Файл: Управления каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации.pdf

ВВЕДЕНИЕ

При планировании управления каналами сбыта достижение целей производства происходит через оценку и ублажения требований покупателя. Проблемы сбыта отечественной продукции на этот момент являются довольно структурированными с преобладанием их количественных частей, так как высококачественные ввиду отсутствия настоящего платёжеспособного спроса потребителей представлены очень слабо. Формирование управления каналами сбыта осуществляется по таковым аспектам, как стоимость, потребительские характеристики, качество, условия распределения, ограничения в международной торговле, время обслуживания потребителей.

Актуальность темы работы связана с большим предложением продуктов на рынке, с возрастающими потребностями клиентов. Насыщение всех рынков продуктами в такой мерее, что фирмами приходиться можно сказать, биться за клиентов. Продукция или услуга, произведенная компанией, должна быть хорошим образом продана: то есть имеется ввиду, с учетом всех предпочтений и пожеланий покупателей, и с получением наибольшей выгоды. Потому основная задача хоть любого предприятия – идеальным образом совместить желания покупателей и личные производственные возможности.

Объектом исследования является общество с ограниченной ответственностью «Металл Кровля».

Предметом исследования – сбытовая политика ООО «Металл Кровля».

Цель курсовой работы – разработка мероприятий по совершенствованию управления каналами сбыта ООО «Металл Кровля».

Для поставленной цели необходимо решить ряд задач, а именно:

1) Изучить теоретические аспекты управления каналами сбыта предприятия.

2) Провести анализ управления каналами сбыта ООО «Металл Кровля».

3) Разработать предложения по совершенствованию управления каналами сбыта предприятия ООО «Металл Кровля».

Методами исследования были выбраны: экспертный опрос, сравнение, статистический метод, анализ документов, многоугольник конкурентоспособности.

При написании курсовой работы были изучены нормативно–правовые документы материалы текущего архива предприятия ООО «Металл Кровля».

Курсовая работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованной литературы.

В первом разделе рассмотрены основные понятия управления каналами сбыта предприятия, рассмотрены особенности формирования системы сбыта и определены методы продвижения и критерии оценки сбытой деятельности на предприятии.

Во втором разделе дана краткая характеристика предприятия, проведен анализ управления каналами сбыта на предприятии в ООО «Металл Кровля» и дана оценка ее эффективности.

В третьем разделе разработаны мероприятия по совершенствованию управления каналами сбыта предприятия и рассчитан экономический эффект

В заключении обобщены полученные результаты курсовой работы.

1. Теоретические аспекты управления каналами сбыта предприятия

1.1. Сущность управления каналами сбыта предприятия

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес–концепции организации, а также принятому курсу действий (ориентирам). Общая модель формирования управления каналами сбыта организации в рыночных условиях хозяйствования представлена на рисунке 1.

Рис. 1. Модель формирования управления каналами сбыта организации

Под каналом сбыта в маркетинге понимают взаимосвязанную совокупность звеньев, осуществляющих необходимые функции по доработке, транспортированию, складированию, распределению и прочее – товаров от производителей до конечного потребителя. Все участники сбыта, кроме предприятия–производителя и потребителя, составляют промежуточные звенья.

Каналы сбыта в маркетинговой деятельности имеют свои специфические особенности. Кратчайший канал сбыта состоит из предприятия–производителя и потребителя продукции. Любое увеличение цепочки сбыта за счет привлечения посредников влечет увеличение цены товара и соответственно уменьшает процент прибыли, получаемой производителем продукции. С другой стороны, чем короче сбытовая цепочка, тем больше торговых расходов несет сам производитель. Поэтому выбор схемы товародвижения основан на экономическом анализе ее эффективности [12, с.290].

На практике наиболее распространенными являются следующие схемы каналов распределения:

1) производитель – потребитель;

2) производитель – посредник (оптовик) – потребитель;

3) производитель – оптовик – розничный торговец – потребитель;

Сбытовая политика основана на анализе каналов товародвижения сбыта с точки зрения законодательных ограничений и юридических норм, затрат времени, финансовых затрат, наличия необходимых коммуникаций [24, с.81].

Таким образом, исследование сбытовых, торговых и распределительных операций включает в себя следующие аспекты:

1. Анализ и выбор каналов распределения товаров, оценку эффективности распределительной сети.

2. Определение и пересмотр сбытовых территорий. Анализ различий в объеме сбыта по отдельным регионам.

3. Изучение потенциальных возможностей сбыта по товарам и территориям.

4. Анализ финансовой сметы сбыта и излишек обращения с разбивкой по типам распределительных операций.

5. Оценка эффективности работы сбытовиков, посредников (определение числа посещений клиентов, количества заказов, стоимости заказа, размера партии и другое).

6. Подготовка и изучение торговой отчетности.

7. Оценка товарных запасов и объемов продаж за определенное время. Инвентаризация.

8. Анализ хода реализации по территориям, режиму работы, категориям потребителей, посредникам и т. д.

9. Изучение возможности изменения цены для получения большей прибыли и достижения большего объема продаж.

