Файл: Проектирование стратегии предприятия пао Транснефть с использованием swotанализа.docx

Оценивая возможности отрасли и ранжируя их привлекательность, менеджеры должны помнить, что интересы отрасли и интересы компании - это не всегда одно и то же. Не каждая компания имеет достаточно хорошие позиции, чтобы использовать все существующие в отрасли возможности: одни компании являются более конкурентоспособными, чем другие, а какие-то могут вообще безнадежно выбыть из борьбы или ограничиваться более скромной ролью. Слабые и сильные стороны компании, а также способность конкурировать позволяют ей использовать одни возможности лучше, чем другие. Наиболее выгодными для фирмы являются те возможности отрасли, которые обеспечивают максимальный рост прибыли компании, при которых фирма приобретает наибольшие конкурентные преимущества, а также которые являются приемлемыми для компании в финансовом отношении. Возможности отрасли, которые фирма не в состоянии реализовать, являются иллюзией.

Зачастую на благосостояние фирмы отрицательно влияют весьма определенные факторы внешней среды. Угрозу могут представлять:

- появление более дешевых технологий; внедрение конкурентом нового или усовершенствованного продукта;

- выход на рынок, являющийся оплотом вашей фирмы, иностранных конкурентов с низкими издержками;

- новые правила, наносящие вашей компании больший ущерб, чем другим;

- уязвимость при повышении процентных ставок;

- возможность поглощения более крупной фирмой;

- неблагоприятные демографические изменения;

- неблагоприятные изменения курсов иностранных валют;

- политические перемены (переворот) в стране, где компания имеет свои филиалы, и т. д.

Возможности и угрозы не только влияют на положение компании, но и указывают на необходимость   стратегических изменений. Чтобы соответствовать положению компании, стратегия должна:

1) быть нацелена на использование перспектив, соответствующих возможностям компании;

2) обеспечивать защиту от внешних угроз.

Таким образом,  SWOT-анализ - это нечто большее, чем упражнение по заполнению четырех табличек. Важной частью SWOT-анализ является оценка сильных и слабых сторон компании, ее возможностей и угроз ей, а также выводы о положении компании и необходимости стратегических изменений.

После составления таблицы SWOT-анализ нелишним будет ответить на следующие вопросы о стратегии компании:

---

Имеет ли компания какие-нибудь сильные стороны или главные достоинства, на которых могла бы основываться стратегия?

Делают ли слабые стороны компании ее уязвимой в конкурентной борьбе и лишают ли они компанию возможности использовать определенные перспективы отрасли?

 Какие возможности отрасли являются с точки зрения фирмы? (Помните, что возможности, которые невозможно реализовать - это иллюзия).

Каких угроз больше всего должно опасаться руководство, и, к каким стратегическим изменениям оно должно прибегнуть, чтобы обеспечить надежную защиту? Если руководство компании не знает ее сильных и слабых сторон, не представляет себе внешних возможностей и не подозревает об угрозах, оно не в состоянии разработать стратегию, соответствующую положению фирмы. Поэтому SWOT-анализ является необходимым компонентом стратегической оценки этого положения .


SWOT-матрица таблица 1

SWOT-матрица	O (opportunities) Возможности	T (threats) угрозы
S (strong) сила	SO, получение максимальной отдачи от использования возможностей	ST, борьба с опасностями за счет использования внутренних резервов
W (weakness) слабость	WO , использование возможностей для преодоления недостатков	WT, укрепление потенциала для предотвращения внешних опасностей

Комбинация сильных и слабых сторон и предоставляющихся возможностей предопределяет направленность стратегии на получение максимальной отдачи последних. Комбинация слабых сторон и появляющихся возможностей нацеливает стратегию на использование последних для преодоления существующих недостатков. Комбинация сильных сторон и угроз ориентирует ее на борьбу с опасностями за счет использования имеющихся внутренних резервов. Наконец, комбинация слабых сторон и угроз задает необходимость выработки такой стратегии, которая позволила бы организации не только укрепить свой потенциал, но и предотвратить возможные неприятности, грозящие из внешнего окружения.

При определении значимости каждого фактора SWOT- анализа оценивают силу его влияния на положение компании. Основным методом проведения данного исследования является метод экспертных оценок.

---

Весьма эффективным инструментом стратегического анализа, да и стратегического менеджмента, является сценарное моделирование. В частности его можно использовать для реализации и SWOT- анализа.
Второй шаг SWOT-анализа - это своеобразная «разведка местности» - оценка рынка. Этот этап позволяет оценить ситуацию вне вашего предприятия и понять, какие у вас есть возможности, а также каких угроз следует опасаться (и, соответственно, заранее к ним подготовиться).

Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон предприятия:

1. Составляется перечень параметров, по которому будет оцениваться рыночная ситуация;

2. По каждому параметру определяется, что является возможностью, а что - угрозой для предприятия;

3. Из всего перечня выбираются наиболее важные возможности и угрозы и заносятся в матрицу SWOT-анализа.

