Файл: Ценообразование в торговле, на примере реально существующей организации (Краткая организационно-экономическая характеристика предприятия ИП Ильтяков Д.В.).pdf

Продукция ИП Ильтяков Д.В. по качеству не уступает изделиям перечисленных выше известных брендов, но цены имеет более низкие. У продукции предприятий-конкурентов ОАО «Омский бекон», ООО «Курганский мясокомбинат», Комбинат мясной гастрономии «Черкашин и партнеры», ОАО «Заводоуковский мясокомбинат» цены ниже, чем у «Велеса», но, по мнению потребителей, ниже и качество.

При изменении цен конкурентами предприятие проводит, прежде всего, анализ своего финансового состояния и дает оценку экономическому положению конкурента. После этого принимает решение об изменении цены. При изменении цен на собственную продукцию дается оценка ответным мерам конкурентов и их влияния на ценовую стратегию предприятия. После этого определяются объемы и рентабельность продаж с учетом реакции конкурентов.

Рынок мясных изделий в настоящее время достиг насыщения, поэтому качество и гибкая политика цен в условиях жесткой конкуренции определяют правила игры. Для определения своего места среди конкурентов маркетинговая служба предприятия изучает цены и качество товаров конкурентов, проводя сравнительные покупки, сопоставляет их характеристики с ценой и качеством своих товаров, собирает мнения покупателей о соотношении цены и качества изделий (таблица 8).

Таблица 8

Сравнение средних цен по товарным группам изделий ИП Ильтяков Д.В. и предприятий-конкурентов

Из таблицы 8 видно, что цены изделий мясокомбината «Велес», в основном, меньше, чем цены изделий конкурентов. Значит, следуя стратегии краткосрочной максимизации прибыли, предприятие может повышать устанавливаемые цены до уровня конкурентных. 6. Метод ценообразования для определения базовой цены. При формировании базовой цены на предприятии ИП Ильтяков Д.В. используется метод полных издержек. Ниже приводится пример расчета цены на 1 кг продукта – колбаса «Московская», варенокопченая, высший сорт. Данные для расчета представлены в таблице 9.

Таблица 9

Данные для расчета базовой цены

Полная себестоимость 1 кг продукции С = 252 руб., рентабельность продукции ???? = 29 %.

???? = 252×(1 + 0,29) = 325 руб.

Этот метод не учитывает потребительскую ценность и условия конкуренции, которые должны быть отражены в цене согласно стратегии предприятия.

Цель ценовой политики предприятия ИП Ильтяков Д.В. - рост доли рынка, - предполагает создание желательного ценового образа, поэтому в рамках выбранной стратегии оно использует ряд тактических приемов.

География поставок продукции с маркой «Велес» достаточна широка, но большая часть реализуется на территории УрФО, более 20 % - в Тюменской области. По географическому признаку сегменты различаются не только местоположением, но и типом – городская или сельская местность.

В г. Курган, где находится мясокомбинат, реализуется весь ассортимент продукции, но на остальной территории Курганской области с преобладающим числом сельских поселений и небольших городов населению предлагаются изделия с низкими или средними ценами, деликатесная продукция продается в малом количестве.

Экономически выгодным и привлекательным сегментом с точки зрения больших объемов реализации, популяризации марки и престижа является г. Тюмень и Север Тюменской области. Для этого сегмента предприятие предлагает наряду с изделиями экономического класса большой ассортимент продукции премиум-класса – сырокопченые и варенокопченые деликатесы. Более 25 % деликатесов реализуется именно в этом сегменте.

При установлении окончательной цены предприятие ИП Ильтяков Д.В. использует стимулирующее ценообразование, основанное на использовании различных скидок, бонусов, зачетов (торговые, накопительные, единовременные, за объем покупаемого товара, за частоту покупок и пр.). Основная цель такого ценообразования - стимулирование сбыта (получение больших объемов заказов), снижение затрат на хранение продукции, привлечение новых покупателей и сохранение постоянных клиентов, ответные действия на снижение цен конкурентов.

Проведенный анализ механизма расчета и установления цен на предприятии ИП Ильтяков Д.В. позволил выявить ряд проблем при проведении ценовой политики.

1. Рост средней по ассортименту продукции цены произошел, в основном, за счет увеличения цен, в то время как структурных сдвигов в ассортименте практически не произошло. На предприятии практически отсутствует анализ ассортиментного состава, возможности перераспределения издержек в рамках ассортимента.

