Файл: Направление подготовки экономика профиль Финансы и кредит Ценовая и неценовая конкуренция экономических стратегий российского бизнеса курсовая работа.docx
Добавлен: 18.01.2024
Просмотров: 45
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
В зависимости от способов реализации стратегических целей предприятия выделяют два вида конкуренции: ценовую и неценовую. Более подробно данные виды будут рассмотрены в следующем параграфе моей работы.
1.3. Виды конкуренции: ценовая и неценовая, их применение на практике
Ценовая конкуренция представляет собой форму конкуренции, основанную на более низкой цене (себестоимости) предлагаемой продукции или услуг. На практике она применяется крупными компаниями, ориентированными на массовый спрос, фирмами, у которых нет достаточных сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции, а также в ходе проникновения на рынки с новыми товарами, при укреплении позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускающиеся и имеющиеся на рынке товары. При скрытой ценовой конкуренции на рынок выводится новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, цена при этом повышается незначительно.
Ценовая конкуренция восходит к тем далеким временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные продукты предлагались на рынке по самым разным ценам. Снижение цены- та основа, с помощью которой предприниматель выделяет свой товар, привлекает внимание к нему и, в конечном счете, завоевывает себе соответствующую долю на рынке. Ценовая конкуренция прежде всего рассматривается в условиях олигополии, когда выделяется несколько крупных производителей, захвативших ключевые позиции. Производители стремятся возможно дольше удержать цены постоянными, целенаправленно снижая издержки производства и обеспечивая максимизацию прибыли.
Олигополия на региональных рынках товаров массового спроса формируется не только под натиском транснациональных корпораций, но и может стать прерогативой региональных производителей. В наши дни нередко наблюдается не снижение цен по мере развития научно- технического прогресса, а повышение, что часто не связано с качественным улучшением потребительских свойств продукта. Оправданной считается ценовая конкуренция для размещения нового товара, для укрепления позиций сбыта.
Главным условием успешного соперничества с помощью цен — постоянное совершенствование продукта, снижение издержек. Выстоять ценовой конкуренции может только компания, которая имеет действительно сильное положение на рынке по сравнению с конкурентами. Если же конкуренты находятся в примерно равных условиях, то ценоповышение бессмысленно и порой очень затратное дело для всех компаний.
Неценовая конкуренция, в отличие от ценовой, имеет широкое распространение там, где решающую роль играют качество продукции, ее новизна, дизайн, упаковка, фирменный стиль, последующий сервис, внерыночные методы воздействия на потребителя, т. е. факторы, косвенно связанные или вовсе не зависящие от цены.
Основными формами неценовой конкуренции являются дифференциация продукта, улучшение его качественных и потребительских свойств и реклама.
При неценовой конкуренции роль цены не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свойства продукта, их техническая надежность, высокое качество. Именно качество позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара. Задача производителей максимально полно удовлетворять запросы аудитории, подстраиваясь под малейшие изменения ее желаний. Чем идеальнее будет товар для человека, тем меньше вероятность, что он захочет попробовать товар другой компании. Положительным моментом качественного изменения товара состоит в том, что, изменяя качества товара одной компанией побуждает другие компании так же принимать ответные меры.
Применение рекламы — форма неценовой конкуренции, которая информирует потребителя об качественных изменениях продукта. Иными словами, производитель создает свое имя, марку, бренд, который впоследствии будут узнавать потребители. Реклама может определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую сторону. Формирующийся в России рынок товаров, работ и услуг все более настойчивее требует привлечения и использования рекламы и рекламной деятельности. Реклама выступает, с одной стороны, как эмоционально-психическое воздействие на человека в целях продвижения товара, работы и услуги на рынке, а с другой стороны, как распространение сведений о новых полезных свойствах уже известных брендов.
Еще одна форма —дифференциация товара, которая представляет собой изменение товара или услуги, улучшение пользовательских характеристик, добавление важных для покупателя условий и свойств, которых нет у конкурентов. Компания постоянно дорабатывает и совершенствует свой продукт и сервис так, чтобы они максимально удовлетворяли потребности существующих клиентов и привлекали новых покупателей. Примером неценовой конкуренции с использованием дифференциации является предоставление услуги бесплатной доставки, что особенно актуально при продаже крупногабаритной техники.
Помимо этого, к неценовым методам можно отнести и обучение персонала, сервисное обслуживание, различные акции, бонусы, стимулирующие действия и так далее.
