Файл: национальный исследовательский томский политехнический университет мастеркласс управление имиджем организации.doc

В зависимости от сфер деятельности, от различного социального контекста, в котором формируется имидж, можно выделить имидж в политике (и политиков), имидж бизнеса, имидж масс-медиа (имидж поп-звезд), имидж организации, имидж страны. Эти имиджи различаются и по содержанию, и по механизмам их формирования, и по формам проявления.

Таким образом, в понятии «имиджа» нет единой точки зрения, однако из различных определений можно выделить общие характеристики. В подходах к типологии имиджа также существуют различные классификации.

2. 
   Имиджирование и его цель
   

Создание имиджа – длительный и сложный процесс, успешность которого зависит от условий и технологий формирования имиджа. Деятельность по созданию имиджа получила название имиджирование. По мнению В.М. Шепеля¹, имиджирование – ряд преднамеренно выстроенных моделей поведения.

Другими словами, имиджирование (или формирование имиджа) – это процедура, направленная на создание у аудитории имиджа определенного образа объекта с определенной оценкой этого образа для достижения притяжения к данному объекту ².

Человека, профессионально занимающегося формированием или коррекцией имиджа человека, предмета или явления называют имиджмейкером. Имиджмейкер от англ. image maker - создатель имиджа.

Существует точка зрения, что первым «имиджмейкером» можно считать библейского Аарона – первосвященника еврейского народа, брата по посвящению пророка и законодателя Моисея. По причине косноязычия Моисея Аарон должен был говорить вместо него перед народом, почему и назван Богом устами Моисеевыми и пророком его ³. Профессиональный имиджмейкер должен обладать знаниями в области психологии, педагогики, в сферах дизайна, менеджмента и т.д. Основными объектами деятельности имиджмейкера являются:

- прототип, чей имидж формируется (человек, предмет, явление);

- аудитория имиджа (будущие носители мнения о прототипе имиджа);

- иногда – лидеры мнения, а также ближайшее окружение клиента.

Иногда имиджмейкер поработав с клиентом, изменив те или иные характеристики, вызвал изменение только в самоощущении клиента, но не изменил мнения аудитории имиджа. Такой имиджмейкер не достиг цели формирования имиджа, он поработал в качестве психолога, педагога, но не имиджмейкера.

---

Формирование имиджа происходит с помощью определенной информации, которая получила название имиджформирующая информация.

Например, на деловой встрече с представителями партнерской фирмы, вы воспринимаете те или иные характеристики прототипа имиджа, получаете, таким образом, информацию, характеризующую данных людей. То есть информацию на основе, которой впоследствии сформируется образ партнеров, а затем и мнение о них – это и будет имиджформирующая информация.

Среди видов имиджформирующей информации можно выделить следующие:

• 
  Прямая имиджформирующая информация. Это та информация, которая поступает к аудитории имиджа непосредственно от прототипа имиджа;
  
• 
  Косвенная имиджформирующая информация. Информация поступает к аудитории имиджа опосредованно через других людей, у которых ужу сформировалось мнение о прототипе имиджа;
  
• 
  Ложная имиджформирующая информация. Это те сведения о прототипе имиджа, которые не соответствуют действительности. К подобного рода информации относятся слухи, сплетни, легенды и т.д. Существует такой термин «специалисты конфабуляции» (конфабуляция – выдумка, вымысел). Ложная имиджформирующая информация нередко используется для формирования «инвертированного имиджа» - негативного имиджа конкурентной стороны. (inversion – от лат. Перестановка, обратный , противоположный).
  

Какова же основная цель формирования имиджа? Панасюк А.Ю. выделяет несколько уровней цели формирования имиджа ¹:

1. 
   создание в психике членов аудитории нужного образа данного объекта;
   
2. 
   создание у аудитории определенного мнения о данном образе (объекте);
   
3. 
   образование аттракции – психологического притяжения к данному объекту членов аудитории.
   

Аттракция (от франц. Attraction – притяжение, и лат. Attacho – притягиваю к себе) – вольное или невольное притяжение человека (аудитории) к какому-либо объекту или к ситуации.

Другими словами, когда имиджмейкер ставит цель сформировать положительный имидж, он ставит задачу сформировать притяжение – аттракцию.

Механизм возникновения и действия феномена – психологического притяжения специалисты объясняют биологическими стратегиями ².

В биологии стратегия поведения любого живого существа – это стремление к максимизации наград и к минимизации наказаний. Вот суть этой стратегии:

---

- человек всегда стремится туда и к тому, где и от кого он получает «награды» в виде положительных эмоций, чувства приятного, ощущения удовлетворения потребностей;

- человек всегда стремится избегать ситуаций и объектов, от которых он получает «наказания» в виде отрицательных эмоций, неприятных ощущений, неудовольствия, неудовлетворения потребностей.

