Файл: Учебнометодическое пособие для студентов заочной формы обучения по специальности 125 01 07 Экономика и управление на предприятии.pdf

Министерство образования Республики Беларусь
БЕЛОРУССКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ
МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ
ДИСТАНЦИОННОГО ОБРАЗОВАНИЯ
Кафедра «Информационные технологии в управлении»
А.А. Жилкина
Н.Г. Аснович
МАРКЕТИНГ
И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Учебно-методическое пособие для студентов заочной формы обучения по специальности
1-25 01 07 «Экономика и управление на предприятии»
Рекомендовано учебно-методическим объединением
высших учебных заведений Республики Беларусь по образованию
в области экономики и организации производства
Минск
БНТУ
2011

УДК [339.138+338.5] (075.8)
ББК 65.291.3я7
Ж 72
Рецензенты: канд. экон. наук, доцент кафедры экономики и организации энергетики
Белорусского национального технического университета Т.Ф. Манцерова; канд. экон. наук, доцент кафедры бухгалтерского учета, анализа и аудита в отраслях народного хозяйства УО «Белорусский государственный экономический университет» Ю.И. Акулич
Ж 72
Жилкина, А.А.
Маркетинг и ценообразование: учебно-методическое пособие для студентов заочной формы обучения по специальности 1-25 01 07 «Эко- номика и управление на предприятии» / А.А. Жилкина, Н.Г. Аснович. –
Минск: БНТУ, 2011. – 199 с.
ISBN 978-985-525-514-8.
В издании раскрывается сущность маркетинга и ценовой политики, а также возможности их использования в управленческой деятельности.
Пособие скорректировано в соответствии с рабочей программой кафедры
«Информационные технологии в управлении» БНТУ по дисциплине
«Маркетинг и ценообразование» и предназначено для студентов специ- альности 1-25 01 07 «Экономика и управление на предприятии».
УДК [339.138+338.5] (075.8)
ББК 65.291 3я7
ISBN 978-985-525-514-8 © Жилкина, А.А.,
Аснович Н.Г., 2011
© БНТУ, 2011

3
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ................................................................................ 6
1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ...................................................... 7
1.1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА ............. 7
1.1.1. Возникновение маркетинга .............................................. 7 1.1.2. Функции и задачи маркетинга ......................................... 8 1.1.3. Основные категории маркетинга ................................... 10 1.1.4. Концепции управления маркетингом ............................ 12 1.1.5. Микросреда и макросреда маркетинга .......................... 15
1.2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ .......................... 20
1.2.1. Информационная база маркетинга ................................ 20 1.2.2. Сущность маркетингового исследования ....................... 21 1.2.3. Процесс маркетингового исследования ........................ 21 1.2.4. Методы сбора информации ............................................ 23 1.2.5. Исследование рынка ....................................................... 23 1.2.6. Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов и позиционирование товара ..................................................... 24
1.3. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ... 29
1.3.1. Сущность покупательского поведения ......................... 29 1.3.2. Поведение покупателей на потребительском рынке
Модель покупательского поведения ....................................... 30 1.3.3. Сущность поведения предприятия-покупателя ........... 43
1.4. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
И ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ .......................................... 50
1.4.1. Сущность товарной политики ........................................ 50 1.4.2. Классификация товаров .................................................. 51 1.4.3. Товарная номенклатура и ассортимент товаров .......... 53 1.4.4. Управление товарным ассортиментом .......................... 54 1.4.5. Создание нового товара .................................................. 55 1.4.6. Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность на отдельных его этапах .................................... 57 1.4.7. Жизненный цикл товара и матрица «Бостон консалтинг групп»..................................................................... 62 1.4.8. Товарный знак ................................................................. 64 1.4.9. Упаковка .......................................................................... 66 1.4.10. Маркировка .................................................................... 68