2. Развитие ценовой и неценовой конкуренции на современном этапе
2.1 Особенности ценовой конкуренции на современных товарных рынках
В условиях развития современной экономики вопросы конкурентной борьбы приобретают особенную актуальность. Это связано с рядом различных факторов, среди которых следует особо выделить стремительный рост информационных технологий, позволяющих потребителю иметь информацию о большом количестве возможных продавцов; глобализацию мировой экономики, делающей возможной поставку относительно недорогих товаров из отдалённых регионов. Эти факторы определяют увеличение числа и плотности контактов конкурирующих видов продукции на одних и тех же рынках, а также ослабление позиций местных производителей, не способных соперничать с продукцией транснациональных производителей. Обострение конкуренции, развитие которого можно прогнозировать и на будущее, делает актуальным вопрос о том, какие силы может противопоставить этому отдельный производитель, как он должен действовать в сложившейся обстановке.
Ответы на этот и аналогичные ему вопросы актуализируют проблему изучения различных видов конкуренции, а также того, как та или иная выбранная стратегия может отразиться на благополучии и будущем развитии предприятия. Особенностью большинства российских рынков является то, что уровень доходов потребителей часто достаточно низок, при этом в обществе активно формируются принципы западного образа жизни, соответствующие стандарты потребления и оценки продукции. Поэтому на данной стадии развития экономики одним из важнейших становится вопрос о цене на различные виды аналогичной по качеству продукции.
Ценовая конкуренция развивается на рынке в тесной связи с условиями и практикой неценовой конкуренции, выступает по отношению к последней в зависимости от обстоятельств, ситуации на рынке и проводимой политики, как подчинённой, так и доминирующей. Это - метод, основанный на цене. Ценовая конкуренция «восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой продавец выделял свой товар, завоёвывал желаемую долю рынка». В условиях современного рынка «война цен» является одним из видов конкурентной борьбы с соперником, причём такое ценовое противостояние часто приобретает скрытый характер. «Война цен» в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы себестоимости товара.
В целом ценовая конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния компаний. Поэтому компании избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Она применяется в настоящее время обычно в следующих случаях: фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей; для проникновения на рынки с новыми товарами; для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.
При скрытой ценовой конкуренции, где действие конкурентных сил принимает скрытые формы, фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цены поднимают непропорционально мало. При этом необходимо отметить, что в условиях функционирования различных рынков степень значимости ценовой конкуренции может существенно различаться.
Рамками, ограничивающими возможности ценовой конкуренции, являются, с одной стороны, себестоимость продукции, с другой стороны - институциональные особенности рынка, определяющие специфическую структуру продавцов и покупателей и, соответственно, - предложения и спроса.
На сегодняшний день самой распространённой ценовой стратегией, которую выбирают около 80% компаний, - «следование за рынком». Предприятия, которые ее используют, устанавливают цены на свою продукцию, ориентируясь на некий усредненный прайс-лист. Впрочем, осознанным выбором назвать это трудно. Чаще всего действовать по-другому просто невозможно. Как правило, «быть как все» приходится тем, кто работает на массовых рынках, где очень высока конкуренция. В сложившейся ситуации покупатели очень болезненно реагируют на всякое заметное подорожание товара, что не позволяет завышать цены, а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж.
Говоря о реализации ценовых мероприятий в рамках конкурентной борьбы, необходимо сказать, что в основном ценообразованием на российских предприятиях занимаются совершенно различные органы и лица: директор, бухгалтер, экономист, менеджер по продажам, менеджер по поставкам, специалист отдела маркетинга и пр. К сожалению, еще мало прецедентов, по крайней мере, в региональной практике, использования именно профессиональных аналитиков-консультантов, которые обладают специальными навыками и опытом грамотного ценообразования, способных учесть весь спектр воздействующих на цену факторов. Поэтому не редки случаи, когда предприятия впадают в крайности, выстраивая свою ценовую политику.
