Файл: Учебнометодическое пособие для студентов заочной формы обучения по специальности 125 01 07 Экономика и управление на предприятии.pdf

178
Y
i
– коэффициент весомости i-го качественного параметра в до- лях единицы;
п – количество оцениваемых качественных параметров.
Пример 7. Необходимо определить цену на новые духи под названием «Алла». В качестве аналога экспертная комиссия, со- стоящая из специалистов научно-исследовательского института парфюмерно-косметической промышленности, торговой фирмы, предприятия-изготовителя косметики, выбрала духи «Кристина» и оценила сравниваемые варианты по всем показателям качества с учетом их весомости соответственно в 15 и 18 баллов (по
20-балльной шкале). Поскольку духи «Кристина» продаются в магазине по цене 520 тыс. руб., то можно определить цену духов
«Алла» с учетом разницы в их качестве. Она составит 624 тыс. руб. (520 · 18 / 15).
Установить зависимость цены от нескольких качественных па- раметров продукции и выразить ее в виде эмпирической формулы позволяет также метод корреляционно-регрессионного анализа.
Его применение дает возможность определять цену как на новую продукцию, так и на аналогичные конкурирующие изделия.
Использование корреляционно-регрессионного анализа для обоснования цен предполагает наличие определенных условий:
♦ изделия должны быть четко классифицированы по соответ- ствующим параметрическим группам;
♦ в каждой параметрической группе продукции из всех технико- экономических параметров необходимо выделить параметры, ока- зывающие наибольшее воздействие на цену;
♦ для каждой параметрической группы изделий свойственна конкретная форма связи цены с параметрами, которую необходи- мо выявить.
При отборе технико-экономических параметров для составления уравнения зависимости необходимо соблюдать ряд требований.
Отобранные параметры должны быть зафиксированы в специфика- циях, стандартах или технических условиях. По оборудованию, например, это могут быть показатели мощности, грузоподъемности, производительности, серийности продукции, коэффициенты ре- монтной сложности, унификации и др. Совокупность этих парамет-

179 ров должна достаточно полно характеризовать конструктивные, технологические и эксплуатационные свойства изделий, входящих в параметрический ряд, иметь тесную корреляционную связь с це- ной. Кроме того, параметры не должны быть взаимозависимы.
В общем виде функцию цены можно выразить как:
Ц
н
= f (х
1
, х
2
, х
3
, …, х
n
), где (х
1
, х
2
, х
3
, …, х
n
) – технико-экономические параметры изделий, натуральные единицы измерения.
На практике возможно использование как линейной, так и ли- нейно-степенной, степенной, показательной, гиперболической и других функций. Последовательное решение задачи методом кор- реляционно-регрессионного анализа предполагает экономическую постановку задачи; статистическую оценку исходной информации; нахождение и оценку надежности уравнения зависимости; эконо- мическую интерпретацию полученного уравнения.
Описанные параметрические методы ценообразования имеют разновидности и могут выражаться специальными формулами рас- чета цен, которые распространены и общепризнаны на отдельных товарных рынках.
2.5.3. Методы ценообразования, ориентированные
на спрос и уровень конкуренции
Самостоятельную группу представляют методы определения ис- ходной цены с учетом спроса на товар и уровня конкуренции на рын- ке. Эти методы характерны для развитых, конкурентных рынков. В их число входит получивший довольно широкое распространение в республике метод торгов (биржевых, аукционных, тендерных).
В ходе тендерных торгов покупатель объявляет конкурс для про- давцов на товар с определенными технико-экономическими характе- ристиками. Товаром при этом могут выступать государственные и во- енные заказы, партии сырья, уникальное оборудование, строительство объектов производственного или непроизводственного назначения.
Цены, устанавливаемые на торгах, зависят от следующих фактов:
♦ целей и задач, которые ставит предприятие-участник торгов.
Они могут быть разными, начиная с максимизации прибыли и закан-

