Файл: Ценообразование в торговле, на примере реально существующей организации (Краткая организационно-экономическая характеристика предприятия ИП Ильтяков Д.В.).pdf

6. Учет внешних факторов и их прогнозирование. Экономическая безопасность предприятия в немалой степени зависит от того, как умело оно управляет системой ценообразования^[16].

Сделав неверный ценополитический ход, предприятие рискует стать банкротом, не говоря уже о других более легких последствиях (снижение доли рынка, прибыли и т.д.)^[17].

История знает немало примеров, когда неверные действия в сфере ценообразования приводили к неблагоприятным для хозяйствующего субъекта последствиям^[18].

Деятельность предприятия в области ценообразования отражает общую стратегию предприятия, его ценности, миссию, его мировоззрение, и это осознают многие покупатели. Поэтому зачастую они могут делать выводы о добропорядочности компании, ее целях и намерениях на основании того, какую ценовую политику она реализует, как они воспринимают эту ценовую политику. Поэтому следует предостеречь предприятия от необдуманных шагов в этой сфере.

1.2 Факторы, влияющие на ценообразование предприятия

Прежде чем более подробно рассматривать систему ценообразования предприятия и управление ею очень важно обратить внимание на влияющие на это факторы, которые достаточно многообразны. Перечислим одни из основных факторов ценообразования:

• тип конкурентного рынка;
• затраты на производство и сбыт продукции;
• восприятие ценности и цены продукта покупателями;
• инфляция;
• финансовое состояние покупателей;
• регулирование цен;
• кто покупатель товара у производителя - торговля или конечный покупатель;
• назначение продукции (потребительское или промышленное);
• взаимозависимость товаров (взаимозаменяемость, взаимодополняемость, независимость);
• товар краткосрочного или длительного пользования^[19].

Далее рассмотрим указанные факторы более подробно, однако прежде приведем также классификацию, которая условно делит факторы ценообразования на несколько групп: производственные; технологические; регулирующие; социально-психологические; экологические; географические; конкурентные^[20].

Одним из важнейших факторов, влияющих на ценообразование предприятия, является тип конкурентного рынка, на котором оно работает, иначе насколько велика интенсивность конкуренции на этом рынке. Данный фактор в процессе установления цен требует подчинения законам, действующим на соответствующем конкурентном рынке^[21].

Выделяют четыре типа рынков и, соответственно, четыре разных типа конкурентных отношений. Рассмотрим ниже, как отличается ценовая политика предприятия в зависимости от типа рынка.

1. Рынок чистой конкуренции. На таком рынке взаимодействует большое число продавцов, товар производится одинаковых свойств и качественных характеристик. В данном случае предложение товара по очень дифференцированной цене невозможно, так как она формируется под влиянием совокупного спроса и предложения. Большая свобода выбора покупателя позволяет ему без особых трудностей купить товар у другого продавца в случае неудовлетворенности ценой прежнего. Таким образом, влияние на рыночную цену отдельной фирмы на рынке совершенной конкуренции невозможно. Она принимает цену такую, какая она есть в данный момент времени на конкретном рынке, и управляет другими параметрами своей деятельности для достижения максимальной прибыли^[22].

Как только нарушается структура совершенного рынка, приходится иметь дело с несовершенными рынками (монополия, олигополия, монополистическая конкуренция). Вообще совершенному рынку может быть присужден только гипотетический характер. Активный ценовой менеджмент возможен только на несовершенных рынках. Чем несовершеннее рынок, тем больше свободы для ценовой политики фирмы^[23].

2. Рынок монополии - прямо противоположный рынку чистой конкуренции рынок. Монополия представляет из себя рынок, где товар предлагается единственным производителем, который вследствие этого имеет возможность самостоятельно устанавливать и контролировать цену на этот товар. Такая ситуация может привести к тому, что цена выскочит за пределы возможного или реального для покупателя уровня. Для того чтобы этого не произошло государство регулирует экономические отношения на рынках монополий с помощью системы антимонопольного законодательства, государственного регулирования цен и контроля за ценами производителей-монополистов^[24]. То есть, как мы видим, регулирующие факторы ценовой политики здесь проявляются особенно выражено.