Вот перечень таких крайностей, с которыми можно столкнуться в практической деятельности:
- практически все предприятия используют только ценовую конкурентную стратегию с учетом своей себестоимости - конкурентную борьбу на основе цен, но не качества. Соответственно, цены устанавливаются либо на уровне ведущего на рынке конкурента, либо на уровне средних среди конкурентов цен, либо на уровне ниже всех конкурентов;
- есть предприятия, бездумно использующие стратегию ценового демпинга. В отдельных сферах (например, предоставление телекоммуникационных услуг передачи данных) последний метод может иметь преобладающее значение. Естественно подобное «ценообразование» за короткий срок способно привести предприятие не только к коренным изменениям в ценовой политике, но и фатальным последствиям;
- часть предприятий используют только метод «Себестоимость +». Их цены мало коррелируют с существующим на рынке уровнем. Учитывается себестоимость и маржа, которую предприниматель хотел бы получить.
К профессиональным консультантам по ценообразованию обращаются те предприниматели, которые хотят оптимизировать эффективность своих инвестиций, повысить вероятность их окупаемости в самые короткие сроки. Крупные предприятия могут ввести в штат специальную должность и содержать специалиста на постоянной основе. Это обоснованно, когда у предприятия большой ассортимент продукции и услуг, когда объем их продаж и цены зависят от сезонного фактора и прочих внешних факторов. Например, когда закупка материалов, услуг и продажа готовой продукции, производятся в разной валюте. И приходится выстраивать отдельную стратегию отслеживания курсов и реагирования на их изменения. Мелкие и средние предприятия, как правило, нуждаются в разовых услугах, прибегают к ним время от времени.
2.2 Конкурентоспособность российской промышленности: ценовые и неценовые факторы
Прогнозы относительно замедления роста экономики и промышленного производства в 2009 году оправдались. В целом за 2009 г. темпы прироста ВВП снизились до 6, 4 %, а промышленности - до 4 % против 7, 2 и 8, 3 % в 2007 г. соответственно. При этом динамика прироста физических объемов экспорта в целом соответствовала динамике промышленного производства, а в темпах прироста импорта существенных изменений не наблюдалось.
Фoрмально в 2009 г. мoдель экономическoго рoста «облагородилась»: вклaд добывaющих отраслей в прироcт промышлeнности cнизился дo 9 % (против 23-25 % в предшествующие два года), тoгда как вклад «обработки» вырос до впечатляющeй вeличины - более 80 %. Тем не менeе, говорить об улучшении структуpы эконoмического роста в России преждеврeменно, так как увеличение вклaда обрабатывaющих отрaслей при высокой нeустойчивости и волатильнoсти их темпoв приростa.
В зависимости от способов реализации стратегических целей предприятия выделяют два вида конкуренции: ценовую и неценовую. Более подробно данные виды будут рассмотрены в следующем параграфе моей работы.
1.3. Виды конкуренции: ценовая и неценовая, их применение на практике
Ценовая конкуренция представляет собой форму конкуренции, основанную на более низкой цене (себестоимости) предлагаемой продукции или услуг. На практике она применяется крупными компаниями, ориентированными на массовый спрос, фирмами, у которых нет достаточных сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции, а также в ходе проникновения на рынки с новыми товарами, при укреплении позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускающиеся и имеющиеся на рынке товары. При скрытой ценовой конкуренции на рынок выводится новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, цена при этом повышается незначительно.
Ценовая конкуренция восходит к тем далеким временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные продукты предлагались на рынке по самым разным ценам. Снижение цены- та основа, с помощью которой предприниматель выделяет свой товар, привлекает внимание к нему и, в конечном счете, завоевывает себе соответствующую долю на рынке. Ценовая конкуренция прежде всего рассматривается в условиях олигополии, когда выделяется несколько крупных производителей, захвативших ключевые позиции. Производители стремятся возможно дольше удержать цены постоянными, целенаправленно снижая издержки производства и обеспечивая максимизацию прибыли.
Олигополия на региональных рынках товаров массового спроса формируется не только под натиском транснациональных корпораций, но и может стать прерогативой региональных производителей. В наши дни нередко наблюдается не снижение цен по мере развития научно- технического прогресса, а повышение, что часто не связано с качественным улучшением потребительских свойств продукта. Оправданной считается ценовая конкуренция для размещения нового товара, для укрепления позиций сбыта.
Главным условием успешного соперничества с помощью цен — постоянное совершенствование продукта, снижение издержек. Выстоять ценовой конкуренции может только компания, которая имеет действительно сильное положение на рынке по сравнению с конкурентами. Если же конкуренты находятся в примерно равных условиях, то ценоповышение бессмысленно и порой очень затратное дело для всех компаний.
