Файл: Мерчандайзинг как система активного продвижения товара в организации коммерческой деятельности.pdf

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время розничная торговля является зоной жесткой конкуренции. Производители стремятся занять лучшие места на стеллажах, ведут борьбу за эффективную выкладку своего ассортимента и за максимальную площадь торгового зала. Продавцы розничных торговых предприятий желают сделать лояльными к своей сети как можно большее число потребителей, снижают затраты на использование торговых площадей и оборудования, увеличить показатели рентабельности и значение среднего чека. В разных целях производителей и ритейлеров отчетливо прослеживаются общие тенденции:

- стремление эффективно представить товар покупателям;

- сформировать и укрепить лояльность к компании продукту, бренду;

- предложить покупателям максимальное количество услуг, которые будут способствовать эффективным покупкам;

- разнообразить ассортимент новой продукцией, пользующейся спросом.

В результате удовлетворяются разнообразные потребности покупателей. Самым подходящим инструментом для решения этих задач является система мерчендайзинга.

Актуальность темы курсовой работы определяется тем, что многообразие товаров и постоянный рост количества мест продажи, строительство новых крупных торговых центров ставит перед владельцами и руководством розничных торговых предприятий задачу активного продвижения ассортимента предлагаемых товаров всеми имеющимися в наличии средствами. Традиционные маркетинговые инструменты продвижения, такие как реклама и стимулирование сбыта постепенно теряют силу своего воздействия на покупателя, особенно непосредственно в местах продажи товаров. Торговые предприятия вынуждены искать новые, зачастую нестандартные подходы к привлечению покупателей, что и выдвигает на первый план использование средств и приемов мерчедайзинга.

Целью исследования курсовой работы является анализ системы мерчендайзинга розничного торгового предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть сущность, цели и задачи, мерчендайзинга в розничной торговле;

- исследовать использование приемов мерчендайзинга в деятельности розничной торговой организации;

Объектом исследования выступает магазин «Cornelini» (ЗАО «Премиум Отель Менеджмент»). Предмет исследования - методы и приемы мерчендайзинга, который используются в розничном торговом предприятии.

Теоретическую и методическую основу работы составили труды российских авторов таких как: Багиев Г.Л., Брагина Л.А., Бузукова Е., Данько Т.П., Егоров В.Ф., Канаян К.А, Парамонова Т.Н., Сысоева С.В. и многих других.

В работе применялись следующие методы: наблюдение, сравнение, анализ и синтез. Анализ данных на основе данных отчетности ЗАО «Премиум Отель Менеджмент» был проведен с применением методов группировки, сравнения и обобщения.

Структурно работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Во введении обоснована актуальность темы, определены предмет и объект исследования, сформулированы цель и задачи, решение которых необходимо для ее достижения. В первой главе представлены теоретические аспекты мерчендайзинга в торговых организациях. Во второй главе пред­ставлены результаты анализа системы мерчендайзинга в магазине «Corneliani» (ЗАО «Премиум Отель Менеджмент»).

В заключении подводятся итоги проделанной работы в соответствии с целью, задачами, предметом и объектом исследования.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

1.1 Понятие и роль мерчендайзинга в розничной торговле

Мерчендайзинг (от английского merchandising, что означает искусство торговать) - это меры воздействия на покупателя непосредственно в месте продажи товара (в торговом зале) с целью продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Мерчендайзинг - это технология эффективной коммуникации между покупателем и товаром.^[1]

С точки зрения маркетинговых коммуникаций, мерчендайзинг можно рассматривать как метод стимулирования розничных продаж за счет привлечения внимания конечных покупателей к конкретным видам и группам товаров, определенным брендам в местах их продажи без участия торгового персонала. Мерчендайзинг призван создавать оптимальные условия для контакта покупателя с товаром (визуального, тактильного и др.), который должен закончиться приобретением данного товара.

В классическом понимании нельзя говорить о мерчендайзинге, если речь идет о продажах вообще (продажах услуг, оптовых продажах, розничных продажах через Интернет-магазин). Обязательно необходим прямой контакт покупателя и товара. Мерчендайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар.

Появление и широкое использование мерчендайзинга обосновывается тем, что более 70% решений о покупках конкретных товаров принимаются покупателями непосредственно в торговом зале. Даже в том случае, когда приобретение конкретного товара было запланировано заранее, семь из десяти покупателей делают выбор в пользу той или иной модели или торговой марки практически стоя перед прилавком.^[2] Из этого следует целесообразность воздействия на потребителя в процессе покупки, непосредственно в торговой точке. Если грамотно использовать торговое пространство, то объем продаж магазина может вырасти на 10–20%. Однако, такой впечатляющий результат может быть получен только в случае соответствия товара потребностям покупателя и его ценовым предпочтениям. Если же товар не соответствует потребностям или проведено неправильное ценообразование, то мерчандайзинг не сможет улучшить работу магазина.

Для российской торговой практики использование мерчендайзинга является сравнительно новым. Внедрение мерчендайзинга обычно связывают с появлением на российском рынке мультинациональных брендов, таких как «Кока-кола», «Пепси-Кола», «Стиморол».

Существует много официальных определений понятия «мерчендайзинг». Кроме приведенных выше, можно выделить еще три, наиболее часто встречающихся в специальной литературе^[3]:

- мерчендайзинг - система организации продаж товара и управления ими;

- мерчендайзинг - это маркетинг в точке розничных продаж, или «маркетинг в стенах магазина»;

- мерчендайзинг - искусство (технология) выкладки товара.