10. Определение форм стимулирования торгового персонала.

11. Стимулирование сбыта для расширения продажи товаров [3, с.45].

Таким образом, анализ клиентуры на определенной территории позволит в результате определить общее количество возможных потребителей товара, классифицировать их с учетом действительных и потенциальных закупок, установить необходимое количество встреч и времени на их проведение.

1.2. Особенности формирования управления каналами
сбыта предприятия

Обоснованием эффективности управления каналами сбыта является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Важным этапом при создании сбытовой системы является планирование сбытовой системы и управления каналами сбыта.

Алгоритм процесса планирования управления каналами сбыта:

• анализ рыночной конъюнктуры;
• определение видов продукции для сбыта;
• составление сметы затрат на сбыт;
• селекция каналов сбыта;
• организация торговых коммуникаций;
• планирование и анализ хода и динамики продаж;
• планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта;
• координация деятельности системы сбыта [19, с.37].

Исходным пунктом планирования управления каналами сбыта является анализ рыночной конъюнктуры. Конъюнктура – это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен и товарных запасов [20, с.81]. Анализ конъюнктуры предполагает исследование факторов, которые имеют особое значение в прошлом, настоящем и будущем. Формой анализа конъюнктуры является конъюнктурный обзор или справка, в которых дается представление об особенностях развития рынка, его тенденциях, выявляются основные причинные связи между разнообразными явлениями.

При определении товарных групп для сбыта торгово-посредническая фирма должна решить следующие задачи:

• удовлетворение запросов потребителей;
• оптимальное использование потенциала предприятия;
• оптимизация финансовых результатов предприятия;
• завоевание новых покупателей.

Кроме того, при выборе товара должны быть учтены следующие факторы: соотношение цены и качества товара, стадия жизненного цикла товара, уровень конкуренции, наличие товаров–заменителей. Все эти вопросы решаются в рамках ассортиментной политики [42, с.73].

Смета затрат на сбыт представляет собой документ, в котором фиксируются объемы продаж, торговых расходов и прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого вида товара составляется сводная смета сбыта продукции. Примерная структура такой сметы затрат:

• оборот по реализации;
• издержки производства;
• издержки обращения;
• валовая прибыль;
• расходы на рекламу;
• формирование и стимулирование спроса;
• общие издержки;

Планирование сбыта завершается составлением прогноза объемов продаж с учетом планируемых ограничений. Прогноз сбыта необходим для планирования торговых операций предприятия в краткосрочном и среднесрочном периоде, составления сметы затрат, управления запасами, планирования прибыли. Данному вопросу следует уделить особое внимание в виду его важности при оценке эффективности сбытовой деятельности [13, с.56].

Показателями экономической эффективности управления каналами сбыта предприятия являются:

1) коэффициент реагирования клиента на коммерческие обращения, равный отношению объема реализации продукции к совокупным затратам, связанным со сбытом данной продукции;

2) коэффициент прибыльности затрачиваемого на сбыт времени, равный отношению полученной прибыли от сбыта продукции к стоимости затрат времени, потраченного на сбыт;

3) рентабельность сбыта, равная отношению затрат на сбыт продукции к проценту полученной при этом прибыли, определяемому, в свою очередь, отношением полученной прибыли к выручке от реализации товаров (услуг) [11, с.87].

Размер затрат на сбыт продукции, как правило, складывается из затрат, связанных с оплатой труда работников сбыта, транспортных издержек и прочих [24, с.147]. Труд работников сбыта оплачивается в зависимости от масштабов обслуживаемой территории, установленной нормы сбыта, объемов продажи и т. д.

Таким образом, основная задача любого предприятия состоит в сбыте продукции, то естественно, что результативность деятельности такого предприятия во многом зависит от эффективности ее управления каналами сбыта. При этом важными моментами являются затраты на создание и эксплуатацию системы сбыта, универсальность и уникальность системы сбыта, ее действенность в определенных условиях.

1.3. Методы оценки управления каналами сбыта предприятия

Оценка сбытовой деятельности предназначена для поддержки принятия тактических и стратегических решений, в первую очередь – планирования деятельности и организации работы сбытовых подразделений.

Задачи оценки сбытовой деятельности:

• определить причинно-следственные связи, которые приводят или могут привести к изменениям в продажах компании;
• определить параметры, влияющие на возможности увеличения продаж;
• разработать рекомендации и определить методы, которые позволят использовать имеющиеся у компании возможности и избежать угроз [15, с.116];

Под оценкой рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж. Благодаря этому становится ясной ситуация со сбытовой деятельностью в прошлом и выявляются сложившиеся на рынке тенденции и проблемы. В качестве цели ставится разработка управления каналами сбыта на предстоящий период. Различают три вида анализа рынка:

1. Оценка рынка в целом и положения предприятия на нём, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей и т.д. Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются следующим способами.

2. Оценка с помощью расчета фактических показателей сбыта и с использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т.д.). Когда в условиях резких изменений маркетинговой обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них с новой точки зрения.