Файл: Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности (на примере ООО «БЕРШКА СНГ»).pdf

Таблица 1

Эволюция СТМ и их особенности на каждом этапе

Процесс эволюции демонстрирует, насколько динамично развиваются собственные торговые марки, которые объединяют все большее число выгод для крупных розничных операторов, в особенности, - когда ритейлеры управляют целым портфелем марок различного типа, что позволяет им действовать сразу в нескольких сегментах рынка. Наиболее значимым преимуществом становится возможность формирования лояльности к частной марке, а затем и к самой компании. Поэтому одним из ключевых факторов успеха любого розничного предприятия является высокий уровень лояльности потребителей, который иногда более важен, чем такой показатель как доля рынка. Процесс развития частных марок прошел четыре ступени эволюции. Сегодняшнему рынку товаров потребительского спроса характерно применение всех типов СТМ (в зависимости от назначения товаров, выбранного сегмента, географии сбыта и других факторов). Это объясняется применением различных стратегических подходов розничных сетей к развитию направления СТМ и изменение в их плане конкуренции.

В классической и современной литературе описывается ряд типологий собственных торговых марок. По этой причине не существует общеустановленной классификации. Но, стоит отметить, что из наиболее часто встречаемых подходов к классификации СТМ можно выделить работы Л. Пеллегрини, Н. Кумара и Я.-Б Стенкампа и Ф. Гилберта. В своих трудах они воспроизводят описанную эволюцию частных марок подразумевая процесс развития от дешевых немаркированных товаров к дорогим брендам розничного оператора с учётом выполнения ими различных функций и разных ролей в стратегии фирмы. Все типологии наделены рядом особенностей, но в то же время обладают и недостатками.

В каждой работе, относящегося к теме разработки классификации СТМ, применяются разные критерии. В данной работе продемонстрирована наиболее популярная классификация СТМ розничной сети, в которой выделен критерий соотношения цены к качеству товара, и на другие признаки (позиционирование в товарной категории, роль в марочном портфеле и роль в товарном предложении). Под марочным портфелем следует понимать структурированный набор СТМ, принадлежащемуритейлеру и продвигаемый им на потребительском рынке. В результате, на основе данных признаков и критериев, можно выделить следующую типологию СТМ, которая представлена в таблице 2.

Таблица 2

Классификация СТМ ритейлера

Для более подробного понимания сущности каждой из представленных выше классификаций СТМ ниже подробно описаны и разобраны их характеристики.

По критерию cотношение цена-качество следует отметить, что бюджетные собственные торговые марки признаются товаром, относящихся к эконом-классу. В большинстве случаев потребители получают для себя выгоду за счет экономии на товаре по низкой цене, но удовлетворительного качества. Данный продукт направлен на удовлетворение чувствительных к цене покупателей, в отличие от покупателей с рациональными мотивами. Бюджетные СТМ чаще стандартизированные товары с высокой степенью ликвидности и так называемые социальные товары. К ним относится соль, вода, мука, туалетная бумага и другие. Противоположные бюджетным товаром являются премиальные СТМ, которые отличаются высоким функциональным качеством и наценкой, которая соотносится на уровне брендов национальных производителей. В большинстве случаях ключевой особенностью данных марок является их оптимальное расположение на полках. Данный фактор предполагает, что продукт позиционируется рядом с товаром популярного бренда.

Относительно признака позиционирование в товарной категории, рассматривается два варианта позиционирования бренда:

1. Центровое позиционирование, определяющее бренд как эталон, образец данной товарной категории;
2. Дифференцированное позиционирование, когда бренд занимает обособленное от центрового место внутри товарной категории.

Следовательно, перед тем как начать разрабатывать концепцию СТМ необходимо решить вопрос именно относительно позиционирования собственной торговой марки ритейлера с учётом выявленной потребностью в данной товарной группе.СТМ-имитаторами являются товары под частной маркой, продажей которого занимаются розничные сети. Такие товары имеют упаковку, внешне схожую с упаковкой какого-либо продукта под брендом национального производителя.

В иностранных источниках чаще используются термины «lookalike», «copy-catproduct», «imitator». В русских источниках наиболее часто встречается словосочетание бренд- “паразит”, который стремится к званию известного продукта. Марки подобного плана, как правило, сосредоточены по соседству с товарами под брендами национальных производителей. Также следует отметить, что бренд-имитатор может разрабатываться не только в рамках розничной сети. Разработчиками могут являться средние и даже небольшие компании. В литературе выделяется три вида компаний, которые применяют стратегию имитации (рисунок 2)

Рисунок 2 Три типа компаний, использующие стратегию имитации в иерархической структуре

В свою очередь мелкие производители пытаются копировать лидера рынка, крупные производители имитируют инновационные продукты, а торговые розничные сети повторять за продуктом национальных производителей.

Непримечательным, но немаловажным фактором является то, что бренд-имитатор имеет фонетическую и цветографическую схожесть с товарами национальных производителей. Так же подразделяется на три вида копий концепции бренда:

1)Сюжетный - копирование схожего нестандартного маркетингового продвижения;

2)Функциональный – копирование функциональных элементов упаковки

3)Комбинированы- сочетает в себе несколько различных групп имитаций

СТМ-имитаторы выдают себя за широко известный продукт и избегают необходимости продвижения за счет паразитизма на имидже известного бренда производителя. Дифференцированный СТМ осуществляется выбором значимой товарной характеристикой, которая не применяется центровым брендом.

