Файл: Мерчандайзинг как система активного продвижения товара в организации коммерческой деятельности.pdf

3. Правило присутствия. Данное правило требует, чтобы все ассортиментные позиции, имеющиеся на складе, были представлены в торговом зале.^[11] Если какой-либо товар представлен на витрине, то он обязательно должен быть доступен в продаже. Фактически, выполнение данного правило напрямую связано с выполнением правила торгового запаса. Своевременная доставка товаров требуемого ассортимента обеспечивает присутствие всех нужных ассортиментных позиций в торговом зале

4. Правило сроков хранения и ротации товара заключается в том, что в первую очередь, следует продавать те товары, которые поступили в магазин раньше. Если на складе имеются товары из разных партий поставок, то в торговый зал сначала должны быт выставлены товары из более ранних партий поставок. При этом обязательно нужно обращать внимание на сроки хранения. Если на полках или прилавках в торговом зале еще имеется какой-либо товар и происходит его пополнение, то согласно данному правилу, товар со склада ставится сзади, а тот товар, который уже был ранее в торговом зале, передвигается вперед.

Следующим принципом мерчендайзинга является принцип эффективного расположения, соблюдение которого должно обеспечить оптимальное размещение товара в торговом зале и его правильную выкладку на торгово-технологическом оборудовании.

При этом надо четко понимать разницу между размещением товаров и выкладкой. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка — это расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании. Фактически, размещение предусматривает правильное зонирование торгового зала и расстановку торгового оборудования, а выкладка – то, как непосредственно будет выглядеть товар на этом оборудовании.

Обычно руководствуются двумя принципами определения места товаров в торговом зале.

Первый принцип - товарно-отраслевой. В этом случае товары группируются по товарным категориям и, соответственно размещаются в отдельных зонах. Например, отдел обуви, отдел одежды, отдел молочных товаров, секция пылесосов и т. д. Это традиционный товароведческий подход к управлению ассортиментом в магазине.

Второй принцип – комплексный. В этом случае подбор товаров осуществляется исходя из их ориентации на удовлетворение потребностей определенной целевой группы покупателей. Например, товары для детей, товары для будущих мам, деликатесные товары, товары для фотографии, товары для кухни и пр. Это новый подход к управлению ассортиментом, который применяется в категорийном менеджменте.^[12]

Группировка ассортимента по потребителям представляется более перспективной с точки зрения увеличения объемов продаж, поскольку экономит время покупателей и облегчает выбор нужного товара. Как показывают исследования, показатель товарооборота, приходящегося на 1 м² торговой площади, в среднем выше на 12 %.^[13]

Определение приоритетных мест расположения товаров происходит с учетом основного потока покупателей, т.е. того пути, который проходит большинство покупателей. Даже самый разрекламированный и качественный товар или самый популярный бренд не сможет продемонстрировать хорошие продажи, если его место в магазине выбрано неправильно.

Поэтому при выборе варианта размещения торгового оборудования и выкладки на нем товаров необходимо определить основные «точки продажи», а также холодные зоны и, так называемые «тупики» и «карманы»

Если мы выделяем товары, спрос на которые носит импульсный характер, а также для товаров с высоким оборотом можно организовать дополнительные места продажи, что может значительно увеличить вероятность совершения покупки.

Дополнительные места продажи организуются в следующих случаях:

- для презентации нового товара, когда большое количество выложенного товара способствует его скорейшему узнаванию. В этом случае большая выкладка сопровождается рекламной поддержкой (рекламные материалы информируют о характеристиках и достоинствах нового товара);

- для того, чтобы вызвать у покупателей определенные ассоциации. Когда выкладывается большое количество товара, у покупателя возникает ощущение, что данный товар пользуется повышенным спросом и/или цена его достаточно низкая;

- для размещения сопутствующих товаров рядом с основными. Покупая основной товар, покупатель может не задумываться над приобретением сопутствующих. Но увидев их рядом, может совершит спонтанную покупку;

- для товаров, в отношении которых проводятся специальные акции.

Использование дополнительных мест продажи позволяет акцентировать внимание на расположенных на них товарах. Для правильного восприятия покупателем такого размещения товаров важно, чтобы это место было именно дополнительным, т.е. товар был одновременно представлен в двух местах – основном и дополнительном.

Следующим принципом мерчендайзинга является принцип эффективного позиционирования.

Эффективное позиционирование связано с презентацией товара и использованием рекламных материалов. Реклама в магазине имеет свои особенности (еще ее называют «реклама в месте продажи») и использует специальные POS-материалы (Point Of Sale – точка продажи). К основным POS-материалам относятся: стикеры, шелфтокеры, воблеры, диспенсеры, баннеры, муляжи, мобайлы, плакаты (постеры), специальные яркие ценники.^[14]

Кроме перечисленных традиционных POS-материалов используются более современные электронные средства рекламы: внутримагазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение. Они помогают не только информировать покупателей о товарах и транслировать рекламные сообщения, но и способствуют созданию более комфортной обстановки для покупателей. ^[15]

Все, что прямо или косвенно влияет на процесс реализации продукции в торговом зале магазина, можно считать инструментом мерчандайзинга. Это дизайн интерьера магазина и оформление витрин, планировка торгового зала и расстановка торгового оборудования, выкладка товаров на полках и одежда персонала, проводимые акции и направленный поток покупателей, POS-материалы, освещение и цветовые решения, запахи и звуки. То есть торговое предприятие должно использовать любые имеющиеся в его распоряжении инструменты, чтобы подтолкнуть посетителя к совершению покупки.