180 чивая выживаемостью на рынке. Если, предположим, фирма пресле- дует цель выжить, она будет предлагать максимально низкую цену;
♦ внутренних возможностей предприятия с точки зрения наличия достаточных производственных мощностей, рабочей силы, финан- совых ресурсов, необходимых для выполнения заказа;
♦ возможностей выигрыша торгов при различных уровнях цен.
Это требует от предприятия хорошего знания конкурентов, количе- ства участников торгов, информации о предыдущих торгах. Если, например, ожидается большое количество участников торгов, то чтобы их выиграть необходимо большее снижение цены.
В результате торгов контракт получает та фирма или пред- приятие, которое предложит минимальную цену, обеспечит требуе- мое качество и короткие сроки исполнения заказа.
Пример 8. В торгах на строительство второй очереди аэропорта
Минск-2 участвовали две конкурирующие фирмы – английская
«Lokheed» и швейцарская «Smelt». Стоимость предложения фирмы
«Smelt» составляла 190 млн дол. США. Оно включало строитель- ство взлетно-посадочной полосы, гостиницы, ремонтно- заправочной станции и некоторых других объектов. Предложение фирмы «Lokheed» оценивалось в 250 млн дол. США. Оно содержа- ло стоимость тех же объектов с дополнительной выплатой в 60 млн дол. посреднику. Сравнение предложений на уровне независимой экспертизы показало преимущество предложения фирмы «Smelt».
Швейцарская фирма выигрывала за счет качества строительства, сроков, условий платежа, имела в качестве кредитора один из ве- дущих банков мира. Ей и было отдано предпочтение при заключе- нии контракта.
На рынках многих товаров, где спрос характеризуется отно- сительно низкой эластичностью, отсутствует острая конкурен- ция, довольно успешно применяется метод следования за лиде-
ром. Суть его сводится к тому, что предприятия, фирмы при назначении своих цен ориентируются, в первую очередь, на цены конкурентов. Практически единые цены действуют на многих сырьевых рынках (бумаги, черных и цветных металлов, удоб- рений), товаров широкого потребления. При этом продавец мо- жет отклонять свою цену от цены лидера, но в определенных

181 пределах, которые оправданы качественными достоинствами то- вара. Допустимо также, что более высокие цены могут иметь мелкие предприятия. В других случаях крупные предприятия- лидеры могут объявить «войну цен» и, пользуясь своими пре- имуществами в объемах продаж, опираясь на мощную сбытовую сеть, неизбежно вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.
Характерен для монополистической конкуренции и олигополии.
При этом фирмы могут играть разные роли в конкурентной борьбе. доля рынка 40 % и более – лидер
30–40 % – претендент на лидерство
10–30 % – последователи до 10 % – фирмы находящиеся в рыночных «нишах».
Лидер занимает в основном оборонительную стратегию, которая может иметь следующие разновидности:
♦ фирма создает различные барьеры (технологические, информа- ционные), при этом лидер вынужден либо поддерживать цену на неизменном уровне, сопровождающемся изменением качества про- дукции, либо понижением цены при неизменном качестве. Эти все меры сопровождаются большими затратами;
♦ лидер выделяет только основные позиции, которые необходи- мо защищать используя различные барьеры. При этом экономится часть средств, но возможен риск потерять часть доли рынка по остальным позициям;
♦ основывается на предвосхищающих действиях. Она предполага- ет получение достаточно точной информации о возможных действи- ях конкурентов, что связано с серьезными финансовыми затратами.
Претендент на лидерство избирает атакующую стратегию, и это требует денежных затрат, ухудшающих финансовое положение.
В краткосрочном периоде фирма может отказаться от цели мак- симизации прибыли и поставить перед собой задачу завоевания до- ли рынка.
В результате такие действия могут позволить фирме максимизи- ровать прибыль (в долгосрочной перспективе). Но в случае небла- гоприятного стечения обстоятельств финансовые затраты на веде- ние войны с лидером не окупаются.