Между двумя рассмотренными «полюсами» на рынке существуют другие два типа конкуренции, это - олигополия и монополистическая конкуренция.

3. Олигополия - тип рыночной структуры несовершенной конкуренции, где предложение товаров осуществляют несколько крупных фирм (как правило, пять-семь). Главной чертой олигополистического рынка является взаимосвязанность поведений предприятий. Поэтому здесь говорят о связанной с конкурентами ценовой политике и соответствующих ожиданиях олигополиста^[25].

То есть предприятию следует учитывать возможную ответную реакцию конкурентов на его действия в ценовой политике. Такая реакция носит быстрый характер и направлена на защиту конкурентом своих интересов на рынке. Например, если олигополист снизит цену на свой товар, остальные олигополисты по этой причине рискуют потерять покупателей, следовательно, вероятнее они также последуют за ним. Если тот продолжит снижать цену дальше, то можно говорить о так называемой ценовой войне^[26].

Ценовые войны могут привести к банкротствам отдельных более слабых фирм, а также к снижению прибылей компаний-олигополистов. Это осознают все участники такого рынка и поэтому чаще всего стараются мирно уживаться друг с другом. По этой причине зачастую для олигополий характерны консервативные, стабильные цены. Нередко также наблюдается согласование действий между олигополистами с целью обретения власти монопольного характера, получения суммарной сверхприбыли или иных монопольных преимуществ^[27].

Однако подобная кооперация ограничена антимонопольным законодательством и может ущемлять права и интересы потребителей.

4. Рынок монополистической конкуренции в отличие от других типов несовершенных рынков конкуренции характеризуется свободным входом на него и выходом из него. Другим важным свойством такого рынка является наличие большого числа независимых фирм. Монополистическая конкуренция отличается от совершенной дифференциацией продукции. Монополистической такая конкуренция называется потому, что дифференциация продукции позволяет отдельным производителям становится мини-монополистами в пределах своего продукта, который в таком же виде не производится другими фирмами^[28].

Монополистический конкурент обладает ограниченным контролем над ценой, так как должен учитывать факт заменимости его продукта продуктами конкурентов. Для рынка монополистической конкуренции характерно гибкое ценообразование^[29].

Рассмотрим другие немаловажные факторы ценообразования предприятия, а именно социально-психологические факторы и эластичность спроса.

Для того чтобы правильно управлять системой ценообразования руководству необходимо быть осведомленным относительно реакции покупателей на изменение цены товара, товаров-заменителей, их доходов^[30].

Такая реакция может носить разный характер: от пассивной до очень активной. Например, если на рынке изменится цена на какой-либо товар, спрос на него в таком случае может повести себя по-разному: может значительно измениться, а может и остаться на прежнем уровне. Это зависит от разных факторов, в том числе от того, какой это товар, на сколько изменилась цена и т. д. Рассмотренная нами в этом примере реакция покупателей на изменение цены продукта называется прямой эластичностью спроса по цене^[31]. Рассмотрим ее более подробно.

Прямая эластичность спроса по цене выступает мерой чувствительности спроса покупателей на данный товар от изменения его цены. Эластичность спроса по цене показывает, на сколько процентов изменится объем спроса на данный товар при изменении его цены на один процент. Различают совершенно эластичный, совершенно неэластичный, относительно эластичный, относительно неэластичный спрос по цене, а также спрос с единичной эластичностью.