4 1.4.11. Сервис в товарной политике фирмы ........................... 69 1.4.12. Каналы распределения .................................................. 71 1.4.13. Рыночные структуры в реализации политики распределения............................................................................ 80 1.4.14. Логистика ....................................................................... 81
1.5. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА .......................... 83
1.5.1. Жизненный цикл товара и значимость составляющих комплекса коммуникаций............................... 85 1.5.2. Реклама ............................................................................. 86 1.5.3. Личная продажа ............................................................... 88 1.5.4. Стимулирование сбыта ................................................... 91 1.5.5. Пропаганда ....................................................................... 93
2. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ........................................................ 95
2.1. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ЦЕНЫ .................. 95
2.1.1. Функции цены ................................................................. 95 2.1.2. Классификация цен ......................................................... 98 2.1.3. Состав цены по элементам ........................................... 102
2.2. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕН ПРЕДПРИЯТИЯМИ
РАЗЛИЧНЫХ ТИПОВ РЫНОЧНЫХ СТРУКТУР
ПРИ ОТСУТСТВИИ ГОСУДАРСТВЕННОГО
ВЛИЯНИЯ ..................................................................................... 104
2.2.1. Анализ типов рыночных структур............................... 108 2.2.2. Барьеры входа и выхода ............................................... 119 2.2.3. Ценовая дискриминация ............................................... 125
2.3. ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ЦЕН ......... 131
2.3.1. Причины государственного регулирования цен ........ 131 2.3.2. Формы государственного ценового регулирования .. 131 2.3.3. Излишек потребителя ................................................... 139 2.3.4. Излишек производителя ............................................... 140 2.3.5. Изменение излишков потребителя и производителя в результате установления государством фиксированных цен ................................................................ 141 2.3.6. Ценовое регулирование деятельности монополий .... 145
2.4. ПОРЯДОК ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ................................... 159
2.4.1. Определение целей ценовой политики ....................... 158 2.4.2. Анализ и определение спроса ...................................... 162 2.4.3. Оценка издержек ........................................................... 164

5 2.4.4. Изучение предложения и анализ цен конкурентов .... 165 2.4.5. Выбор метода ценообразования и установление окончательного уровня цены ...................... 167
2.5. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ .................................... 169
2.5.1. Методы ценообразования, основанные на издержках производства .................................................... 169 2.5.2. Методы ценообразования, ориентированные на качество и потребительские свойства продукции ........... 175 2.5.3. Методы ценообразования, ориентированные на спрос и уровень конкуренции ........................................... 179
2.6. РЫНОЧНЫЕ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ .... 183
2.6.1. Стратегии дифференцированного ценообразования ..................................................................... 183 2.6.2. Стратегии конкурентного ценообразования ............... 184 2.6.3. Ассортиментные стратегии ценообразования ............ 186
2.7. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МЕЖДУНАРОДНОЙ
ТОРГОВЛЕ .................................................................................... 187
2.7.1. Выбор базисных цен ..................................................... 187 2.7.2. Коммерческие поправки к базисным ценам ............... 189 2.7.3. Учет качества товара в цене внешнеторгового контракта .................................................................................. 189 2.7.4. Учет фактора времени при определении цены контракта .................................................................................. 190 2.7.5. Отражение валютно-финансовых условий сделки в цене ........................................................................... 193 2.7.6. Учет условий поставки по внешнеторговым ценам .. 195 2.7.7. Система ценовых скидок, используемая при определении контрактной цены ..................................... 198
ЛИТЕРАТУРА .........................................................................200

6
ВВЕДЕНИЕ
Развитие товарно-денежных отношений привело к формирова- нию насыщенного товарами рынка – рынка покупателя, когда пред- ложение превышает спрос по большинству товарных групп. Разви- вающаяся конкуренция и состязательность рыночного процесса со- здают условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы.
Комплексное использование различных маркетинговых мер поз- воляет фирме повысить конкурентные позиции на рынке или от- дельных его сегментах, реализовать поставленные в маркетинговых программах цели и задачи, в том числе и стратегические.
Экономика переходного периода объективно предполагает соче- тание регулирования цен со стороны государства с либерализацией цен на формирующихся рынках товаров, услуг, ценностей. Ценооб- разование на предприятии должно базироваться на подходах, соот- ветствующих рыночному ведению хозяйства. Оно охватывает не только собственно процесс установления цен на различные товары, услуги, но и вопросы, связанные с гибким изменением цен, а также принятие управленческих решений на базе рыночных цен.
Дисциплина «Маркетинг и ценообразование» является одной из основных, формирующих профессиональные навыки экономистов.
Цель пособия – раскрыть сущность маркетинга и ценообразова- ния в деятельности фирмы и привить будущим специалистам зна- ния, умения и навыки в области методологии маркетинга, а также познакомить будущих специалистов с теоретическими основами формирования цены, особенностями законодательства в области ценообразования, прогрессивными методами и стратегиями форми- рования цены и использования ее в практической деятельности.
В издании даны основополагающие представления об организа- ции и функционировании службы маркетинга на предприятии, рас- смотрены основные вопросы теории и практики рыночного ценооб- разования, методы установления цен, особенности их определения на продукцию, услуги, работы предприятий различных отраслей народного хозяйства, а также в торговле на внешнем рынке.
Методическое пособие подготовлено с учетом действующих нормативных документов по вопросам маркетинговой деятельности и ценообразования в Республике Беларусь.