Среди факторов, которые влияют на выбор потребителем места совершения покупок, на первом месте чаще всего оказывается местоположение торгового предприятия. Вторым же по значимости фактором является не ассортимент предлагаемых товаров, и даже не цена, а именно атмосфера магазина, которая и создается за счет использования всех перечисленных выше инструментов мерчендайзинга. Умелое сочетание инструментов мерчендайзинга позволяет производить благоприятное впечатление на посетителей магазина, при этом необходимо учитывать, что это впечатление создается зачастую бессознательно на уровне ощущений и формирует отношение к торговому предприятию. Покупатель не анализирует, что именно создало определенное впечатление, какие именно инструменты мерчендайзинга повлияли на это, он воспринимает атмосферу магазина в целом и, чаще всего, сразу, как только вошел в магазин.^[16] Как известно, первое впечатление можно произвести только один раз, и, если покупателю что-то не понравилось, изменить его отношение к торговому предприятию в дальнейшем будет сложно.

В первую очередь, надо обратить внимание на планировку торгового зала. Как правило, основные решения по планировке и зонированию торгового зла принимаются перед открытием магазина, потому как изменить что-то уже в работающем магазине, будет гораздо сложнее. Выбор типа планировки зависит от размера площади торгового предприятия, его местоположения и специализации, целевой аудитории и многих других факторов.

Планировка торгового зала включает в себя ряд последовательных этапов. Сначала определяют распределение общей площади магазина на собственно торговую площадь и площадь других помещений. Состав помещений магазина и их размер различаются в зависимости от типа магазина, ассортимента продаваемых товаров, особенностей торгово-технологического процесса. Могут выделены торговые помещения, помещения для хранения товаров (склад), подсобные, административные и технические помещения.

При проектировании и планировке торгового зала необходимо учитывать строительные нормы, утвержденные на федеральном или муниципальном уровне, которые устанавливают санитарно-гигиенические и противопожарные требования к магазину, требования к инженерному и электротехническому оборудованию, вентиляции помещений, нормативы по площадям для подсобных и хозяйственных помещений магазина. Чем больший удельный вес площади торговых помещений в общей площади магазина, тем эффективнее используется площадь и тем больший объем товарооборота на нее приходится. За рубежом соотношение торговой площади и пощади вспомогательных помещений 70/30 считается самым приемлемым.

На следующем этапе выделяют отдельные зоны торгового зала. Выделяют входную зону, кассовую зону, площадь, на которой размещается торговое оборудование, а также пространство для свободного перемещения покупателей. Размер входной оны зависит от размера магазина, чем больше площадь магазина, тем больше и входная зона. При этом входная зона должна быть свободной, товары в ней не выставляются. Размер кассовой зоны и ее расположение зависят от пропускной способности магазина и типа продаваемых товаров.

Далее осуществляется расстановка торгового оборудования. Существуют три основных схемы его расстановки, но на практике не обязательно надо строго придерживаться этих образцов, а больше ориентироваться на удобство для покупателей. Особенности помещения, в котором располагается магазин не всегда позволяют разместить торговое оборудование в идеальном соответствии предлагаемым схемам (рисунок 1).

Предложенные схемы размещения торгового оборудования следует рассматривать как базовые. На практике можно сочетать два, а то и все три типа планировки, что характерно для крупных магазинов, или предложить что-то оригинальное, не вписывающееся в стандартные схемы

Рисунок 1. Три основные схемы расстановки торгового оборудования

После выбора схемы расстановки оборудования решается вопрос распределения товарных категорий или брендов в торговом зале. Здесь очень важен способ выкладки товара. Различают несколько вариантов вкладки, но основными являются:

- горизонтальная – располагают продукцию среди аналогов одной товарной группы так, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя. Важно установить товары так, чтобы даже непопулярная продукция вызывала желание купить ее.

- вертикальная – товары одной группы расположены в несколько рядов - один над другим. Крупные и тяжелые товары помещаются вниз, а вот негабаритные – на верхние полки. Ходовой и менее популярной продукции, которая имеет нормальные размеры, место в самом центре.

- дисплейная – предполагается вынос полки, витрины, стеллажа, оборудования, стенда на видное место – не в основной массе аналогов. Нужный товар представлен в выгодном месте, для концентрации внимания может быть подсвечен.^[17]

Общие правила выкладки товаров основываются на визуальном восприятии человеком любых объектов. Покупатели рассматривают товары так же, как читают книгу: сверху вниз и справа налево. Покупатели обращают внимание на то, что выделено цветом или отмечено POS-материалами. Лучше всего продаются товары, расположенные на уровне глаз или на уровне вытянутой руки. Более дорогие товары располагаются выше, а самые дешевые - на нижних полках, хотя это и самое неудачное место для выкладки товара. Поэтому товары, которые приносят большую прибыль магазину следует располагать на наиболее выгодных местах и в торговом зале и непосредственно на полках.

1.3 Методы оценки эффективности системы мерчендайзинга

Эффективность системы мерчендайзинга оценивается по эффективности использования торговой площади. Насколько рационально используется площадь магазина можно оценить с помощью коэффициентов.^[18]

Различают следующие показатели площади магазина: общую площадь, торговую площадь, установочную площадь, экспозиционная площадь

• 1. Отношение торговой площади к общей площади магазина:

К_э=S_т.з./S_o (1)

где К_э –коэффициент эффективности использования площади магазина, м²;