Неценовая конкуренция, в отличие от ценовой, имеет широкое распространение там, где решающую роль играют качество продукции, ее новизна, дизайн, упаковка, фирменный стиль, последующий сервис, внерыночные методы воздействия на потребителя, т. е. факторы, косвенно связанные или вовсе не зависящие от цены.
Основными формами неценовой конкуренции являются дифференциация продукта, улучшение его качественных и потребительских свойств и реклама.
При неценовой конкуренции роль цены не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свойства продукта, их техническая надежность, высокое качество. Именно качество позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара. Задача производителей максимально полно удовлетворять запросы аудитории, подстраиваясь под малейшие изменения ее желаний. Чем идеальнее будет товар для человека, тем меньше вероятность, что он захочет попробовать товар другой компании. Положительным моментом качественного изменения товара состоит в том, что, изменяя качества товара одной компанией побуждает другие компании так же принимать ответные меры.
Применение рекламы — форма неценовой конкуренции, которая информирует потребителя об качественных изменениях продукта. Иными словами, производитель создает свое имя, марку, бренд, который впоследствии будут узнавать потребители. Реклама может определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую сторону. Формирующийся в России рынок товаров, работ и услуг все более настойчивее требует привлечения и использования рекламы и рекламной деятельности. Реклама выступает, с одной стороны, как эмоционально-психическое воздействие на человека в целях продвижения товара, работы и услуги на рынке, а с другой стороны, как распространение сведений о новых полезных свойствах уже известных брендов.
Еще одна форма —дифференциация товара, которая представляет собой изменение товара или услуги, улучшение пользовательских характеристик, добавление важных для покупателя условий и свойств, которых нет у конкурентов. Компания постоянно дорабатывает и совершенствует свой продукт и сервис так, чтобы они максимально удовлетворяли потребности существующих клиентов и привлекали новых покупателей. Примером неценовой конкуренции с использованием дифференциации является предоставление услуги бесплатной доставки, что особенно актуально при продаже крупногабаритной техники.
Помимо этого, к неценовым методам можно отнести и обучение персонала, сервисное обслуживание, различные акции, бонусы, стимулирующие действия и так далее.
2. Развитие ценовой и неценовой конкуренции на современном этапе
2.1 Особенности ценовой конкуренции на современных товарных рынках
В условиях развития современной экономики вопросы конкурентной борьбы приобретают особенную актуальность. Это связано с рядом различных факторов, среди которых следует особо выделить стремительный рост информационных технологий, позволяющих потребителю иметь информацию о большом количестве возможных продавцов; глобализацию мировой экономики, делающей возможной поставку относительно недорогих товаров из отдалённых регионов. Эти факторы определяют увеличение числа и плотности контактов конкурирующих видов продукции на одних и тех же рынках, а также ослабление позиций местных производителей, не способных соперничать с продукцией транснациональных производителей. Обострение конкуренции, развитие которого можно прогнозировать и на будущее, делает актуальным вопрос о том, какие силы может противопоставить этому отдельный производитель, как он должен действовать в сложившейся обстановке.
Ответы на этот и аналогичные ему вопросы актуализируют проблему изучения различных видов конкуренции, а также того, как та или иная выбранная стратегия может отразиться на благополучии и будущем развитии предприятия. Особенностью большинства российских рынков является то, что уровень доходов потребителей часто достаточно низок, при этом в обществе активно формируются принципы западного образа жизни, соответствующие стандарты потребления и оценки продукции. Поэтому на данной стадии развития экономики одним из важнейших становится вопрос о цене на различные виды аналогичной по качеству продукции.
Ценовая конкуренция развивается на рынке в тесной связи с условиями и практикой неценовой конкуренции, выступает по отношению к последней в зависимости от обстоятельств, ситуации на рынке и проводимой политики, как подчинённой, так и доминирующей. Это - метод, основанный на цене. Ценовая конкуренция «восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой продавец выделял свой товар, завоёвывал желаемую долю рынка». В условиях современного рынка «война цен» является одним из видов конкурентной борьбы с соперником, причём такое ценовое противостояние часто приобретает скрытый характер. «Война цен» в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы себестоимости товара.
В целом ценовая конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния компаний. Поэтому компании избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Она применяется в настоящее время обычно в следующих случаях: фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей; для проникновения на рынки с новыми товарами; для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.