182
Последователи занимают выжидающую позицию не включаясь в борьбу за долю рынка подобно претенденту на лидерство. Положе- ние этих фирм может измениться в результате жесткой борьбы между фирмой-лидером и претендентом.
Фирмы, находящиеся в рыночных «нишах» выбирают такое направление деятельности, которое обеспечивает мелкой фирме достаточную для существования норму прибыльности. При этом уровень цен может быть как относительно высоким, так и относи- тельно низким (магазин антиквариата или поддержанных товаров).
При использовании метода ощущаемой ценности товара цена учитывает, в первую очередь, спрос, т. е. то, сколько покупатель готов заплатить за предлагаемый товар с определенными потреби- тельскими свойствами. Высокая цена устанавливается тогда, когда спрос относительно велик, а низкая – когда спрос снижается. Затра- ты при этом имеют второстепенное значение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр снижения цены.
Этот метод ценообразования соответствует маркетинговому подходу и предусматривает учет в цене товара выгод, которые ищет потребитель, а также его готовность платить за эти выгоды. В осно- ве метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги. Эта оценка зависит от многих факторов, например, от получаемой отдачи от использования товара (в калориях, витами- нах, вкусовых качествах, экологической чистоты), возникающих дополнительных психологических преимуществ (уровень обслужи- вания, привлекательная упаковка, соответствие направлениям мо- ды, интерьер салона или магазина), уровня послепродажного об- служивания, предоставляемого продавцом покупателю (замена не- качественного товара, организация гарантийного и других ремонтов автомобилей, холодильников и другой сложнобытовой техники).
Описанный метод успешно применяется на рынках взаимо- заменяемой продукции, позволяющей покупателю сравнивать анало- гичные товары и делать свой выбор. Для этого продавцы должны внимательно изучать различные секторы рынка, каждый из них пред- ставлен покупателями, по-разному оценивающими различные свой- ства товара. Это изучение можно проводить с помощью опросов по- купателей, анкетирования, тестирования и другими способами.

183
2.6. РЫНОЧНЫЕ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Стратегия – это выбор предприятием определенной динамики из- менения исходной цены товара, направленный на получение наиболь- шей прибыли в рамках планируемого периода. Рассмотрим один из вариантов классификации стратегий ценообразования, предложенный известным американским экономистом Джерардом Дж. Тэллисом.
Рыночные стратегии ценообразования подразделяются на три вида: дифференцированное, конкурентное и ассортиментное цено- образование (рис. 22). Такое деление основывается на цели пред- приятия, неоднородности покупателей, в результате чего один и тот же товар может быть продан по разным ценам. Каждый из перечис- ленных видов стратегий в свою очередь включает несколько част- ных стратегий. Остановимся подробнее на тех стратегиях, которые используются и могут использоваться в условиях формирующихся рынков в республике. Их применение даст возможность предприя- тиям расширять объем сбыта продукции и получать за счет этого большую прибыль.
Рис. 22. Стратегии рыночного ценообразования

184 ниже (со скидкой). В качестве вторых рынков выступают демографиче- ские, географические, внешние. Например, на вторых демографических рынках, т. е. для пенсионеров, детей, студентов, могут действовать бо- лее низкие цены на услуги парикмахерских, коммунальные услуги, би- леты в театры и кинотеатры, музеи, проездные билеты на городском транспорте. Цены со скидками могут использоваться в другом геогра- фическом районе, на внешнем рынке (демпинговые цены).
Стратегия сезонной (периодической) скидки основывается на неоднородности покупательского спроса во времени и применяется для стимулирования покупательского спроса. Она находит приме- нение в снижении цен на товары вне сезона (например, туристские принадлежности для летнего или зимнего отдыха), товары, вышед- шие из моды. Эта стратегия используется также при установлении различных по уровню цен на овощи, фрукты по сезонам их заготов- ки, тарифы на услуги связи в различное время суток, билетов на дневные и вечерние представления, блюда в ресторанах в дневное и вечернее время и т. д. Использование стратегии сезонной (периоди- ческой) скидки позволяет обеспечить предприятиям более равно- мерную их загрузку и расширить объем продаж.
В условиях сформированных товарных рынков часто используется стратегия случайной скидки, которой пользуются продавцы, устанав- ливая скидку с цены по случайному принципу и не слишком часто.
Исследования в области спроса свидетельствуют о ее достаточной эф- фективности. Реализация такой стратегии дает возможность привле- кать большее число покупателей, заинтересованных в низких ценах, как правило, людей с невысокими доходами, нередко переоцениваю- щими свою экономию, получаемую от покупки по таким ценам.
2.6.2. Стратегии конкурентного ценообразования
Стратегии конкурентного ценообразования могут проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся хоро- шей репутацией на рынке при выходе с принципиально новыми из- делиями, не имеющими близких аналогов и находящимися на на- чальной стадии жизненного цикла продукции, либо когда речь идет о формировании нового рынка.
Непременным условием проведения стратегии снятия сливок яв- ляется наличие определенного сегмента рынка, представленного

