Файл: национальный исследовательский томский политехнический университет мастеркласс управление имиджем организации.doc

Тема 2. Теоретические основы формирования

корпоративного имиджа
Прочитав и обдумав эту тему, Вы сможете:

• 
  Описать основные характеристики и задачи корпоративного имиджа;
  
• 
  Указать функции имиджа организации;
  
• 
  Понять структуру корпоративного имиджа;
  
• 
  Рассказать об элементах имиджа организации;
  
• 
  Выделить визуальные и вербальные элементы корпоративного имиджа
  

1. 
   Корпоративный имидж:
   

понятие, характеристики, задачи и функции
Одним из аспектов общего восприятия организации и её оценки является впечатление, которое она производит, то есть её имидж.

Имидж организации (корпоративный имидж) – это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с ней, либо информации, полученной от других людей ¹.

В процессе функционирования на рынке предприятия стремятся сформировать такой имидж, который повысит конкурентоспособность и эффективность её функционирования.

В североамериканских и западноевропейских компаниях корпоративный имидж является неявным (нематериальным) активом, который отражается в соответствующей статье – Intangibles goodwill – неосязаемое благорасположение. Так, например, стоимостная оценка goodwill компании Mercedes- Benz в её балансовом отчете на декабрь 1994 года составила 19 млн. немецких марок, или 11,2 % от всей суммы неявных активов ².

Мы говорим о корпоративном имидже, как о неком общем представлении об организации, а ведь любая организация представляет собой функционирующую в определенных границах (организационных, территориальных, правовых и др.) общность, объединяющую людей со специфическими профессиональными и личными интересами. И только наличие корпоративизма, то есть способности организации формировать у своих сотрудников готовность выполнять предписанные им роли и сопереживать за общее дело, позволяет сформировать действительно корпоративный имидж.

Среди корпоративных характеристик предприятия специалисты ¹ выделяют:

Корпоративное видение – представление о реальных или виртуальных свойствах организации.

Корпоративная миссия – общественно значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Именно миссия позволяет руководителям и персоналу взглянуть на деятельность организации, и оценить, что необходимо для обеспечения её долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю,

---

информирования акционеров, поставщиков, потребителей и тр.

Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Другими словами, корпоративная индивидуальность – это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека. Корпоративная индивидуальность преломляется в корпоративном стиле.

Корпоративный стиль – это образ жизни компании, то, как она «проводит время», использует материальные финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы.

Корпоративная идентичность- это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Это продукту и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки её персонала и многое другое. Управление корпоративной идентичностью (корпоративной маркой) как направление теории и практики появилось в США более 50 лет назад. В России это направление только начинает развиваться.

Корпоративный имидж является одним из главных инструментов достижения стратегических целей организации. А стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу.

Президент компании «Стоукс, Вуд энд Ассошиейтс» П. Стоукс¹ представляет необходимость формирования корпоративного имиджа по трем аспектам:

Во-первых, корпорация должна подаваться как некая «личность», следует как можно лучше показать бизнес организации людям. В этом случае важны такие внешние признаки, как современность помещения, оборудования, стиль общения внутри организации.

Во-вторых, организации нужно иметь свою «репутацию», требуется показать, чем она уже известна.

В-третьих, организации нужно показать свой «характер», то, чем на самом деле является её бизнес. Естественно, что формирование корпоративного имиджа в рамках всех трех указанных элементов должно производиться скоординировано.

Среди основных задач корпоративного имиджа можно отметить:

1. 
   Обеспечение не столько известности, сколько доверия к организации и её продукции.
   
2. 
   Выражение индивидуальности организации.
   
3. 
   Формирование командного духа, укрепление культуры организации
   
4. 
   Символизация стандартов совершенства, которые способствуют процветанию организации
   

---

Имидж организации несет в себе следующие функции:

1. 
   Демонстративную (позиционирование организации на рынке)
   
2. 
   Стимулирующую – побуждение потребителей к действиям.
   
3. 
   Адаптивную – обеспечение организации вхождение в необходимую ей общественную среду.
   
4. 
   Рекламную – привлечение внимания к организации с целью увеличения роста продаж товара, увеличение прибыли и т.д.
   

Таким образом, корпоративный имидж – важный инструмент достижения стратегических целей организации. Позитивный имидж повышает конкурентную способность организации на рынке.

2. 
   Структура имиджа организации
   

Имидж одной и той же организации может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Другими словами, одна и та же организация может по-разному восприниматься инвесторами, государственными структурами, местной общественностью. Для партнеров важна высокая конкурентоспособность позиции. Представление персонала о своей организации может отличаться от представлений о данной организации других общественных групп. То есть организация имеет несколько имиджей для каждой из своих групп общественности, тем самым, определяя структуру имиджа организации, которая представлена на схеме 1 ¹.
Схема 1. Структура имиджа организации


Имидж организации у потребителей – это их мнение об организации, об уникальных характеристиках товара, о заявленной миссии и стратегии организации, о фирменном стиле.

Бизнес-имидж – это представления партнеров, с точки зрения деловой репутации организации, добросовестности, деловой активности.