Эти определения как бы дополняют друг друга; первое определение более объемное, а два других раскрывают его содержание. Таким образом, можно сделать вывод, что мерчендайзинг – это создание особого микромира магазина, который способствует тому, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно (с точки зрения ценности) совершать покупки.

Выделяют два направления мерчендайзинга.

Первое направление связано с так называемой «философией товара», его задача – определить, что, когда и как выставлять. Втрое направление прикладное, его задача правильно разместить товар. Специалисты по мерчендайзингу, которые относятся к первому направлению, проводят ритейл аудит, отслеживают интенсивность сбыта определенных товаров и марок, а также их распространенность и представительность в конкретных торговых точках. Их выводы ложатся в основу формирования ассортимента торгового предприятия и политики запасов.^[4] Второе направление занимается презентацией товаров. Здесь задача стоит правильно выложить товар. Обычно мерчендайзинг связывают только с вторым направлением, упрощая его понимание и принижая его роль в обеспечении эффективных продаж. То есть исследования, которые предшествуют практической реализации решений по планировке магазина и итоговой визуализации товаров, как бы выводят за рамки мерчендайзинга, что не отвечает сути и роли этого направления маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия.

Мерчендайзинг является неотъемлемой частью торгово-технологического процесса в розничной торговле и одновременно важным коммуникативным инструментов маркетинга.^[5] Каждый инструмент маркетинговых коммуникаций выполняет свою роль в процессе продвижения товаров и брендов. Реклама обеспечивает широкое представление товара, информирует потенциальных покупателей о характеристиках и преимуществах товара. Главным ее преимуществом является максимальный охват потребительской аудитории. С другой стороны, реклама не может обеспечить высокую адресность сообщений, за исключением может быть, контекстной интернет-рекламы. Мероприятия стимулирования сбыта направлены на всплеск спроса на конкретный товар, который носит, как правило, краткосрочный характер. Персональные продажи и мерчендайзинг являются завершающим этапом цепочки воздействий на потребителя. При этом следует учитывать, что далеко не все покупатели благосклонно относятся к технологиям персональных продаж, их раздражает навязчивое внимание продавцов. У таких покупателей складывается устойчивое представление, что та помощь, которую предлагают продавцы-консультанты является не чем иным, как стремлением навязать совершенно ненужный им товар. Рассматривая же полки магазина самостоятельно, они как бы сами делают свой выбор. Вот здесь то и необходим грамотный мерчендайзинг, который мягко и ненавязчиво подводит посетителя магазина к покупке. Удовлетворенность же покупателя собственным выбором товара и марки, как и атмосфера магазина, в котором была сделана удачная покупка, постепенно превращают его в постоянного клиента. А это в конечном счете и есть основная цель маркетинга розничного торгового предприятия.

Кроме того, некоторые специалисты, говоря о видах мерчендайзинга, выделяют визуальный мерчендайзинг и мерчендайзинг коммуникативный.^[6] Визуальный мерчендайзинг – это внутреннее обустройство магазина, размещение и выкладка товаров, а коммуникативный мерчендайзинг определяют как правила общения продавцов с покупателями. С этой точки зрения, персональные продажи являются частью системы мерчендайзинга.

1.2 Принципы и инструменты мерчендайзинга

Главная цель мерчендайзинга - увеличивать объемы продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки в магазине.

Для того, чтобы мерчендайзинг позволил добиться указанной цели, необходимо соблюдение определенных правил

Можно выделить следующие принципы мерчендайзинга^[7]:

- эффективный запас;

- эффективное расположение;

- эффективное позиционирование.

В соответствии с принципом эффективного запаса торговое предприятие всегда должно иметь в наличии определенное количество товаров требуемого разнообразия. Поэтому реализуется данный принцип за счет соблюдения ряда правил:

1. Правило ассортимента. С одной стороны, каждое торговое предприятие может самостоятельно определять, сколько разных видов товаров будет представлено в его товарном ассортименте. С другой стороны, поставщики также заинтересованы в определенном представительстве своих товаров в конкретном розничном магазине и устанавливать, исходя из этого, показатели по минимальному набору ассортиментных позиций.^[8]

Чем большее разнообразие товаров предлагает магазин, тем больше вероятность того, каждый покупатель найдет свой товар, а значит совершит покупку и торговое предприятие получит доход. Но потребности покупателей столь разнообразны, у каждого покупателя свое представление о требуемых именно ему характеристиках товара, что представить себе магазин, который мог бы удовлетворить всех, конечно, невозможно. Поэтому каждое торговое предприятие стремится оптимизировать свой ассортимент с точки зрения удовлетворения покупателей и своих целей по прибыли.

Товарный ассортимент складывается под воздействием ряда факторов, часть из которых является общей для всех торговых предприятий, другие относятся к категории специфических.^[9] Общими факторами формирования товарного ассортимента являются спрос, предложение и цена. Специфические факторы зависят от особенностей каждого конкретного магазина: размер магазина, местоположение, ориентация на определенный покупательский сегмент, технические возможности магазина, стабильность поставок и поставщиков, условия транспортировки, наличие рядом конкурентов.

2. Правило торгового запаса. Согласно данному правилу каждый магазин должен иметь достаточный объем запаса товаров, представленных в его товарном ассортименте.^[10] Сегодня соблюдение этого правила достигается за счет решения логистических вопросов, и, соответственно, своевременной поставки требующихся товаров. Торговые предприятия стремятся увеличить площадь торгового зала за счет уменьшения площади складских и подсобных помещений, поэтому достижение требуемого объема запасов возможно только в случае неукоснительного выполнения поставщиками условий договоров на поставку товаров в части сроков ставки. Таким образом, выполнение правила торгового запаса превращается в решение логистической задачи выбора поставщика.