185 покупателями, готовыми и способными платить более высокую це- ну за товар, представляющий для них ценность из-за его высокого качества, престижности.
При этом первоначально на товар устанавливается высокая цена, позволяющая предприятию получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не станет объектом конкурентной борьбы или потребности элитарных покупателей будут насыщены. По истечении определен- ного времени предприятие снижает цену и переходит к освоению рынка массового покупателя.
Применение рассмотренной стратегии целесообразно в том слу- чае, когда существует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее время конкуренции на рынке. Это возможно, если новые товары защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или результатах дорогостоящих НИОКР, недоступных конкурентам, в условиях ограниченности сырья, материалов, комплектующих, не- обходимых для производства нового изделия.
Пример 10. Компания Samsung начала продажу своего биотеле- визора по высокой цене, не беспокоясь об опасности со стороны конкурентов, которым потребуется длительный срок для разработки похожего телевизора. В результате она смогла завоевать сегмент рынка, представленного покупателями с высокими доходами. По мере того, как спрос начал падать в результате насыщения этого сегмента рынка, компания перешла к освоению других рыночных сегментов, снизив цену.
В отличие от предыдущей стратегия проникновения на рынок предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. В ряде случаев такая стратегия может быть продик- тована стремлением предприятия увеличить долю на рынке и обес- печить себе долговременную прибыль. Она обычно используется в отношении товаров, предназначенных для массового покупателя.
Пример 11. Фирма Sony, осваивая рынок Германии, первона- чально продавала свои видеокассеты в среднем по 6 немецких ма- рок за штуку, в то время как аналогичные кассеты конкурентов сто- или 9 немецких марок. После того как покупатели убедились в вы- соком качестве японских кассет и привыкли ими пользоваться,

186 фирма повысила цены до уровня конкурентов, значительно расши- рив свой рынок сбыта.
Стратегия сигнализирования ценами основывается на том, что некоторые покупатели используют цену как показатель качества.
Эта стратегия особенно характерна для ценообразования на товары длительного пользования, где качество играет большую роль. Ин- формированность покупателей о качестве нередко недостаточна из- за сложности его определения при осмотре, наличия нескольких марок, высокой степени обновляемости продукции (холодильники, телевизоры, стиральные машины). В результате неопытные, слу- чайные или недостаточно информированные покупатели могут ис- пользовать цену как показатель качества.
Реализуя стратегию сигнализирования ценами, фирма может по- местить дорогую модель рядом с намного более дорогим вариантом того же товара. Для неопытного покупателя может показаться заман- чивым рискнуть и купить первый вариант, хотя последний использу- ется только для сравнения. Результатом такой стратегии может стать продажа низкокачественного товара по высокой цене, если фирма малоэффективна как производитель либо используется прямой обман покупателей. Последнее относится к области нечестной торговли и может стать предметом специального разбирательства.
2.6.3. Ассортиментные стратегии ценообразования
Ассортиментные стратегии ценообразования применяются пред- приятиями, фирмами, реализующими определенный ассортимент взаимозаменяемых, взаимодополняемых товаров или услуг. Наибо- лее распространенной и понятной является стратегия ценообразо-
вания товарных наборов. Содержание ее заключается в том, что цена набора (бритвенный прибор и лезвия, фотоаппарат и фото- пленка, косметические наборы, наборы стерео аппаратуры) уста- навливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов.
При этом по более низкой цене может продаваться основное изде- лие, а дополняющие его или сопутствующие товары – по более вы- сокой (продукция фирмы Kodak). Не взаимозаменяемость товаров или асимметричность спроса покупателей, а возможность порчи продуктов (например, в комплексных обедах) позволяют с помо-