Социальный имидж – это представления широкой общественности о социальных целях и ролях предприятия в жизни общества, через информирование о социальных аспектах своей деятельности, участии в решении разнообразных проблем, спонсорства, меценатства.

Имидж для государственных структур – это точка зрения представителей власти о значимости предприятия для региона, выполнение федеральных и региональных законов и т.д.

---

Внутренний имидж – это представления внутренней общественности (коллектива организации) о самой организации, и наличие благоприятного социально – психологического климата в коллективе.

3. 
   Элементы корпоративного имиджа
   

Корпоративный имидж как сложный структурный компонент состоит из различных элементов. В современной литературе представлены различные элементы корпоративного имиджа. Как правило, к ним относят:

- фирменное название и аббревиатура;

- декларация философии организации;

- финансовое благополучие и размах деятельности организации;

- личность руководителя и его команды;

- стоимость продукции и ассортимент;

- качество деятельности, образ продукции;

- дизайн офисных помещений, архитектурный стиль здания, месторасположение организации;

- деловые коммуникации;

- фирменные стандарты;

- корпоративные праздники и т.д.

Также в практике имиджирования выделяются визуальные и вербальные элементы (таблица № 1) ¹, гармоничное сочетание создает целостное представление об организации и повышает её конкурентоспособность.
Таблица 1. Элементы имиджа организации

Вербальные элементы	Визуальные элементы
Фирменное имя Слоган (девиз) Тексты, статьи Информационные пакеты для СМИ Интервью Устная речь (риторика)	Логотип Шрифт, цветовая гамма Фото, плакаты Деловые награды Бланки документации Служебные вывески, таблички Внешний облик, поведение персонала Корпоративная символика, ритуалы Интерьер помещений, рабочих мест Архитектурный дизайн

Визуальные элементы – для зрительного восприятия организации (они долго хранятся в памяти человека);

Вербальные элементы - текстовые (письменные), речевые (устные) коммуникации, показывают внутреннюю и внешнюю деятельность организации.

Помимо этого элементы корпоративного имиджа можно представить схематично по блокам, объединяющим общий смысл, направление. На схеме № 2¹ представлены блоки элементов имиджа организации. Данная схема, применима к любому типу организации и позволяет использовать результаты анализа элементов имиджа в процессе формирования имиджа организации.

Как видим, существует большое количество элементов корпоративного имиджа. Успех организации приносит продуманная совокупность компонентов, выражающая единое направление, а не принцип- чем больше элементов

---

использовать в формировании корпоративного имиджа, тем быстрее и успешнее будет достигнута цель имиджирования.

Схема 2. Элементы имиджа организации

Научно-исследователь-ский блок: внедрение новых технологий, разработок в производство и т.д.

Контрольные вопросы и задания

1. 
   Дайте определение корпоративного имиджа.
   
2. 
   Укажите корпоративные характеристики предприятия.
   
3. 
   Что означает термин «корпоративная идентичность»?
   
4. 
   Какие основные задачи выполняет корпоративный имидж?
   
5. 
   Назовите функции имиджа организации.
   
6. 
   Какова структура корпоративного имиджа?
   
7. 
   Что включает в себя понятия «социальный имидж», «бизнес- имидж»?
   
8. 
   На какую целевую аудиторию направлен внутренний имидж организации?
   
9. 
   Назовите элементы корпоративного имиджа.
   
10. 
    Приведите примеры вербальных и визуальных элементов имиджа организации.
    

Практикум

1. 
   Выделите и проанализируйте корпоративные характеристики предприятий различных направлений деятельности. (Банка, образовательного учреждения, коммерческого предприятия, театра, предприятия общественного питания, издательского дома и т.д.). Можно ли сказать, что в зависимости от направления деятельности компании выделяются свои наиболее важные корпоративные характеристики?
   
2. 
   Приведите примеры вербальных и визуальных элементов корпоративного имиджа.
   

Тема 3. Формирование и мониторинг имиджа организации
Прочитав и обдумав эту тему, Вы сможете:

• 
  Описать основные направления формирования внутреннего имиджа организации;
  
• 
  Выделить функции корпоративной культуры;
  
• 
  Рассказать об основных элементах корпоративной культуры;
  
• 
  Понять значение социально-психологического климата в деятельности предприятия;
  
• 
  Привести основные технологии формирования внешнего имиджа организации;
  
• 
  Рассказать об имиджевой рекламе, имиджевой общественной деятельности;
  
• 
  Описать методы мониторинга корпоративного имиджа
  

Значимость имиджа для успеха организации сегодня не вызывает сомнения и стимулирует различные исследования на эту тему. Например, в Великобритании еще в начале 80-х годов более половины крупнейших компаний вели исследования по проблемам формирования и развития имиджа различных типов организаций. Сегодня работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется не только для организаций и персон, но и для государств, стран мира, регионов. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятий на рынке, ведь сегодня «рынок продавца» превращается в «рынок покупателя», где покупатель диктует условия. Все это только подчеркивает необходимость работы по формированию и поддержанию имиджа организаций. Рассмотрим методы, способы и основные этапы по формированию внутреннего и внешнего корпоративного имиджа

---