2. Рост объема товарной продукции произошел только за счет увеличения цен при снижении физического объема производства. При том, что постоянные затраты показывают небольшой рост, не происходит снижения средних издержек за счет перераспределения постоянных издержек на больший объем произведенной продукции.

3. Рост переменных затрат привел к снижению маржинальной прибыли. Мясоперерабатывающая отрасль является материалоемкой, поэтому затраты по статье «Сырье и материалы» оказывают наибольшее влияние на цены, а через цены на выручку от реализации и прибыль.

4. Значительно выросли затраты на 1 рубль товарной продукции на изделия премиум-класса.

5. При установлении цен не учитывается инфляция, которая влияет на рост затрат практически по всем статьям калькуляции, особенно затрат по статье «Сырье и материалы», так как производство мясных изделий является материалоемким.

6. При расчете и установлении цен не учитывается восприятие потребителем ценности продукции. Проводя ценовую политику предприятие ИП Ильтяков Д.В. должно использовать все возможности оптимизации при расчете и установлении цен, и чтобы увеличить свою долю на рынке.

3. Разработка мер по совершенствованию ценообразования на предприятии

Для совершенствования процесса ценообразования на предприятии ИП Ильтяков Д.В. разработан ряд предложений.

1. На этапе оценки издержек использовать дополнительно анализ влияния изменений в ассортименте продукции на выручку от реализации.

С целью снижения затрат в процессе анализа проводить моделирование с изменением структуры ассортимента при уменьшении доли высокозатратных видов изделий премиум-класса. Такое моделирование рекомендуется проводить на основе математико-статистических факторных моделей, позволяющих проанализировать влияние изменения удельного веса выпускаемой продукции по товарным группам с на среднюю цену.

2. Определить возможности снижения средних издержек за счет перераспределения постоянных издержек на больший объем произведенной продукции. Сопоставлять плановую структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки с учетом предела эффективного расширения.

3. При расчете и установлении цен учитывать уровень прогнозируемой инфляции. В условиях инфляции для обоснования цен на продукцию предприятие должно оценивать реальные условия функционирования рынка, которые определяют инфляционные ожидания. Оценка должна проводиться на основе прогнозных индексов-дефляторов, определяемых в ежегодном прогнозе социально-экономического развития страны, одобренном Правительством Российской Федерации и публикуемом на официальном сайте Министерства экономического развития Российской Федерации.

Темп роста цен учитывать отдельно по каждой группе затрат в структуре себестоимости, так как они имеют разные значения для различных статей затрат. При учете инфляции учитывать не только прирост издержек, но и оставить неизменным уровень рентабельности продукции.

4. При установлении окончательной цены использовать метод расчета экономической ценности товара или метод оценки максимально приемлемой цены. Маркетинговой службе предприятия отслеживать лучший с точки зрения потребителя по соотношению цена – качество конкурирующий товар, определять различия параметров собственного оцениваемого и конкурирующего товаров. При расчете и установлении окончательной цены учитывать эти различия в стоимостном выражении, как со знаком «+», так и со знаком «-».

Предложения по совершенствованию ценообразования на предприятии ИП Ильтяков Д.В. при их внедрении могут дать следующий экономический эффект.

1. Моделирование с изменением структуры ассортимента проводится на основе данных таблицы 10.

Таблица 10

Показатели для моделирования структуры ассортимента продукции ИП Ильтяков Д.В.

Возможность снижения средних издержек за счет перераспределения постоянных издержек на больший объем произведенной продукции анализируется на основе данных таблицы 11.

Таблица 11

Постоянные и переменные затраты на производство продукции на предприятии ИП Ильтяков Д.В. в 2017-2018 гг.

Распределение постоянных издержек на единицу продукции в 2018 году: 405220 / 1580 = 256 руб.

Распределение постоянных издержек на единицу продукции в 2018 году при условии сохранения физического объема выпускаемой продукции на уровне 2017 года: 405220 / 1628 = 249 руб.

Если бы физический объем выпускаемой продукции не уменьшился, а сохранился на уровне 2017 года, средние издержки сократились бы на 7 руб.

3. Учет уровня прогнозируемой инфляции при расчете и установлении цен показан в таблицах 12-13. Он может проводиться в двух направлениях – сохранения величины прибыли либо восстановления уровня рентабельности.

Таблица 12

Расчет себестоимости 1 кг изделия колбаса «Московская», варенокопченая, высший сорт, с учетом инфляционного ожидания