При скрытой ценовой конкуренции, где действие конкурентных сил принимает скрытые формы, фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цены поднимают непропорционально мало. При этом необходимо отметить, что в условиях функционирования различных рынков степень значимости ценовой конкуренции может существенно различаться.
Рамками, ограничивающими возможности ценовой конкуренции, являются, с одной стороны, себестоимость продукции, с другой стороны - институциональные особенности рынка, определяющие специфическую структуру продавцов и покупателей и, соответственно, - предложения и спроса.
На сегодняшний день самой распространённой ценовой стратегией, которую выбирают около 80% компаний, - «следование за рынком». Предприятия, которые ее используют, устанавливают цены на свою продукцию, ориентируясь на некий усредненный прайс-лист. Впрочем, осознанным выбором назвать это трудно. Чаще всего действовать по-другому просто невозможно. Как правило, «быть как все» приходится тем, кто работает на массовых рынках, где очень высока конкуренция. В сложившейся ситуации покупатели очень болезненно реагируют на всякое заметное подорожание товара, что не позволяет завышать цены, а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж.
Говоря о реализации ценовых мероприятий в рамках конкурентной борьбы, необходимо сказать, что в основном ценообразованием на российских предприятиях занимаются совершенно различные органы и лица: директор, бухгалтер, экономист, менеджер по продажам, менеджер по поставкам, специалист отдела маркетинга и пр. К сожалению, еще мало прецедентов, по крайней мере, в региональной практике, использования именно профессиональных аналитиков-консультантов, которые обладают специальными навыками и опытом грамотного ценообразования, способных учесть весь спектр воздействующих на цену факторов. Поэтому не редки случаи, когда предприятия впадают в крайности, выстраивая свою ценовую политику.
Вот перечень таких крайностей, с которыми можно столкнуться в практической деятельности:
- практически все предприятия используют только ценовую конкурентную стратегию с учетом своей себестоимости - конкурентную борьбу на основе цен, но не качества. Соответственно, цены устанавливаются либо на уровне ведущего на рынке конкурента, либо на уровне средних среди конкурентов цен, либо на уровне ниже всех конкурентов;
- есть предприятия, бездумно использующие стратегию ценового демпинга. В отдельных сферах (например, предоставление телекоммуникационных услуг передачи данных) последний метод может иметь преобладающее значение. Естественно подобное «ценообразование» за короткий срок способно привести предприятие не только к коренным изменениям в ценовой политике, но и фатальным последствиям;
- часть предприятий используют только метод «Себестоимость +». Их цены мало коррелируют с существующим на рынке уровнем. Учитывается себестоимость и маржа, которую предприниматель хотел бы получить.
К профессиональным консультантам по ценообразованию обращаются те предприниматели, которые хотят оптимизировать эффективность своих инвестиций, повысить вероятность их окупаемости в самые короткие сроки. Крупные предприятия могут ввести в штат специальную должность и содержать специалиста на постоянной основе. Это обоснованно, когда у предприятия большой ассортимент продукции и услуг, когда объем их продаж и цены зависят от сезонного фактора и прочих внешних факторов. Например, когда закупка материалов, услуг и продажа готовой продукции, производятся в разной валюте. И приходится выстраивать отдельную стратегию отслеживания курсов и реагирования на их изменения. Мелкие и средние предприятия, как правило, нуждаются в разовых услугах, прибегают к ним время от времени.
2.2 Конкурентоспособность российской промышленности: ценовые и неценовые факторы
Прогнозы относительно замедления роста экономики и промышленного производства в 2009 году оправдались. В целом за 2009 г. темпы прироста ВВП снизились до 6, 4 %, а промышленности - до 4 % против 7, 2 и 8, 3 % в 2007 г. соответственно. При этом динамика прироста физических объемов экспорта в целом соответствовала динамике промышленного производства, а в темпах прироста импорта существенных изменений не наблюдалось.
Фoрмально в 2009 г. мoдель экономическoго рoста «облагородилась»: вклaд добывaющих отраслей в прироcт промышлeнности cнизился дo 9 % (против 23-25 % в предшествующие два года), тoгда как вклад «обработки» вырос до впечатляющeй вeличины - более 80 %. Тем не менeе, говорить об улучшении структуpы эконoмического роста в России преждеврeменно, так как увеличение вклaда обрабатывaющих отрaслей при высокой нeустойчивости и волатильнoсти их темпoв приростa.