены на благо. Соответственно система ценообразования - совокупность взаимосвязанных элементов, которые составляют процесс установления цены, посредством реализации которых осуществляется ценообразование^[2].

Ряд ученых считает, что система ценообразования – это система, в которой протекает процесс определения и установления цен на продукцию предприятия, разработка и реализация ценовой стратегии предприятия, с помощью выбранных методов ценообразования и под влиянием внешних и внутренних факторов^[3].Следует отметить, что данное определение достаточно полно освещает сущность понятия системы ценообразования, хорошо показывает взаимосвязь основных элементов указанной системы.

Деятельность предприятия по управлению системой ценообразования называется ценовой политикой предприятия.

Политика цен предприятия - это деятельность, направленная на максимальное извлечение и использование возможностей, заложенных в сфер ценообразования, для создания успешного потенциала, с которым предприятие может долго преодолевать конкуренцию за покупателя и достигать своих целей^[4].

Грамотное управление системой ценообразования открывает широкие возможности повышения конкурентоспособности фирмы. Конечно, ширина этих возможностей неодинакова на разных рынках и зависит от разных факторов. Ценовая политика часто рассматривается авторами учебников, научных работ как искусство управления ценами.

Ценовая политика – это искусство управления ценами и ценообразованием. Следует отметить, что такая трактовка вполне обоснованна. Искусство как вид человеческой деятельности отличается большой свободой и, что особенно важно, низкой степенью определенности^[5].

Таким образом, причиной, по которой ценовую политику некоторые авторы называют искусством, является присутствие в процессе управления системой ценообразования предприятия высокой степени неопределенности. Просто все просчитать здесь очень сложно. Кроме большого числа факторов, влияющих на принятие решений, следует учитывать еще и тот момент, что эти факторы находятся в неустойчивом состоянии и склонны к динамичному изменению^[6]. Не следует, конечно, недооценивать роль расчетов, применения теоретической и эмпирической информации. В общем - это необходимый базис, без которого руководству предприятия будет сложно эффективно управлять системой ценообразования, проводить грамотную ценовую политику.

Для более глубокого понимания сущности системы ценообразования рассмотрим ее элементы. Система ценообразования включает в себя следующие элементы.

1. Цели ценообразования. Руководство предприятия должно понимать, что, прежде всего при проведении какой-либо ценовой политики, реализации каких-либо ценовых стратегий необходимо осмыслить те цели, которые оно перед собой в данный момент ставит. Это принципиальный вопрос, без проработки которого дальнейшее осуществление ценовой политики рискует быть в некотором смысле хаотичным, бессистемным^[7]. При этом не стоит забывать об обеспечении согласованности целей ценообразования и общих целей предприятия.

2. Ценовая стратегия. Ценовая стратегия устанавливается в зависимости от маркетинговой стратегии предприятия. Если, к примеру, предприятие реализует стратегию проникновения на рынок, то ценовая стратегия должна быть установлена такой, чтобы цена позволила бы предприятию действительно проникнуть на рынок. То есть она должна помогать маркетинговой политике заинтересовать покупателя, чтобы проникновение было максимально по числу потребителей данного товара данного производителя^[8].

3. Следующим элементом системы ценообразования является метод ценообразования. То есть фактически следующий элемент системы ценообразования - расчет цены, как таковой. Он может осуществляться либо чисто математическим (затратным) методом, если это возможно, либо чисто рыночным, когда мы можем говорить, что ориентация на рынок, на лидера, на спрос или на потребности покупателя или его платежеспособность на данный момент времени может быть основанием для установления цены.

4. После расчета цены применяются маркетинговые инструменты. Данный элемент системы ценообразования называется установление окончательной цены, или применение тактических приемов ценообразования^[9].

Рассмотрим по элементам, как действует предприятие, для того чтобы оптимизировать свою цену и чтобы управлять ценообразованием так, что позволит ему максимизировать свою прибыль, достичь иных целей.

Отправным моментом при установлении цены являются цели ценообразования. Необходимо разобраться, что хочет получить руководство предприятия в конечном счете, проводя различную ценовую политику, почему оно проводит ту, а не иную ценовую политику^[10].

Цели ценообразования могут быть разными. Основной целью ценообразования, конечно, является получение прибыли, но это не единственная цель, которую преследуют производители при продаже своих товаров^[11]. Цели ценообразования также могут быть следующими:

• выход на рынок;
• завоевание рынка;
• освоение сегмента рынка;
• компенсацию затрат, понесенных по данному продукту;
• увеличение или сохранение своей доли рынка;
• улучшение загрузки производственной мощности;
• вытеснение конкурентов;
• выживание на рынке, что сегодня очень типично для многих рынков, в том числе и российского;
• проникновение на рынок с конкретным товаром и вывод этого товара на рынок;
• имиджевые цели (когда предприятие поддерживает цены на определенным уровне, для того чтобы имидж предприятия с одной стороны не пострадал, с другой стороны был установлен на определенном позиционированном уровне)^[12].

В ходе своей деятельности предприятие в зависимости от текущего состояния внешней среды может выдвигать на первый план различные цели ценообразования^[13]. Первоочередной целью ценообразования для предприятия может стать обеспечение выживаемости предприятия в том случае, если имеет место неблагоприятная внешняя обстановка. Это может быть, например, снижение совокупного спроса на продукцию, производимую предприятием, которое в свою очередь привело к обострению конкуренции.

В таком случае усиливается борьба за оставшихся потребителей, и в зависимости от напряжения этой борьбы, а также конкурентных преимуществ и сил предприятия оно рискует прекратить свою деятельность.

Прибыль в такой ситуации отходит на второй план. Однако такая цель ценообразования может быть приоритетна только в краткосрочном периоде^[14].

Или, например, такая цель, как компенсация затрат, понесенных по некоторому продукту. Здесь можно также заметить то, что предприятие уже не «гонится» за прибылью, а стремится хотя бы не получить убыток.

Конечно, максимизация прибыли как цель проходит лейтмотивом в течение всего периода деятельности предприятия. Однако, если по какой-то причине спрос на продукцию резко упал или произошли какие-либо форс-мажорные обстоятельства, хозяйствующий субъект в таком случае, осознавая сложность своего положения, корректирует систему ценообразования таким образом, чтобы выбрать из двух зол меньшее. Такая ситуация может наблюдаться в ходе распродаж: компания значительно снижает цену, делает большие скидки для того, чтобы продать неликвидную продукцию^[15].

Так проявляется разнообразие целей ценообразования. Перечислим также принципы, которые должны соблюдаться в ходе реализации ценовой политики, соблюдение которых необходимо для гармоничной и грамотной политики цен.

1. Обеспечение соответствия направлений и содержания ценовой политики направлениям и содержанию экономической политики предприятия в целом.

2. Политика цен должна формироваться с учетом конъюнктуры рынка соответствующих товаров.

3. Политика цен должна разрабатываться исходя из формы реализации конечным потребителям, количества каналов сбыта, видов и форм сбыта.

4. Гибкость ценовой политики. В условиях высококонкурентной среды производитель должен быстро реагировать на изменения конъюнктуры рынка.

5. Учет качества товара и степени его новизны для потребителя при разработке ценовой политики.