Таблица 3. Определение рыночных возможностей и угроз

Возможности:	Угрозы:
1. Возможность роста внутреннего потребления труб, строительство трубопроводов «Транснефти»	1. Снижение доли рынка из-за высокой и растущей конкуренции между отечественными игроками на внутреннем рынке
2. Увеличение спроса со стороны Газпрома на трубы БД в связи с введением импортной пошлины /8%/	2. Ухудшение позиций на рынке Западной Европы с связи с вводом экспортной пошлины/35,8%/
3. Рост экспортных возможностей на фоне повышения качества	3. Постоянный рост цен на сталь, а также тарифов на энергию и транспортировку на фоне невозможности повышать отпускные цены угрожает рентабельности компании
4. Повышение эффективности и улучшение сортамента	4. Неопределенность вокруг некоторых нефте -и газопроводных проектов
5. Потенциал роста, связанный с реформированием ЖКХ и электроэнергетики	5. Рост темпов инфляции, налогов и пошлин
6. Широкомасштабный экспорт и импорт нефти по магистральным трубопроводам	6. Изменение уровня цен
7.Предложение о сотрудничестве с другими компаниями.	7. Скачки курсов валют
8. Неудачное поведение конкурентов на рынке	8. Усиление конкуренции

---

Монополист по транспортировке нефти.
"ТН" принадлежат все магистральные трубопроводы, находящиеся на территории России, за исключением участка магистрали "Каспийского трубопроводного консорциума". Тариф на использование трубопроводов в несколько раз ниже расходов на перевозку нефти по железной дороге, поэтому ОАО "РЖД" не может составить серьёзную конкуренцию "ТН".
Стабильное финансовое положение
Услуги, предоставляемые "ТН", востребованы на рынке. Клиенты "ТН" - самые платежеспособные компании России
Государственное регулирование тарифов
Тарифы "ТН" устанавливаются государством исходя из того, чтобы компания получала прибыль, достаточную для поддержания трубопроводной системы в рабочем состоянии. Поэтому "Транснефть" не может получать сверхприбыль, пользуясь благоприятной конъюнктурой рынка. Низкий уровень дивидендов на привилегированные акции "ТН" выплачиваются низкие дивиденды, составляющие 1,5-2,0% от текущей стоимости акции. Согласно официальным заявлениям руководства "ТН", увеличение выплат по привилегированным акциям не является для компании приоритетным. Это неудивительно, поскольку государство владеет только обыкновенными акциями "ТН".

"ТН" предстоят большие расходы на строительство новых объектов - системы "Восточная Сибирь-Дальний Восток", трубопровода "Западная Сибирь-Мурманск", а также на развитие "Балтийской трубопроводной системы". В этих условиях "Транснефть" вряд ли пойдёт на увеличение выплат держателям привилегированных акций. Приватизация компании не ожидается, поэтому долгосрочное владение акциями "ТН" не принесёт высокой прибыли.

После заполнения таблицы, необходимо выбрать из всего списка возможностей и угроз наиболее важные. Для этого каждую возможность (или угрозу) нужно оценить по двум параметрам, задав два вопроса: «Насколько высока вероятность того, что это случится?» и «Насколько это может повлиять на предприятие?». Выбираются те события, которые произойдут с большой долей вероятности и окажут заметное влияние на  бизнес. Эти возможности и  угрозы заносятся в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа.
Таблица 4. Матрица «вероятность/воздействие» возможностей внешней среды.

Вероятность Использования возможностей	Воздействие возможностей на предприятие
		Сильная	Средняя	Слабая
	Высокая	6	7	3
	Средняя	1	5
	Низкая	4	2	8

---

Таблица 5. Матрица «вероятность/воздействие» для

позиционирования угроз внешней среды.

Вероятность Влияния угрозы	Влияние угроз на предприятие
		разрушение	критическое	среднее	слабое
	Высокая	3	2	6	7
	Средняя	1	4	5
	Низкая	8

Следует обратить внимание на то, что один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. SWOT-анализ должен проводиться при участии всех важнейших членов данной организации. Это касается общей идентификации слабых и сильных сторон, которые внутри организации должны быть хорошо видны. Однако этот анализ должен быть наиболее широким. Сложнее всего определить слабые стороны организации, которые могут проявиться потом, в атаках конкурирующих организаций. SWOT-анализ может выполняться с применением техники "мозговой атаки". Однако если в задачи входит оценка руководства организации, эта техника окажется малоэффективной, поскольку члены организации могут опасаться высказывать свои настоящие взгляды в присутствии других лиц. Отсюда следует, что необходимо применять также и иные техники, обеспечивающие анонимность конкретным авторам анализа. Качество анализа можно повысить, привлекая к его проведению лиц, не относящихся к организации. Правда, они могут выполнять лишь вспомогательные функции, поскольку не знают организации настолько, чтобы самостоятельно различить ее слабые и сильные стороны. Однако благодаря тому, что они не замешаны во внутренних "раскладах" организации, такие лица могут выступить беспристрастными арбитрами, которые в состоянии оценить предложения, а также, ставя особые вопросы, спровоцировать организацию к более обстоятельному переосмыслению своих положений и действий. Конечно же, эти лица должны пользоваться бесспорным доверием членов организации, ведь во время проведения анализа могут обнаружиться факты, огласка которых может быть очень опасной.

---