Например, если вкладчик узнает, что данный банк «стабильный», т.е при взаимодействии с ним он будет получать положительные эмоции от удовлетворения своих потребностей – получение стабильных процентов от вклада, то вкладчик естественно будет стремиться к этому объекту, а это стремление и есть конечная цель работы имиджмейкера – аттракция. Если же вкладчик получает информацию, что банк неплатежеспособен, т.е он получает негативную имиджформирующую информацию, соответственно вкладчик будет стремиться избегать с ним контакта, поскольку подобный контакт вызовет негативные эмоции, недовольство и неудовлетворение потребностей.

Итак, конечная цель имиджирования – это создание положительного мнения об объекте, вызывающее притяжение, что в свою очередь будет способствовать совершению определенных действий в отношении данного объекта (покупка данного товара, голосование за данного кандидата и т.д.).

3. 
   Имиджелогия как наука
   

Имиджелогия от лат.: image – имидж (образ) и logos- учение (наука), в буквальном переводе наука об имидже.

В современных подходах к имиджелогии можно встретить точку зрения о том, что имиджелогия – это не самостоятельная наука, а лишь научное направление в котором используются достижения других наук. «Имиджелогия – комплексная практическая дисциплина, использующая отдельные результаты ряда наук, в том числе социальной психологии, культурологии и других, целью которой является создание методологического и методического оснащения для профессиональной деятельности по созданию и преобразованию имиджа».

Другие специалисты считают имиджелогию наукой. В подтверждение этому можно встретить такие высказывания: «Это наука о технологии личного обаяния». Или «имиджелогия – особая наука о человеке, о призвании и назначении человека» ¹. И еще одна цитата: «Имиджелогия – это наука о построении имиджа, выделяющая основные аспекты обаятельного облика».

---

Остановимся на рабочем определении имиджелогии – как науки о стратегии и тактике формирования имиджа. Другими словами, имиджелогия – наука о формировании мнения у какой-либо группы людей о том или ином объекте (человеке, предмете, явлении) на основе сформированного у них образа этого объекта ¹.

Теоретической и методологической основой имиджелогии являются достижения философии, педагогики, психологии, этики, эстетики и других наук. Целью исследований в области имиджелогии является разработка теории и технологии формирования имиджа человека, организации, предметов. Тогда основные задачи имиджелогии:

- раскрыть сущность и специфику формирования имиджа;

- выявить основные разновидности имиджа;

- исследовать эффективность имиджирования;

- выработать средства повышения эффективности имиджирования и т.д.

Как и другие науки имиджелогия имеет свои объект и предмет. Так объектом её исследования является имидж, а предметом исследования в имиджелогии будут является способы и средства формирования имиджа.

Помимо этого специалисты ² выделяют в имиджелогии научные направления:

1. 
   Теоретико-методологическое включает в себя исследования по выработке направлений развития имиджелогии как науки и по изучению центрального феномена – имиджа (его определение, структура, классификация, формирование, функции).
   
2. 
   Прикладное включает научно-практические направления:
   

- имиджирование, обучение профессиональных имиджмейкеров;

- применительно к определенным отраслям профессиональной деятельности (педагогическая имиджелогия, политическая имиджелогия, управленческая имиджелогия и т.д.);

- применительно к отдельным социальным группам (имидж мэра, имидж родителей, имидж ученого и т.д.);

- применительно к иным объектам (имидж России, имидж региона, имидж товара и т.д.);

- в отдельное направление выделена корпоративная имиджелогия (имидж организации, имидж фирмы, имидж банка);

- преподавание имиджелогии.

Таким образом, имиджелогия рассматривается нами, как самостоятельная наука, имеющая свой объект, предмет и цель. Основные направления в имиджелогии начинаются от теоретического осмысления места самой имиджелогии в обществе до поиска конкретных техник, приемов внедрения теории в практику.
Контрольные вопросы и задания

1. 
   В каких вариантах используется термин имидж в русском языке?
   
2. 
   Что такое «прототип имиджа», «аудитория имиджа»?
   
3. 
   Дайте определение понятию «имидж».
   
4. 
   Назовите разновидности имиджа.
   
5. 
   Что означает имиджирование и какова его основная цель?
   
6. 
   Укажите основные объекты деятельности имиджмейкера.
   
7. 
   Какие виды имиджформирующей информации Вы знаете?
   
8. 
   Что означает термин «конфабуляция»?
   
9. 
   Поясните термин «аттракция».
   
10. 
    Укажите основные задачи имиджелогии.
    
11. 
    Какие научные направления выделяются в имиджелогии?
    

---

Практикум

1. 
   В русском языке слово «образ» имеет разные значения (внешний вид, облик; наглядное представление о ком-либо, о чём-либо; способ, средство и т.д.). Выпишите из литературных источников предложения с различным употреблением слова «образ». Подставьте вместо него слово «имидж». Проанализируйте, всегда ли это возможно. Прокомментируйте данную ситуацию.
   
2. 
   В данном разделе рассматривались виды имиджформирующей информации (прямая, косвенная, ложная). Приведите примеры из деятельности российских и зарубежных крупных компаний, когда приемы конфабуляции дали положительный результат среди целевых аудиторий этих предприятий.
   

РАЗДЕЛ II КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ

---