Признак роль СТМ в товарном предложении (архитектура СТМ) в которой реализация происходит за счёт определенной роли в марочном портфеле. На основании данного критерия можно выделить основные типы частных марок ритейлера:

Индивидуальные или автономные собственные торговые марки являются товары, которые реализуются в крупных сетевых магазинах под собственным именем. Данное имя отличается от названия магазина ритейлера. Такого типа марки функционируют автономно и не имеют зависимость от бренда или от иных марок в марочном портфеле.

К зонтичным собственным торговым маркам относят группу товаров, которых объединяет общее марочное имя. Распространяется на магазины розничной сети или под брендом, соответствующим имени розничной сети. Товары СТМ имеют одинаковое наименование, индивидуальность и аналогичный набор ценностей.

Выделяется две категории марок при критерии роли в марочном портфеле:

1)СТМ “трудный ребенок” - категория марок, которые нуждаются в дополнительных инвестициях для своего роста и развития.

2)СТМ “дойная корова” - та категория, которая даёт возможность при небольших вложениях в развитие иметь на выходе достойную прибыль. За счёт сохранённых средств у магазина появляется возможность реинвестировать в развитие и продвижение других категорий СТМ.

Стратегические СТМ являются лидером среди других категорий. Данная марка превосходит на рынке и на выходе генерирует высокую прибыль для розничного предприятия. От данного предприятия предполагают выделение немалых средств на поддержку роста данной марки. В большинстве случаев, основная часть ресурсов направлена на поддержание данного вида марок, так как ключевая роль в развитие компании ориентирована именно на них.

СТМ “кандидат на деинвестирование” подразумевает ту марку, от которой необходимо избавляться. Подойти к решению о выводе из портфеля данной марки является нецелесообразность вложений средств, которое будет направлено на оздоровление этой марки.

Фланговые частные марки являются вспомогательными марками. Они производят защиту ведущих брендов компании от конкурентных нападений.

Ранее было замечено, что в современном мире развитие рынка розничных сетей концентрируются на управлении целым портфелем марок различного вида с целью достижения конкурентных преимуществ ни у одного сегмента.

Можно заметить сходство у СТМ с брендами национальных марок, но ключевое отличие состоит в особенностях управления портфелем брендов. Управление собственными торговыми марками имеет ряд ограничений, которые раскрыты ниже:

1. В сравнении с инвестициями в марку национального производителя, расходы на продвижение СТМ носит существенно меньший характер. Минус заключается в том, что такого плана подход приводит к барьерам на использование возможных инструментов маркетинга. У малых сетей нет возможности выделять большие средства и сосредоточивать усилия на развитие нескольких стратегических СТМ одновременно.

2. У ритейлера нет собственных производственных мощностей (в большинстве случаев). Следовательно, масштаб инновационных решений несущественный так как отсутствует возможность в значительных вложениях в НИОКР.

3. Розничные магазины застрахованы от воздействия эффекта “карточного домика” когда в случаи неудач СТМ на рынке влияет негативно на репутацию не только СТМ, но и на саму сеть. Безусловно, с такими трудностями сталкиваются и производители национальных марок. Однако марочный портфель ритейлера значительно шире, так как мастер- бренд может поддерживать товары в значительном числе товарных категорий.

Таким образом, в данном параграфе были подробнорассмотрены эволюции развития явлений в лице собственных торговых марок, а также подробно изучены их классификации. Наблюдение за всем процессом эволюции позволяет сделать вывод о том, насколько динамично развиваются собственные торговые марки, которые объединяют все большее число выгод для крупных розничных операторов, в особенности для ритейлеров. Они управляют целым портфелем марок различного типа, что непосредственно является значимым конкурентным преимуществом компании. Также из вышеописанного следует, что внедрение товара под СТМ подразумевает от торговой сети не только обозначение своего ярлыка на продукте, с целью его идентификации к принадлежности марки ритейлера и дифференциации марочного продукта от продуктов другой компании, но и определение роли и функций, которые соблюдает марочный портфель розничной сети. Необходимо учитывать риски, связанные с ограничениями финансовых ресурсов на продвижение товара под собственной маркой, с ограниченными возможностями в использование инновационных подходов к созданию товаров под СТМ, и риск, связанный с негативным восприятием собственной торговой марки под именем розничной сети главным образом на саму сеть. В этом и заключается сложность управления процессами развития и продвижения СТМ в компаниях.

1.3 Добавленная ценность торговой марки

Вопрос о добавленной стоимости - о субъективных убеждениях потребителя - лежит в основе создания успешной торговой марки. Существование таких убеждений подтверждается бесчисленными примерами. Тесты, в которых потребителям предлагалось оценить конкурирующие продукты вслепую, без названий, не редко выявляют отсутствие стойких предпочтений. Но если изделию присваивается имя Marks & Spencer, Financial Times, Sony или Cadbury, в предпочтениях покупателей происходит решительный поворот. Потребители не просто избирают сильную марку, но и охотно платят за известное имя более высокую цену .