Совершенно эластичный спрос характеризуется тем, что даже при незначительном увеличении цены спрос полностью прекратится. Если же цена снизится, спрос неограниченно возрастет. При совершенно неэластичном спросе ни снижение, ни увеличение цены никак не отразится на поведении покупателей. Спрос с единичной эластичностью показывает, что при снижении или повышении цены на 1 % спрос изменится в соответствующую сторону также на 1 %^[32].

Относительно эластичный - спрос изменяется сильнее, чем изменяется цена, относительно неэластичный - спрос изменяется слабее, чем изменяется цена.

Данные о том, какую эластичность имеет спрос на определенный товар определенного производителя позволяют принимать соответствующие решения относительно ценообразования. Если, например, спрос на товар относительно эластичный, то при повышении цены предприятие испытает снижение выручки. Если же при той же эластичности спроса предприятие снизит цену, предприятие получит больше выручки. При относительно неэластичном спросе обратная ситуация. На то, как отреагирует прибыль предприятия в указанных случаях, влияет такой параметр как относительная доля переменных затрат в цене товара. Об этом будем говорить ниже. Таким образом, предприятие принимает решение о целесообразности в той или иной ситуации повышения или понижения цены^[33].

Социально-психологические факторы - это факторы, действие которых обусловлено состоянием социума, социальной структуры, имеющей свои особенности, предпочтения, свою социальную ориентацию, психологическими аспектами поведения человека.

Социально-психологические факторы необходимо обязательно учитывать особенно при использовании ценовых, маркетинговых инструментов. То есть, когда речь идет о таких инструментах ценового стимулирования, как скидки, надбавки - это как раз и есть отражение социальных аспектов, психологических аспектов, которые в цене могут позволить предприятию получить дополнительную прибыль или позволить ему продать тот товар, которые на данный момент времени требует реализации^[34].

Социально-психологические факторы в зависимости от категории потребителей проявляются с разной степенью значимости (физические лица, граждане - высокая, другие предприятия - низкая)^[35].

Действие социально-психологических факторов прослеживается, например, в случае, когда фирма устанавливает на свой товар так называемые неокругленные цены. Это такие цены, как «7699 руб.», «99,99 руб.» и т. д. Считается, что неокругленные цены подсознательно снижают цену товара в глазах покупателя, и он начинает видеть не 7699 руб., а, условно говоря, 7600 руб. Такой прием имеет довольно большую популярность, однако ряд ученых считает, что некоторые покупатели могут испытывать недоверие к товарам с такими ценами^[36].

На ценообразование предприятия также оказывают существенное влияние его затраты. Особенно хочется отметить влияние структуры затрат на ценообразование. Здесь подразумевается соотношение постоянных и переменных затрат в цене продукта. В зависимости от того, какую долю переменных затрат имеет товар в цене, по-разному будет вести себя объем прибыли при изменении цены и объема сбыта. То есть, если предприятие повышает цену, то в общем случае спрос и объем сбыта снижается^[37].

При условии, что предприятие хочет как минимум оставить прибыль на прежнем уровне, существует определенный необходимый объем роста сбыта при данном снижении цены, ниже которого предприятие уже будет терять прибыль. Данный объем и зависит от доли переменных затрат в цене продукта. Чем ниже доля переменных затрат, тем меньше требуется увеличения объема сбыта при снижении цены для сохранения текущего размера прибыли^[38]. При увеличении цены наоборот допустимый объем снижения спроса тем больше, чем больше доля переменных затрат. Поэтому при планировании снижения цены для предприятия выгоднее иметь низкую долю переменных издержек в цене, а при планировании повышения цены - высокую.

Большое значение в ценообразовании принадлежит также таким факторам, как регулирующие факторы, фактор жизненного цикла товара и другие. Суть регулирующих факторов состоит в том, что государство оказывает воздействие на принятие решений в области ценовой политики путем установления ограничений цен, налогов и т. д. Данный факт предприятиям необходимо учитывать, потому что каждое предприятие действует в определенном правом поле, в рамках определенного законодательства, требованиям которого оно обязано подчиняться^[39].