Файл: Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности (на примере ООО «БЕРШКА СНГ»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Раскрывая тему "Торговая марки", нельзя не упомянуть об её актуальности на сегодняшний день, так как в коммерческой деятельности информация о товаре имеет большое значение. И с точки зрения коммерческой функции, товарный знак должен способствовать продвижению на рынке товаров конкретного владельца товарного знака, защищать эти товары от подделок и обеспечивать увеличение прибыли от реализации товаров. Используя фирменный знак, компания ставит своей целью подтверждение качества товара. Товарный знак - обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. Торговая марка (товарный знак) является буквальным переводом английского слова "trademark" - любой символ, слово, число, изображение или конструкция, используемые производителем или продавцом для идентификации своих товаров и отличия от однородных товаров других юридических или физических лиц.

Актуальность рассматриваемой проблемы заключается в том, что при достаточно большом количестве работ о развитии брендинга в розничной торговле, часть аспектов теории и практики управления продвижением товаров под собственной торговой маркой остались не изученными. Для разъяснения вопроса о целях предоставления СТМ и её особенностях в рамках общей стратегии компании, необходимо рассмотреть теоретические аспекты феномена собственной торговой марки, ключевые стратегические аспекты и особенности процесса продвижения СТМ.

Объектом исследования работы является Общество с ограниченной ответственностью ООО «БЕРШКА СНГ».

Цель курсовой работы – изучение теоретических аспектов организации коммерческой деятельности розничной торговли и разработка мероприятий по их совершенствованию в ООО «БЕРШКА СНГ».

Задачи курсовой работы являются:

1) раскрыть теоретические аспекты организации коммерческой деятельности в розничной торговле;

2) дать общую характеристику торгового предприятия ООО «БЕРШКА СНГ»;

3) провести анализ организации коммерческой розничного торгового предприятия;

4) разработать рекомендации по совершенствованию организации коммерческой деятельности в торговом предприятии ООО «БЕРШКА СНГ».

Предметом исследования является организация управление торговой маркой «БЕРШКА».

Теоретическую базу курсовой работы составили работы российских и зарубежных учёных в сфере экономики и анализа деятельности оптового предприятия, а также в сфере анализа коммерческой деятельности предприятия.

Теоретической базой курсовой работы стали работы следующих авторов: Анисимова А.Л., Виноградова С.Н.,Гаджинский А.М.,Гильц Н.Е., Дашков Л.П., Королева В.Л., Лапин А.Н., Мартыненко К.В.,МайзнерН.А., Мокерова О.П.,Николаева Т.И., ПамбухчиянцО.В.,Панкратов Ф.Г., Савицкая Г.В.,Сидоров В.П.,Хваткин Н.Г.

Информационно-эмпирической базой настоящего исследования являются монографические литературные источники по теме курсовой работы, а также специализированные издания в этой области, результаты наблюдений, Интернет-ресурсы, а также информация из финансовой отчетности предприятия.

Практическая значимость результатов данной работы заключена в том, что ими можно пользоваться на практике в процессе разработок предложений для предприятия.

Структура работы: работа включает в себя введение, две главы, заключение, список литературы и приложения.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРОЦЕССОВ РАЗВИТИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК

1.1 Определение и виды торговых марок

Большинство производителей стараются выделить свой товар из ряда аналогичных. Для этого они “маркируют” изделие торговой маркой, т.е. собственным именем, эмблемой или дизайном, или чаще их сочетанием, являющемся отличительным знаком поставщика. Задача компании добиться не только высокой степени осведомленности потребителей о торговой марке, но и добиться того, чтобы покупатели отдавали предпочтение в ряду конкурирующих марок именно ее марке. Ведь высокая степень осведомленности покупателя о товаре отнюдь не всегда сопровождается адекватным рыночным спросом.

В таких случаях имеют ввиду отрицательные торговые марки (когда ее “имя собственное” является скорее не ценным преимуществом, а препятствием на пути завоевания рынка) - “Woolworths ”, “Midland Bank”, “Skoda” .

Успешная торговая марка отличается тем, что она отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Основа этой добавленной стоимости - уверенность в том, что данная марка качественней и предпочтительней аналогичных изделий конкурентов.

Выделяют следующие виды торговых марок:

- единая торговая марка компании. Имена таких торговых марок, как “Philips”, “Mercedes-Benz” и “Heinz”, совпадают с названиями соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров.

- индивидуальные названия торговых марок. Противоположный подход: компании Unilever и Procter & Gamble разработали торговые марки для каждого из своих продуктов (“Pepsi”, “Surf”, “Domestos”, “Fairy” и т.д.) и редко упоминают в рекламе собственные названия.

- группы торговых марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой. К примеру, корпорация “Matsushita” поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами: “National”, “Panasonic”, “Technics” и “Quasar”.

Преимущество единых фирменных названий в том, что с точки зрения маркетинговых инвестиций они более экономичны, более узнаваемы и, как правило, такие марки легче представлять на рынке. С другой стороны, индивидуальные названия дают возможность более четко сегментировать рынок, снизить потенциальные убытки поставщика в случае провала одной из его марок. Смешанный подход и присвоение торговой марки группе изделий представляют собой стремление уравновесить два этих плюса.

Тенденция расширения семейства самостоятельных торговых марок (практика Unilever и Procter & Gamble) осталась в прошлом: слишком высок риск потерпеть неудачу при больших затратах на маркетинг. Сегодня компании концентрируют внимание на одной или нескольких авторитетных марках, используя их как “зонтик” или основу для производства дополнительных товаров и услуг [4].

1.2 Эволюция развития и классификация собственных торговых марок

В условиях постоянно меняющейся бизнес-среды частные марки ритейлера также находятся в постоянной динамике изменений. Все определения, перечисленные в первом параграфе, представляют собой лишь малую часть всех возможных интерпретаций данного феномена, которые использовались в научной литературе в разное время. Исходя из этого, целью данного параграфа является рассмотрение эволюции развития явления в лице собственных торговых марок и их классификация, так как на разных этапах своего развития они имели различные характеристики.

Перед тем, как будут рассмотрены основные этапы развития СТМ, стоит заметить, что существует три модели эволюции. Несмотря на их различия, авторы разработанных моделей сходятся в одном: в процессе эволюции повышается качество собственных торговых марок и их цена по отношению к брендам национальных производителей.

В научной литературе выделяются три модели эволюции от известных авторов: в 1994 году модель эволюции собственных торговых марок Х.Лааксоненом и Дж. Рейнольдсом, модель эволюции собственных торговых марок Ф. Глемета и модель эволюции А. Вайлмена и М. Джери.

Рисунок 1 Три модели эволюции собственных торговых марок от известных авторов

При сравнении трёх вышеупомянутых моделей, можно выделить следующие особенности каждого их поколений СТМ:

Собственные торговые марки первого поколения характеризуются тем, что большая часть авторов рассматривают как наиболее важная с точки зрения инноваций в брендинге розничной торговли. Во многих моделях первое поколение развития собственных торговых марок характеризуется как дженерики, что означает дешевые бренды.

В большинстве своем, дженериками являются товары, имеющие простую и дешевую упаковку, что позволяет компании уменьшить расходы на рекламу продукта в целом. При этом покупателям предлагается низкая цена, которая может быть на 20 % ниже цены аналогичного продукта под брендом национального производителя. Так же, за счёт применения более дешевых компонентов при производстве товаров под СТМ, получают более низкое качество по сравнению с другими национальными брендами. В следствии чего становятся привлекательными для групп потребителей, отличающихся низким уровнем дохода и высокой чувствительностью к цене, которые готовы поступиться качеством товара ради более низкой стоимости продукта. В силу всех преимуществ связанных с производством дешевых товаров без бренда, компании необходимо учитывать, что товары-дженерики не выполняют в должной мере инструментальной функции любой торговой марки – идентификационной и дифференцирующей, и могут оказывать негативное влияние на имидж розничной сети.

Собственные торговые марки второго поколения характеризуется тем, что в процессе эволюции на смену товарам-дженерикам пришли бюджетные марки, характеризующиеся также невысоким уровнем цен, которые устанавливаются ритейлерами, как правило, с высоким качеством, по сравнению с собственными торговыми марками первого поколения. Некоторые исследователи полагают, что различие между первым и вторым поколениями заключается именно в улучшении качества собственных торговых марок, однако наиболее важным отличием является появление марочного имени на упаковке. Таким образом, марки второго поколения начинают выполнять идентификационную функцию, что позволяет идентифицировать маркированную продукцию среди товаров-дженериков и усилить восприятие качества товара потребителями. Получение ощутимых выгод от использования бюджетных марок имеет место в случае, если спрос чувствителен к цене, а потребители имеют возможность сравнивать цену на данную продукцию с ценами на аналогичные продукты под брендами национальных производителей. Однако компания, акцентирующая внимание на низких ценах при позиционировании своих товаров под частной маркой, рискует упустить возможность формирования устойчивого круга лояльных покупателей.

Собственные торговые марки третьего поколения рассматриваются как марки-имитаторы – продукты, принадлежащие к низкому ценовому сегменту, при этом, имеющие приемлемый уровень качества и упаковку, имитирующую бренд национального производителя. Поэтому, как правило, отсутствует маркетинговая составляющая продвижения подобного рода продукции.

Отсутствие расходов на продвижение своего бренда позволяет ритейлерам получать дополнительную прибыль, несмотря на то, что их цены могут быть на 10-15% ниже в сравнении с брендами национальных производителей. Кроме того, СТМ-имитаторы становятся привлекательными для потребителей розничных сетей и способствуют стимулированию покупательской лояльности по отношению к магазину. Однако чрезмерно активные покупатели товаров-имитаторов под маркой розничной сети могут стать менее прибыльными, так как стоимость их покупательской корзины может сократиться.

Переосмысление роли и значимости качества продукта способствует более ответственному отношению ритейлера к вопросу выбора поставщиков – предпочтение отдается производителям, предлагающим более высокое качество товара и использующим современное оборудование, которое позволяет это качество контролировать.

Таким образом, прослеживаются существенные изменения в особенностях производства товаров под собственной торговой маркой третьего поколения в сравнении с двумя предыдущими. Марки-имитаторы, относящиеся к третьему поколению, начинают выполнять функции вербальных и визуальных идентификаторов товара, что уже больше соответствует современной трактовке собственных торговых марок ритейлера, которая предполагает, что наличие вышеприведенных функций позволяет идентифицировать и дифференцировать товар в рамках той или иной товарной категории.

Собственные торговые марки четвертого поколения характерны частные марки, которые можно рассмотреть уже в качестве собственных брендов ритейлера, нацеленных на премиальный сегмент рынка. Собственные торговые марки четвертого поколения имеют существенные отличия от предыдущих трех, имеющих более низкий уровень качества, бедный дизайн и не требующих значительных маркетинговых расходов в своё развитие. Для премиальных частных марок четвертого поколения характерно наличие добавленной стоимости минимальных вложений в их продвижение с целью формирования соответствующего или превосходящего бренда национальных производителей имиджа. Ниже, в таблице 1, приведены обобщающие сведения процесса эволюции СТМ.