7
1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
1.1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА
1.1.1. Возникновение маркетинга
Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. Ведь постоянно надоедают телевизионные ре- кламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почто- вой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то пытается что-то про- дать. Кажется, что никуда не деться от налогов и коммерции. По- этому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт – всего лишь одна из его многих функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих то- варов и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.
В переводе с английского слово «market» означает рынок. Термин
«marketing» можно перевести как «деятельность в сфере рынка».
Маркетинг – система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение рыночного спроса и учета его для выпуска конкурентоспособных видов продукции с целью возрастания доходов.
Существует множество научных определений маркетинга, их наличие объясняется несколькими причинами. Одна из них – разли- чия в самих подходах к маркетингу. Так, с одной стороны, он рас- сматривается как управленческая концепция («образ мышления»), своеобразная «философия» предпринимательства. Этот подход ба- зируется на следующих основных принципах: систематизация в по- нимании рынка и его элементов; безусловный приоритет интересов покупателя; гибкая приспособляемость к требованиям рынка и ак- тивное воздействие на него и т. д.
С другой стороны, распространенным подходом к маркетингу яв- ляется его раскрытие как «образа действий», т. е. как системы практи- ческих приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке.
Кроме того, маркетинг может рассматриваться как область чело- веческих знаний, наука со специфическим предметом исследова-

8 ний, учебная дисциплина, область хозяйственной деятельности, специфическая функция предприятия и т. д.
Понимание маркетинга изменилось в процессе развития марке- тинговой деятельности. Обычно она реализуется в таких функциях, как исследование рынка и изучение поведения покупателей, разра- ботка новых товаров и формирование ассортиментной политики фирмы, разработка ценовой политики, организация системы сбыта и распределения товаров, формирование системы маркетинговых коммуникаций (прежде всего речь идет о рекламе), управление маркетингом и др.
Собственно теория маркетинга возникла в США во второй по-
ловине XIX в.; экономические кризисы того времени заставили аме- риканских ученых заговорить о «хронической проблеме перепроиз- водства» и несоответствии существовавшей тогда системы обраще- ния товаров и услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции.
1.1.2. Функции и задачи маркетинга
Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти уни- версальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему.
Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них. Структурно они вы- глядят следующим образом:
1. Аналитическая функция:
♦ изучение рынка как такового;
♦ изучение потребителей;
♦ изучение фирменной структуры;
♦ изучение товара (товарной структуры);
♦ анализ внутренней среды предприятия.
2. Производственная функция:
♦ организация производства новых товаров, разработка новых технологий;
♦ организация материально-технического снабжения;
♦ управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

9
3. Сбытовая функция (функция продаж):
♦ организация системы товародвижения;
♦ организация сервиса;
♦ организация системы формирования спроса и стимулирова- ния сбыта;
♦ проведение целенаправленной товарной политики;
♦ проведение целенаправленной ценовой политики.
4. Функция управления и контроля:
♦ организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
♦ информационное обеспечение управления маркетингом;
♦ коммуникативная подфункция маркетинга (организация си- стемы коммуникаций на предприятии);
♦ организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуаци- онный анализ).
Задача маркетинга – влияние, воздействие на уровень, время и характер спроса для получения оптимального режима производства, поставок и сбыта продукции компании.
Существует три типа маркетинговых задач: предприниматель- ский этап, научно-обоснованный; интерпренерский.
В задачи маркетинга входит организация и проведение марке- тинговых программ совместно с производителями и розничными сетями. Основной задачей является обеспечение активной поддерж- ки и стимулирования продаж. Задачи маркетинга должны четко вы- ражать, что позволит дать деятельность в той или иной области за определенный период как в количественных, так и в качественных показателях.
Задачи маркетинга подразделяются на три направления:
♦ выявить у потребителей размеры, особенности функциональ- ных и символических потребностей, а также отношение к ним и же- лание их реализовать;
♦ обработать информацию о деятельности людей для управлен- ческих структур, чтобы можно было принять решение об усовер- шенствовании существующих и разработке новых услуг и изделий;
♦ разработать и внедрить систему, позволяющую иметь в нали- чии изделия, услуги, которые способны удовлетворить их потреб- ности, и осуществить обмен
ПОТРЕБНОСТЬ
-
УСЛУГА

10
1.1.3. Основные категории маркетинга
Вот определение маркетинга Филипа Котлера.
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для по- яснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужда,
потребность, запрос, товар, обмен, сделка и рынок.
Исходной идеей маркетинга является идея человеческих нужд.
Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной спо- собностью.
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансо- вых возможностей. Однако запросы – показатель недостаточно надеж- ный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнооб- разия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Так, например, автомобиль «Фольксваген» воплощает в себе элементарное свойство транспорта, невысокую покупную цену, топ- ливную экономичность и европейский ход, а «Кадиллак» – высокий ком- форт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения.