Файл: национальный исследовательский томский политехнический университет мастеркласс управление имиджем организации.doc

МИНИСТЕРСТВО образованиЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное автономное
образовательное учреждение высшего образования

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ

ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»


МАСТЕР-КЛАСС

«УПРАВЛЕНИЕ ИМИДЖЕМ ОРГАНИЗАЦИИ»

Конспект лекций


Составитель Е.В. Родионова

Издательство

Томского политехнического университета

2015

	УДК 316.6
	Мастер-класс «Управление имиджем организации»: конспект лекции / сост. Е.В. Родионова; Томский политехнический университет. – Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2015. – 97 с. В авторской редакции

Данный конспект подготовлен для студентов ИнЭО, обучающихся по специальности 031600 «Реклама и связи с общественностью».

УДК 316.6

© Составление. ФГАОУВО НИ ТПУ, 2015

© Родионова Е.В., составитель, 2015

© Оформление. Издательство Томского
политехнического университета, 2015




ОГЛАВЛЕНИЕ

РАЗДЕЛ 1 НАУКА ОБ ИМИДЖЕ КАК ОТРАСЛЬ ЗНАНИЙ 4

1. ИМИДЖЕЛОГИЯ: СУЩНОСТЬ, ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ 4

1.1. Имидж: основные понятия и виды 4

1.2. Имиджирование и его цель 8

1.3. Имиджелогия как наука 11

Контрольные вопросы и задания 13

Практикум 13

РАЗДЕЛ 2 КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ 14

2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА 14

2.1. Понятие и функции корпоративного имиджа 14

2.2. Структура имиджа организации 16

2.3. Элементы корпоративного имиджа 18

Контрольные вопросы и задания 21

Практикум ……………………….21

3. ФОРМИРОВАНИЕ И МОНИТОРИНГ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ 22

3.1. Внутренний имидж организации 22

3.1.1. Управление персоналом организации Error: Reference source not found23

3.1.2. Корпоративная культура Error: Reference source not found27

3.1.3. Социально-психологический климат в коллективе 32

3.2. внешний имидж организации 34

3.2.1. Позиционирование организации 35

3.2.2. Имиджевая общественная деятельность 39

3.2.3. Взаимодействие со СМИ 42

---

3.3. Мониторинг корпоративного имиджа 43

Контрольные вопросы и задания 47

Практикум ……………………….47

РАЗДЕЛ 3 ПЕРСОНАЛЬНО-ДЕЛОВОЙ ИМИДЖ 48

4. ПЕРСОНАЛЬНО-ДЕЛОВОЙ ИМИДЖ: СУЩНОСТЬ, ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ 48

4.1. Понятие и факторы делового имиджа 48

4.2. Основные этапы формирования делового имиджа 50

4.3. Особенности имиджа руководителя 59

Контрольные вопросы и задания 62

Практикум ……………………….62

5. КИНЕТИЧЕСКИЙ И ВЕРБАЛЬНЫЙ ИМИДЖ. ВЫБОР МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ 63

5.1. Кинетический имидж 63

5.2. Вербальный имидж 69

5.3. Выбор модели поведения 71

Контрольные вопросы и задания 72

Практикум 72

Приложение 1 73

Приложение 2 74

Приложение 3 75

Приложение 4 76

Приложение 5 78

Приложение 6 80

Приложение 7 82

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………………………..96
РАЗДЕЛ I НАУКА ОБ ИМИДЖЕ КАК ОТРАСЛЬ ЗНАНИЙ

Тема 1. Ииджелогия: сущность, основные понятия

Прочитав и обдумав эту тему, Вы сможете:

• 
  Оперировать терминологическим аппаратом имиджелогии;
  
• 
  Описать разновидности имиджа;
  
• 
  Понять процесс имиджирования и его цель;
  
• 
  Выделить основные задачи имиджелогии;
  
• 
  Рассказать о разновидностях имиджформирующей информации.
  

1. 
   Имидж: основные понятия и виды
   

В России термин «имидж» стали активно использовать в 90-е годы ХХ века. Чаще всего употребление данного термина можно было услышать в политической сфере, в периоды проведения предвыборных кампаний («имидж политика», «имидж губернатора», «имидж гражданина» и т.д.).

Сегодня внимание к имиджу актуализировалось в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках – потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация, университет или банк должны создать себе или своему товару (услугам) соответствующий имидж. Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим для любого вида социальной деятельности, что подтверждает многолетняя практика. Соответственно на современном этапе термин «имидж» используют, говоря не только о человеке

---

, но и о других объектах («имидж банка», «имидж фирмы» и т.д.).

Само слово «имидж» происходит от английского «image», которое в свою очередь, происходит от латинского «imago» (имитировать). В английском языке «image» чаще употребляется в значении «образ», помимо этого имеет и другие значения – статуя (идол), подобие, метафора, икона.

Как отмечает в своих трудах Панасюк А.Ю. ¹, в русском языке сегодня термин имидж используется в двух вариантах:

1. 
   В словосочетаниях, где дается ответ на вопрос имидж –чей? (имидж – кого? чего?). Например, «имидж этого политика как порядочного человека»; «имидж этого банка оставляет желать лучшего». В данном случае «политик», «банк» - это прототипы имиджа
   
2. 
   В словосочетаниях, где дается ответ на вопрос имидж – у кого? Например, «имидж этого политика у пенсионеров очень положительный», «имидж этого товара, сформированный у жителей этого региона весьма положительный».
   

В первом случае «политик», «банк» - это прототипы имиджа. Прототип имиджа – это любой объект (человек или организация и т.д.) об имидже которого идет речь. На практике можно также встретить выражение «клиент имиджа», где также под термином «клиент» понимается и человек, и организация.

Во втором случае «пенсионеры», «жители этого региона» - это аудитория имиджа. Аудитория имиджа – группа людей, у которых сформировалось (или формируется, или планируется формировать) определенное мнение об объекте (человеке, предмете, системе) на основе возникшего у них образа этого объекта, образа, который сформировался либо при непосредственном восприятии характеристик этого объекта, либо при косвенном – от других людей ¹.

Поскольку сегодня не существует единого и признанного всеми определения «имиджа» остановимся на некоторых из них.

1. 
   «Имидж – целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации и т.п.» ¹;
   
2. 
   «Имидж – сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо» ²;
   
3. 
   «Имидж - стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.» ³;
   
4. 
   «Имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания» ⁴;
   
5. 
   «Имидж объекта – это мнение рационального или эмоционального характера об объекте (человеке, предмете, системе), возникшее в психике – в сфере сознания и/или в сфере подсознания определенной (или неопределенной) группы людей на основе образа, сформированного целенаправленно или непроизвольно в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного с целью возникновения аттракции – притяжения людей к данному объекту» ⁵.
   

---

На основе приведенных определений можно отметить, что существуют различные определения имиджа, некоторые отличаются, другие отчасти дублируются. Общее - это то, что в основе имиджа лежат стереотипы, которые вырабатываются в процессе восприятия окружающего мира. Стереотипы эмоционально окрашены и служат для привлечения внимания.

В качестве рабочего определения предлагается следующее имидж – это некий эмоционально окрашенный образ в отношении конкретного объекта, который побуждает аудиторию к определенному социальному поведению.

Рассмотрим также разновидности имиджа. Самый целесообразный метод – это разделение имиджа на:

• 
  корпоративный (имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной организации и т.д.);
  
• 
  индивидуальный (имидж политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения и т.п.). Содержание и механизмы формирования этих имиджей будут различны, но они связаны.
  

И по отношению к фирме, и по отношению к человеку можно

говорить о:

• 
  Внешнем имидже, т.е. представления об объекте во внешней среде.
  
• 
  Внутреннем имидже, представления во внутренней среде.
  

Помимо этого, исследователи предлагают три возможных подхода к классификации имиджа:

1) функциональный, при котором выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования;

2)контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации;

3) сопоставительный, при котором сравнивают близкие имиджи.

Английский исследователь Ф. Джевкинз, сторонник функционального подхода, предлагает следующие типы имиджа:

1. Зеркальный –имидж, свойственный нашему представлению о себе.

2. Текущий –вариант имиджа, характерный для взгляда со стороны.

3. Желаемый – тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся.

4. Корпоративный –имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов её работы.

5. Множественный –вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.

Контекстный подход к имиджу означает, что он должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализации, а отдельные черты – не противоречить друг другу. Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызывать в массовом сознании сопутствующие характеристики.

Английская исследовательница Э. Сэмпсон, говоря о личностном имидже, выделяет в зависимости от сочетания внешних и внутренних факторов три вида имиджа:

---

1. 
   самоимидж;
   
2. 
   воспринимаемый имидж;
   
3. 
   требуемый имидж.
   

Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего «я» и со стороны других людей, со стороны реалий и со стороны желаний.

Самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения, доверия к себе.

Воспринимаемый имидж –это то, как нас видят другие. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Мы часто не знаем, как к нам относятся на самом деле, как реально о нас отзываются.

Требуемый имидж означает, что ряд профессий (ролей) требует определённых имиджевых характеристик. В некоторых случаях этому способствует тип одежды. Военная форма, судебная мантия, царская корона – всё это имиджевые знаки, указывающие на исполнителей конкретных ролей, они как бы входят в требуемый набор символов, необходимых для исполнения этих ролей.

Некоторые исследователи в качестве самостоятельного выдвигают тип харизматического имиджа. Понятие харизмы, харизматического руководителя ввёл классик социологии М. Вебер. Он писал: «Преданность харизме пророка или вождя на войне, или выдающегося демагога в народном образовании или в парламенте как раз и означает, что человек подобного типа считается внутренне «призванным» руководителем людей, что последние подчиняются не в силу обычая или установления, но потому, что верят в него. Правда, сам «вождь» живет своим делом, «жаждет свершить свой труд», если только он не ограниченный и тщеславный выскочка. Именно к личности вождя и ее качествам относится преданность его сторонников апостолов, последователей, только ему преданных партийных приверженцев».

Ныне, благодаря развитию средств массовой информации, особенно телевидения, сохранить и удержать харизму затруднительно, так как она в значительной мере покоится на закрытости, на приписывании «вождю», «герою» не существующих у него качеств. Однако появляется новое – харизматичностью наделяют лидера, используя его максимальную открытость публике (пример президент, поп-звезда).

Закрытый имидж тоже можно отнести к списку возможных имиджей. Он был характерен для многих советских руководителей. Каждый человек мог вписать в этот имидж те черты, которые сам считал для себя убедительными. И чем меньше информации будет иметь аудитория, тем серьезнее и значительнее начинает выглядеть фигура такого руководителя (недавний пример загадочный Ким Чен Ир, молчаливо и невидимо проследовавший на бронепоезде через всю Россию для встречи с президентом В.В. Путиным).

---